爱华网系列专题：植入式广告
制作植入式广告是一门艺术。它讲究的是黏合度与融合度，不能破坏小品、影视作品等的情节。它的最高境界是“随风潜入夜，润物细无声”。嵇万青：波司登国际控股有限公司 企划部部长沸沸扬扬的虎年春晚在观众的一片哗然声中结束了。
“《熊猫人》告诉我们，广告还能拍成电视剧；《刺陵》告诉我们，广告还能拍成电影；春晚告诉我们，广告还能拍成晚会。 ”在网上，诸如此类的言论层出不穷。这里所提到的“广告”，准确地说，指的是植入式广告——一种把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中，给观众留下相当的印象，以达到营销目的的广告形态。然而，这一看似 “人类智慧结晶”的“创意”，却在现实操作中被很多人反感、诟病，甚至唾弃。 2010年的央视春晚，让植入式广告遭遇了前所未有的猛烈质疑。“本想玩潜伏，结果一出场就被揪了出来”。我查了一下中国的《广告法》，发现该法第二章第 13条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。……通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”若严格依本法办事的话，那么赵本山、刘谦等的节目植入广告，要么节目开演前提示，要么节目中广告出现时暂停，说明这是广告。否则，是否涉嫌违法呢？|www.aihuau.com|15当然这不等于我们非要把植入式广告一棒子打死。“61号令”出台后，按照业内人士的说法，插播广告受限，最大的可能就是把更多的品牌商赶进植入式广告客户的行列。有数据预计， 2010年付费电视植入广告的市场规模将达到3100万美元。植入式广告将步入群雄并起的时代，成为媒体新的经济增长点。如此，就更要规范植入式广告的合法性与合理性。据我所知，美国2/3的电影业收入来自广告增值，其中包括植入式广告、衍生后产品开发等等。福特公司在好莱坞成立了专门的代理机构，其职责就是寻找植入电影的机会。据统计，目前的美国电影中，平均30～40分钟会提供给植入式广告，换句话说，普通一部电影有1/3的长度含有广告。另一调查显示，美国电视剧有75%的资金来源于植入式广告。在美国，广告公司通常会在电影制片厂设立办事部门，由专家直接阅读剧本，寻找可以用来做植入营销的机会。制作植入式广告式一门艺术。它讲究的是黏合度与融合度，不能破坏小品、影视作品等的情节。它的最高境界是“随风潜入夜，润物细无声”。制作植入式广告的时候，一定要顾及生活常识、人之常情、受众心理、观赏规律等等。在这一点上，国内的片子正面的例子也有不少，比如一部《非诚勿扰》推热了拍摄地日本北海道的旅游业。植入式广告的发展必然是一件好事情，毕竟它将为文化产业开辟新的资金来源渠道。不过，凡事都要讲究度，不能过，不能将一台晚会、一部影视剧作品变成广告汇演。不管怎样，植入式广告一定会为中国广告业带来新的思考——在观众抵制、政策控制的大环境之下，怎样才能完成一次更立体、更多元、更高妙的营销？我们应该给广告公司或媒体一点时间来提高制作植入式广告的水平，不要让这种广告形态一出生就夭折。
