爱华网系列专题：春晚营销观察
2010年的春晚植入广告，引起了媒体与网友的一片口诛笔伐。
如《新闻晚报》点评，“一个连孩子上学都供不起的家庭，会拿出上千块钱买白酒感谢捐款人吗？”；知名作家海岩抨击，“广告植入太明显了，没有会好一些，特别是国窖1573是不合理的”；知名主持人崔永元表示，“春晚广告植入失败！自己并不反对广告植入，但是做这一行的人、懂艺术的人，打出来的广告让大家都看出来了，就是非常失败的”。但从另一方面看，从到达率和品牌记忆率等指标来看，春晚植入广告的效果远高于普通软性广告。因为坦白说，花了钱发贺电给全国人民拜年的企业，我们真的很难记得几个，但搜狐、搜狗、国窖 1573和三亚，却因为本山大叔和小沈阳的演出而深深地在脑海中留下了印记。花了比传统广告更少的钱，却赢得了更多印象，这不正是营销人梦寐以求的“奇袭”吗？民众可以炮轰CCTV，营销人呢？该炮轰自己的脑袋。|www.aihuau.com|15【业内态度】继续看重春晚大平台1985年CCTV的屏幕上开始出现广告。观众就这个话题写信给CCTV，提出到底要不要广告的问题。不久后，《中国电视报》上刊登了这个信息，并开展了讨论。当时给出三种情况，供观众选择：一是无广告，节目不精彩；二是节目精彩，无广告，付费；三是节目精彩，有广告，不付费。大多数观众选择了第三种情况。——中国传媒大学广告学院院长、教授黄升民可能现在我们的观众眼睛越来越尖了，差不多都看到了，这恰巧起到了它一定的作用。——央视主持人朱军在央视春晚做广告按投入和产出比来说是最合算的。——蒙牛集团副总裁孙先红央视春晚的收视率很高，很多平时不看电视的人也都围在电视机前，因此在这里做广告，厂商与受众的接触比例最大。而且这又是一年一次的团聚大联欢，对企业形象的提升也有很大的帮助。——西北大学经济学博士卢山冰春晚软性合作不仅仅从收视的角度给客户带来有冲击力的ROI回报，也会充分利用央视这一全国最大的媒体平台——春晚这一全国收视率最高的节目来构建客户的品牌知名度和影响力。——实力媒体中国区董事总经理郭志明【实战策略】春晚植入广告：从口水战到实战那么，作为企业，该如何参与到春晚植入广告中去呢？又该把握好哪几点？ 1准备充足预算根据 GROUP M群邑数据显示，在中国，电视在整个媒体中的支出权重仍然高达62.6%。而作为电视的重点， CCTV的广告费正在一路上扬。根据比较，企业在春晚中的软性广告一般都是大额广告打包。因此，门槛并不低。在兔年的春晚上，预计价格上涨 25%也是十分有可能。 2做好人脉铺垫与商务谈判从操作模式来看，有两种：其一是审批许可模式，与内容团队达成协议后，由央视审批通过，如搜狐、搜狗；其二是指定植入模式，如汇源、鲁花等。而广告主在选择植入的时候，也有必要了解一下春晚的内容运作模式。从1993年开始，春晚逐渐形成了固定的模式：一台晚会总共四五个小时，一般包括20多首歌曲，占70~80分钟；小品、相声加起来11~12个，占两个多小时；还有不到一个小时的戏曲、杂技、独舞以及仪式等等。春晚导演在确定节目顺序时会考虑到高潮点的设置，每小时2010年，央视价格同比2009年上涨25%都有起承转合，其中要有一个高潮。高潮点会在40分钟或60分钟时出现，大概都是每小时快结束之前的位置，导演会通过一个板块或者一个节目，造出一个兴奋点。赵本山的小品一般会放在 23点40分左右的位置，用悬念留住观众。因此广告主十分有必要提前了解春晚节目清单，并重点抓住40分与 60分节目，与节目组、央视导演做好沟通工作。在“指定植入 ”模式下，广告主可以与央视确定商务条款的一些细节。3与内容团队充分互动小品与相声是最能够引起观众关注的节目。因此，十分有必要与内容团队进行充分互动。刘谦表演魔术中喝了一口汇源是比较合情合理的，但再添了一句“这是汇源”就有些画蛇添足之嫌。尽管今年的汇源果汁销量见长，但广告主需要拿捏的是一个度的问题，既要考虑到植入广告怎样强势凸显，也要考虑到情节的合理性。在这里，做加法不难，做减法很难。而“国窖 1573”相对“鲁花”花生油来说，就显得相对生硬。