爱华网要传递“百事让世界更美好”这样空洞的讯息，究竟是对一亿观众曝光 30秒的电视广告有效，还是一个“你的朋友改变世界”的故事更让人信服？超级碗（Super Bowl）不只是美式足球的盛会，也是品牌广告的必争之地，观看比赛的电视观众达到了一亿，占全美人口的42%。尽管30秒的电视广告时间就要花费 300万美元，众多品牌还是为能占据一席之地而挤破头。百事可乐已连续23年在超级碗投放广告，仅1999~2008年这10年间，在这一赛事投入的广告费用高达1.4亿美元。但今年1月，百事突然宣布将停止在超级碗投放广告，转向针对社交媒体开展一项名为“百事焕新（Pepsi Refresh Project）”的营销项目。全新品牌推广“百事换新”项目是伴随百事换标、改品牌口号一系列变化而推出的。2009年，百事可乐发布了全新标志——“百事笑脸”，这是继百事2002年改版之后最新的变化，目的是希望给消费者焕然一新的感觉。“刷新一切（Refresh Everything）”便是根据换标提出的新口号，百事可乐公司还宣布，三年内将投入12亿美元在全球推广全新品牌以及新品牌标识。新一轮大规模的品牌推广运动随之在北美市场展开，在纽约时代广场推广新品牌形象，利用新标识中的“O”来表达不同的含义，将品牌与“乐观（Optimism）”、“WOW”、“快乐（Joy）”和“爱（Love）”相关联，鼓舞人们在经济衰退时，更要保持乐观、快乐的态度。|www.aihuau.com|26然而，直到此次推出的“百事焕新项目”，才为品牌新口号赋予了实际意义，即“帮助那些有能力、有想法的人或机构，实现有社会价值的项目，让世界更美好。 之所以强调“有社会价值的项目”，是因为百事的目标群体——千禧世代（出生于 1980～2000年的一代年轻人）开始关注企业社会责任。根据Cone Inc.和AMP Insights联合发表的调查报告显示，69%的千禧世代在购物时会考虑品牌在社会和环境领域的公益努力，更有 89%的千禧世代表示会转而选择那些大力实现社会责任的品牌。“百事焕新”活动对美国13岁以上的个人、组织和企业开放，只要参与者在活动官网提交对社会有帮助的策划案，就有机会获得由百事提供的价值5000~250000美元不等的基金。活动所设定的议题都属公益性质，包括：健康、艺术文化、食物与住所、环保、社区、教育共 6个类别。活动持续一整年，投入资金达2000万美元。每月接受前1000组报名，并由网友投票决定每月获胜的32组提案。在项目的执行过程中，百事可乐除了会提供资金赞助，还帮助获得基金的人扩大资源，例如把他们的项目介绍给感兴趣的人或组织共同执行，扩大活动的影响力。舍广求深在超级碗缺失了曝光的机会，百事却可以借助社交媒体的人气，引领年轻消费者讨论的话题。“百事换新”不再仅仅是针对某一时间段的独立事件营销，而是一次“持久战”。从活动前期宣传到后期执行，网友既是参与者，又是宣传者。在活动前期，主要通过百事官网、活动官网、博客和活动的Facebook粉丝主页宣传；比赛期间，网站公开邀请网友投票，参赛者为了拉票，会调动更多的朋友，借助自己的Facebook、Twitter等一切可能的渠道去影响更多的人；即使到了提案执行阶段，每月胜出的32个提案的执行进度、成果报告等以图片、影片、博文的形式呈现，再次成为参赛者在活动网站、博客、Facebook、Twitter等渠道上进行二次传播的绝佳素材。这样的周期会循环12次。公益项目对所有人开放的另一个好处是，可以无偿吸引到明星的加入。在2月提交策划案的参与者中，不乏有名人的身影：美国橄榄球运动员 Drew Brees提交的改善癌症病患居所的公益提案获得了百事10万美元的基金；纽约喷气机（New York Jets）橄榄球队的Mark Sanchez和达拉斯牛仔（Dallas Cowboys）的DeMarcus Ware分别提交了提升糖尿病意识和关爱被遗弃儿童的策划案。著名电影明星黛咪8226;摩尔（Demi Moore）和凯文8226;贝肯（ Kevin Bacon）也参与进来。明星的参与自然吸引了更多的眼球。
从“百事换新”项目可以看出，百事在这一阶段追求的是深度，希望能打动年轻消费者的心，赢得美誉度，增加品牌资产，而不是过去凭借“超级碗”广告所达到的“广而告之”的效果。众包，公益营销的未来？试想一下，要传递“百事让世界更美好”这样空洞的讯息，究竟是对一亿观众曝光30秒的电视广告有效，还是一个“你的朋友改变世界”的故事更让人信服？通过“百事焕新项目”这样收集消费者智慧的众包*平台，百事可以将公益活动的设计、执行，甚至传播“承包”给广大网友，并提供相应的激励政策维持参与者的兴趣。采用这种众包模式，更加容易拉近百事品牌与身兼价值创造者角色的用户之间的距离，建立品牌情感。同时，将大量众包参与者的个人社交网络纳入百事的传播网络，每月1000个提案意味着至少有1000个自动免费宣传的参赛者，自发向朋友传播使得公益营销更具公信力，利于树立其“负责任的”公司形象。将公益营销通过社交媒体众包给网友，百事并不是第一或惟一这样做的企业。美国运通 (American Express)针对持运通信用卡的用户举办了一个名为“会员项目（The Members Project）”的活动。持卡用户上网发表改善世界的方案，只要其他卡友认同，获得最多投票的前5个项目提案可以平分由美国运通提供的250万美元基金。除了自己建立分享的平台，企业也可以借助现有的社交媒体。如果将500万美元交予 300万Facebook用户，会发生什么？2009年11月，美国Chase银行赞助的网络慈善大赛—— “Chase社区捐献大赛（ Chase Community Giving，简称CCG）”在Facebook上启动。网友只需登录Facebook帐号，在比赛期间通过CCG网页为任一慈善投上一票，获得最多投票的慈善机构将获得由Chase银行赞助的100万美元大奖；第二至六名将分别获得 10万美元奖金。众包平台将乐于提供创意的用户聚集在一起，形成一个连接紧密的社区，由用户贡献创意、自发向亲友传播，影响力随之向外辐射到一般大众。众包这种对公益营销的创新式运用，解决了公益营销的核心问题——信任。这是否意味着众包代表了公益营销的未来？或许我们可以从“百事焕新项目”——目前在众包平台上投入力度最大的公益营销项目，窥探出一二来。*注：众包（ Crowdsourcing）指一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的大众网络的做法。
