爱华网店铺管理篇之一——商圈调查与新店选址的业务实操指南
现阶段，在国际美妆巨头屈臣氏全国市场急速扩张的背景下，正当业界还在为“直营模式"和“加盟模式"争论不休时，全民开店时代的步伐已经走到了我们的面前，面对单店的低存活率、连锁的高难度基因复制，以及店铺品牌的跨区域推广和文化移植，如何科学经营、有效管理好单店就成为了关键要素，不积跬步无以至千里，如何进行前期的商圈调查与新店选址则是首当其冲的重要问题。
依据自身多年的从业经验，笔者认为商圈调查与新店选址的评估体系主要分为二个方面： （一）、商圈调查评估 所谓商圈，就是指店铺吸引顾客的地理区域，泛指店铺的辐射范围。 1、 商圈组成 （1）核心商圈|www.aihuau.com| 核心商圈对于整个店铺来讲是非常重要的，其消费者数量约占顾客总数的35%— 45%，顾客的消费忠诚度比较高，距离店铺最近，是潜在消费者密度最高的区域。目前， 在国内一二线市场的核心商圈的辐射半径约为500米左右。 （2）次级商圈 次级商圈位于核心商圈的外围，顾客较为分散，店铺的辐射力较弱，但是由于当 今社会经济，信息和交通业的迅猛发展，该商圈的消费者重复消费的概率还是比较大的。次级商圈的辐射半径约为1000米，消费者数目约占顾客总数的25%—30%。 （3）边缘商圈 边缘商圈包括了所有余下的顾客，较为分散，多为偶然性、机遇性消费的顾客或回 头客，边缘商圈的半径为2000米以上；交通便利与否，是影响边缘商圈的顾客消费欲望的重要因素。 2、 商圈形态 我们在选址时，一定要对商圈形态进行详细的了解和划分。 （1）商业区 商业行业的集中区，其特色为商圈大，流动人口多、热闹，各种商店林立。其消费 习性为快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高等。 （2）社区或是住宅区 该区户常住户户数多，至少应该在1000户以上。住宅区的消费习性为消费群稳定，
便利性、亲切感、家庭用品购买率高等。 （3）高校区或是文教区 该区附近有大中专院校或是文教单位密集。文教区的消费习性为消费群以学生或是 教师居多，消费意识超前，观念时尚，虽然在该区的客单价水平不比，但是联单率指标往往却很高。 （4）混合区 该区的特性集中表现为商住混合。混合区具备单一商圈形态的消费特色，具有多元 化消费习性的特点。 在此，特别值得一提的是：在零售行业中的7-11便利店在选址方面就积累了丰富的经验。她发现，社区或是住宅区的顾客群较为稳定，而且一般性的-爱华网-消费、业绩也较为固定，所以7-11通常选择在社区或是住宅区周围设立便利店。另外，7-11还会充分考虑是否能够加上交通主动脉的配合，期望可以通过增加部分的外来客来增加便利店的业绩。如今，7-11不一定强求在住宅区开店，一般情况下，商圈内只要能够保证3000人以上的生活人口存在，且其步行时间不超过5-7分钟就可以开店了。 3、 商圈调查 商圈调查主要是从人流量、交通状况、道路状况、区域特征、经营环境等方面对一 个商圈进行全面的考察，以分析商圈商业未来的发展状况。 （1）人流量调查 人流量调查就是观测一个区域的人流数量，因为调查不需要被调查者知晓，所以调查比较容易进行，调查数据也相对准确。按照专业的作业流程，人流量调查通常分为四个步骤：首先，要选择调查的地点；其次，确定调查的时间；再者，计数方法；最后，数据整理。 （2）交通状况调查 对于交通状况的调查主要是考察店铺周边的公共交通环境，这又分为两个部分：其一，是对于公共交通环境的现状调查；其二，是对于公共交通未来发展状况的调查。 （3）道路状况调查 道路状况调查是了解店铺周边的道路状况，包括道路宽度、车道数量、限行标志、过街天桥、地下通道、道路出入口、停车位数量等等方面，目的是为了了解店铺的交通便利性和交通顺畅性。 （4）区域特征调查 区域特征调查的目的是考察店铺所在区域的设施状况，包括文教设施、金融设施、政府机关、休闲设施以及医院等。通过对于这些设施场所的了解，可以知道这个地区的区域特征。 4、 商圈分析 （1）商圈分析的意义 ① 商圈分析是店铺选择成功的必要条件，一旦商圈确定就能获得顾客的消费习惯、消费层次、消费水平等各种消费资讯。 ② 确定促销活动，根据商圈大小选择媒体，确定宣传、公关模式。 ③ 可根据商圈内的同行业经营状况确定竞争方案，或者确定是否在有同行业的商圈内开设店铺。 ④ 可以充分反映商店地理位置上的优缺点。如距离社区或住宅区的远近、交通便利程度、人流量、潜在消费者进店的客观便利性等。 （2）商圈分析的内容 ① 人口的特征分析。 ② 竞争分析。在作商圈内竞争分析时必须要考虑以下因素：现有店铺的数量、规模、地域分布、新店开张率、所有店铺的竞争优势和竞争弱势、市场饱和情况等。 ③ 经济状况分析。如果商圈内经济状况很好，居民收入稳定增长，则零售市场也会增长；如果商圈内产业多元化或居民从事不同行业，则零售市场一般不会因为对某种产品市场需求的波动而发生相应的连带波动；如果商圈内居民多从事同一行职业，则该行业波动往往会对居民的消费力产生影响，店铺的生意自然也会受到影响，因此投资者应该选择行业多样化的商圈开店。 （二）、新店选址分析 1、店址选择遵循的原则 要选定一个好的店址，有多方面的因素是需要考虑的，但投资者首先要明确自己的选择原则，因为原则是自己的作业导向和目标指引。 （1）要综合考虑行业的特点 （2）要综合考虑地区的特点 （3）要综合考虑人流量调查的结果 （4）避免在同一区域重复进行网点建设 （5）要有利于连锁店店铺管理目标的实现 （6）要注重对成本的核算
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（7）方便顾客 2、店址选择的具体方法 选择店铺的具体位置时，可以从以下几个方面入手： （1）首先选定区域 设立店铺的一个前提是先找出目标市场和服务对象，然后根据目标市场和服务对象选择网点设置区域，考虑设在消费者集中的区域，尤其以商业中心为最佳位置，但同时也应考虑成本因素。 （2）通过制图找出最佳位置 在选定区域后，可以绘制出简图，并标出该地区现有的商业网点，包括-爱华网-竞争对手和准竞争对手的店铺，还应该标出现有的商业结构、客流集中地段和流向、交通路线、停车位等，通过分析和评估，以便正确设置店铺的位置。 （3）进行市场调查 （4）具体实施 3、店址考察数据分析 （1）店址临近主干道的人流量和车流量 店址临近主干道的含义指：主干道和店址之间最方便、最近距离的不行时间不超过15分钟。 店址临近主干道的人流量：一类城市日人流量应该在50000人次以上，二类城市日人流量应该在10000人次以上，三类城市日人流量应该在5000人次以上。 店址临近主干道的车流量：一类城市日车流量应该在8000人次左右，二类城市日车流量应该在5000人次左右，三类城市日车流量应该在2000人次左右。 （2）核心商圈的收入水平 （3）人口数量 （4）交通状况 （5）核心商圈的城市规划状况 （6）核心商圈的同类店铺饱和状况 4、对于备选店进行评估 为了判定某个特定的场所是否能够开设店铺，投资者还需要对很多因素进行调查，比如： （1）该场所的空间是否足够大？能否满足日后的正常营业需要？ （2）该场所的交通便利性是否方便？ （3）留客空间和缓冲空间是否具备？ （4）该场所的商业历史是什么？该场所是否拥有很高的承租人更新率？ （5）该区域正呈现出的发展趋势是在增长还是停滞或是下滑的？ （6）场所在道路的哪一侧？这对自己的未来店铺生意是否有影响？ 5、在选址时应注意的其他事项 （1）观察商业区位 （2）考虑规模 （3）考虑价格 （4）分析竞争程度 （5）分析潜在的顾客数量和客流规律 为了便于帮助理解，接下来我们共同分享一个案例：KFC的跟进选址策略。 案例：KFC的跟进选址策略 肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的的核心竞争力之一。 通常肯德基选址按以下几步骤进行：（一）商圈的划分与选择
1、划分商圈
肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。有些 资料是免费的，有些资料需要花钱去买。把资料买齐了，就开始规划商圈。商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在1000 万元算一分，5000万元算5分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。这些 分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。通过打分把商圈分成好几大类，以北京为例，有市级商业型（西单、王府井等）、区级商 业型、定点（目标）消费型、还有社区型、社、商务两用型、旅游型等等。2、选择商圈