正如植入广告的本意一样， PLACEMENT ADVERTISING，在该出现的时候和地点出现，关键是不要单独成为一个突兀道具，而是不可或缺的剧情。 4及时了解目标受众而非普通用户感受相对于大众的评论，广告主更应该关注的是目标受众的感受。如果一些人从来都不可能是我们的消费客户，即使他不认可广告主的宣传也没有关系。根据汇源、国窖1573的反馈来看，经销商的订购热情被极大放大了。问题的关键就在于，其目标受众可能对于什么“广告门”不会深究，也没有精力和白领或媒体一样去那么“深度探讨”，相反，还可能感觉很好，上央视了，本山大叔的节目都演了，真不赖。”【案例】搜狐两次春晚植入尝试从2009年到2010年的春晚，搜狐通过与赵本山团队的合作，成功地实施了植入营销。对于植入性广告，搜狐一直就很重视并在之前开始尝试投放，在冯小刚的影片中，就植入了很多搜狐的品牌元素，曝光效果不错。但如何在春晚中植入搜狐品牌，是需要仔细斟酌的。一般来说，拜年广告具有很强的时效性，但与节目没有直接关联，尽管春节联欢晚会当晚被提及的频次很高，但过了当晚就完了，想再曝光只能再交广告费。搜狐并没有简单地把植入看做单纯的广告活动，而认为这是达成更长久、更有效的营销效果的捷径。从中国百姓的习惯看，赵本山的角色就是大年三十夜放鞭炮的“炮捻子”，大部分观众熬到深夜还在看春晚，就是冲着赵本山的小品去的，而在这个节目中让品牌曝光，无疑会接触到最大多数人群。高收视率会带来高曝光率，这是最直观的效果。除了央视的多次重播外，大量的地方电视台也都指望着赵本山的小品提高收视率，重播的次数到底有多少，实在难以计数，这还不包括节目制作成光盘后的线下传播频次，因此，二次曝光的效果也不容小视。另一方面，在2009年春晚结束后的大年初一，大量网友点击小沈阳创建在搜狐的官方博客，访问量达到了惊人的500万次。许多人也同时通过搜狐寻找“丫蛋”、“赵本山”，并进入“丫蛋”博客和赵本山官网查看相关信息。以往的植入性广告通常只能达到加深品牌印象、提高品牌认知度的效果，而这次的品牌植入却直接促成了大量观众网友的实际行动，这也是植入性广告从未达到过的高度。在《不差钱》、《捐献》等小品中，赵本山成功地演绎了农民的形象，在耳濡目染之下，农村的用户也会知道通过网络可以查找有用信息，在他们成为网民之后，进入他们视野的第一个有认知的网站很有可能成为他们未来的首选。至少大家都知道了有一款输入法叫做搜狗、有一款搜索引擎叫做搜狗，有一个网站叫搜狐。由此，搜狐在最受关注的节目中巧妙地实现了用户的教育和引导，进而形成品牌和用户的双重孵化。需要注意的是，不同于《丑女无敌》这类电视剧的广告植入可以在不合适的情况下再重拍，直到最终确认，央视春晚的节目中，每一句、每一字都不可回溯重来。从这个意义上说，搜狐的春晚广告植入具有惟一性，很难被其他企业拷贝。对于企业来说，要想获得非同一般的广告效果，在央视春晚做广告植入差的不是钱，差的是对机会的把握能力和与品牌推广整体策略合拍的时机。通过对时机、事件的精准把握，对自身的巧妙植入，搜狐为国内企业提供了一个品牌建设的经典案例。【综述】重视“金沙”效应与二次传播如春晚这样的电视节目具有所谓的“金沙”效应。“金沙”效应指的是一些重要的观众，他们平时并不经常收看电视节目，而由于电视活动的高预约性，在特定时间下，这些广告主希望到达的观众会出现在此时，所以这时的广告触达会非常有效。在出名效应上，电视活动要比一般媒体节目来得更加坚实有效。电视活动能够吸引观众坐下来，一晚上地观看这个节目。当然，在春晚上做植入并不容易。相比央视的硬广和软广，它实际操控的空间很小。与强势剧组对接，难免也会犯下品牌外行操作品牌内行的事情。因此，引入第三方力量，让植入广告真正由“插入”到“植入 ”，则可以实现更好的二次传播。而另外一个值得关注的是，受众的媒体素养在悄然转变，喝国窖1573的，自然不是愤青；采购鲁花的，当然也大多数不是QQ网友。在品牌知名度与美誉度之间，大多数厂商选择了前者。然而，对于有前瞻性的品牌来说，在做植入广告之前，真得仔细掂量掂量“生产消费者”力量，植入广告真的好比种树，是需要有一点耐性和长远眼光的。