即确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标是哪些。在商圈选择的标准上，一方面要考 虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也就不同。例如马兰拉面和肯德基的市场定位不同，顾客群不一样，是两个“相交"的圆，有人吃 肯德基也吃马兰拉面，有人可能从来不吃肯德基专吃马兰拉面，也有反之。马兰拉面的选址 也当然与肯德基不同。 而肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本上重合，所以在商圈选择方面也是一样的。 可以看到，有些地方同一条街的两边，一边是麦当劳另一边是肯德基。商圈的成熟度和稳定度也非常重要。比如规划局说某条路要开，在什么地方设立地址， 将来这里有可能成为成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟稳定后才进入，例如说这家店 三年以后效益会多好，对现今没有帮助，这三年难道要亏损？肯德基投入一家店要花费好几百万，当然不冒这种险，一定是比较稳健的原则，保证开一家成功一家。
（二）聚客点的测算与选择1、要确定这个商圈内，最主要的聚客点在哪。例如，北京西单是很成熟的商圈，但不可能西单任何位置都是聚客点，肯定有最主要的 聚集客人的位置。肯德基开店的原则是：努力争取在最聚客的地方和其附近开店。
过去古语说“一步差三市"。开店地址差一步就有可能差三成的买卖。这跟人流动线（人 流活动的线路）有关，可能有人走到这，该拐弯，则这个地方就是客人到-爱华网-不了的地方，差不 了一个小胡同，但生意差很多。这些在选址时都要考虑进去。人流动线是怎么样的，在这个区域里，人从地铁出来后是往哪个方向走等等。这些都派 人去掐表，去测量，有一套完整的数据之后才能据此确定地址。比如，在店门前人流量的测定，是在计划开店的地点掐表记录经过的人流，测算单位时 间内多少人经过该位置。除了该位置所在人行道上的人流外，还要测马路中间的和马路对面 的人流量。马路中间的只算骑自行车的，开车的不算。是否算马路对面的人流量要看马路宽 度，路较窄就算，路宽超过一定标准，一般就是隔离带，顾客就不可能再过来消费，就不算 对面的人流量。 肯德基选址人员将采集来的人流数据输入专用的计算机软件，就可以测算出，在此地投 资额不能超过多少，超过多少这家店就不能开。2、选址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住。
因为人们现在对品牌的忠诚度还没到说，我就吃肯德基看见麦当劳就烦，好像还没有这 种情况。只要你在我跟前，我今儿挺累的，我干嘛非再走那么一百米去吃别的，我先进你这 儿了。除非这里边人特别多，找不着座了，我才往前挪挪。 但人流是有一个主要动线的，如果竞争对手的聚客点比肯德基选址更好的情况下那就有 影响。如果是两个一样，就无所谓。例如北京北太平庄十字路口有一家肯德基店，如果往西 一百米，竞争业者再开一家西式快餐店就不妥当了，因为主要客流是从东边过来的，再在那 边开，大量客流就被肯德基截住了，开店效益就不会好。
3、聚客点选择影响商圈选择
聚客点的选择也影响到商圈的选择。因为一个商圈有没有主要聚客点是这个商圈成熟度 的重要标志。比如北京某新兴的居民小区，居民非常多，人口素质也很高，但据调查显示， 找不到该小区哪里是主要聚客点，这时就可能先不去开店，当什么时候这个社区成熟了或比 较成熟了，知道其中某个地方确实是主要聚客点才开。为了规划好商圈，肯德基开发部门投入了巨大的努力。以北京肯德基公司而言，其开发 部人员常年跑遍北京各个角落，对这个每年建筑和道路变化极大，当地人都易迷路的地方了 如指掌。经常发生这种情况，北京肯德基公司接到某顾客电话，建议肯德基在他所在地方设 点，开发人员一听地址就能随口说出当地的商业环境特征，是否适合开店。在北京，肯德基 已经根据自己的调查划分出的商圈，成功开出了56家餐厅。肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本上重合，所以我们经常看到一条街道一边是麦当劳，一边是KFC，这就是KFC采取的跟进策略。因为麦当劳在迭择店址前已做过大量细致的市场调查，挨着它开店不仅可省去考察场地时间和精力，还可以节省许多选址成本。当然KFC除了跟进策略外，它自己对店址的选择也很有优秀之处可以值得借鉴。有了店址的评估标准和一些成功案例，我们可以就可以开发出一套店址的评估工具，它主要由下面几个表格组成：租赁条件表、商圈及竞争条件表、现场情况表、综合评估表。它们是我们进行连锁经营店址评估的标准化管理工具。
