爱华网沃尔沃汽车集团中国区公关副总裁宁述勇的办公室装饰简单，白墙上未挂任何画；其他人的开放办公室也是如此。“我们更注重功能性的装修，这就是北欧风格。”陪同的沃尔沃媒介经理如是说。
朴素的内饰、在一些人看来沉闷而不够豪华的外形、冷静的调性——这种沃尔沃代表的低调的“北欧风格”，能否征服20万车主的心？
后者这个数字，是李书福在媒体面前的产能宣言。之前实现的时间被定在2015年，尽管这次采访中宁述勇表示计划将依据实际情况进行调整，但是这个时间点依旧被行业媒体定格。
这个数字意味着什么？
最新的销售数据是：2013年，沃尔沃在华销售6.1万辆，同比增长45.6%。而全新S60L等一批车型的国产化，势必会使沃尔沃在2014年的销量继续高速增长。同档次市场，目前在前面的，就是ABB(奥迪、奔驰、宝马)、捷豹路虎和雷克萨斯。
“属于沃尔沃的时代正在到来。”宁述勇在接受《成功营销》的专访时如是说。
鉴于沃尔沃中庸和稳重的品牌调性，要达到这个业绩，改变的如果不是沃尔沃，就是以奢华、尊贵为向往的中国消费者。那么，宁述勇眼中的沃尔沃时代是什么样子？从6万到20万，沃尔沃又准备如何打动这些新增消费者？
沃尔沃的车主“永远不离婚”
2013年12月13日，沃尔沃汽车的第一款国产车型S60L上市。李书福为这款车频频高调亮相，微笑站台。沃尔沃国产化落地，大幕拉开。这意味无论是价格，还是销量，沃尔沃将更“亲民”。
除了26.99万元至38.49万元售价的高性价比，上市会现场请来了“好爸爸”黄磊、张亮、王辉出席，充满亲情的广告片主打家庭路线，三个卖点分别为“L”（加长）、“安全”和“气味”（环保）。
之前的沃尔沃，引用一些专业媒体的话就是“在中国市场缺乏足够群众基础”。品牌力亟待加强，产品的卖点与细节传播亟待加强。
有媒体评价，全新S60L依旧太过于中庸和稳重，这明显和当前奔驰A4L、宝马3系，甚至奥迪Q5所热衷的年轻运动化趋势相违背。不过，沃尔沃中国已经意识到了这一点，试图在产品营销和消费者定位上使其和奥迪宝马们区别开来。
“2013年11月份，我参加沃尔沃中国公开赛（参赛者主要由沃尔沃车主构成），很多都是以家庭为单位出席赛事。在颁奖晚宴上，沃尔沃车主喊出‘沃尔沃夫妻永远在一起，沃尔沃夫妻不离婚。’这样的举动说明沃尔沃车主对家庭的重视与责任，与我们对消费人群的定位非常契合。我们认为这是一个机会。”宁述勇对记者说。
什么是沃尔沃全新S60L希望抓住的目标消费者？
一个词，“知性中产阶层”。他们有了自己的家庭，很多已经是为人父母。年龄在28－45岁间，处于组织中的中高层，或有自己的不大不小的事业。家庭月收入约在3－5万元，有责任感与公益意识，注重家庭与事业的平衡，大部分时候非常理性和善，偶尔也会个性奔放一把。“他们追求高质量的健康生活，注重品味与细节，视家庭和亲情为人生最宝贵的财富。”
尽管以往的中国高档车定位，基本以豪华、尊贵为主卖点，从未将家庭作为最主要核心，但是，宁述勇认为，沃尔沃“能够改变游戏规则”，“这样的细分市场其实拥有非常广泛的人群”。
“改变游戏规则”
“中国豪车车主对品牌的忠诚度相对较低。”宁述勇表示这是有调研数据支持的，因此，他认为在豪车市场里面，存在很大的变数。
“曾经，中国人对于豪华车的理解与欧洲人不同，认为豪华车赋予了其财富、地位、成功的标签。现在中国的精英阶层已经逐步将注意力由炫耀性消费转移到对生活方式的关注。人们能够更理性地看待产品，注重品牌的价值主张是否与自己的生活、价值观相契合，属于沃尔沃的时代正在到来。”
在这种基础上，宁述勇主导的公关部，将沃尔沃“以人为尊”的主品牌架构落地中国为三点解读（一切设计的出发点都是为了你；在很多地方展示自己的科技；展示更现代的豪华风格），并依此为基础制定所有的营销战术。
对于外形，沃尔沃会坚持自己的设计不改变。“德式在中国占了上风，但我们认为沃尔沃的风格也一定会成为主流。现在瑞典的生活理念和设计风格在整个欧美是比较流行的，瑞典的文化、艺术和工业设计一定会在沃尔沃的车里面，给我们带来独树一帜的品牌识别度。”
宁述勇举了一个例子，定位运动型多功能的V60基本上没广告营销支持，每月卖1千多台，而且很多都是从欧美回来的留学生在购买。“V系列这种车过去在中国不怎么好卖的，中国人觉得这种运动旅行车大屁股，不好看。随着中国人走出去走回来，新的观念会流行。”
记者的一个疑问是：汽车品牌都面对着同一个问题——如何争取新的消费者。对于在中国发展的豪车品牌来说，新的消费者往往就是年轻的消费者，这是由中国市场消费结构决定的。而争取年轻的消费者似乎是沃尔沃品牌的弱项。随着产销量的质变目标，沃尔沃怎么做年轻消费者的营销？
宁述勇也承认，沃尔沃的传播需要“更强的节奏感”。“针对年轻群体的V40我们打了自在空间、自由时刻，这是对的，不过应该更广阔一点，比如与音乐等动感元素更多地结合。”“现在沃尔沃的整体营销更偏哲学、偏人性、偏理念。”
在宁述勇看来，中国的豪车市场依旧保持着高速增长，能够达到10-15%的增长率。沃尔沃未来的上市空间，一方面当然是来源于大量中国汽车车主的消费升级、新增量，另一方面，当然也是从其他同类竞争对手那里“阻击”成熟客户。“只要沃尔沃汽车的价格是合理的、性价比是超值的，肯定能拦截ABB车目标消费人群。”
配合这种信心，2013年沃尔沃已经发布了新的渠道战略，提出“三化两提升”的主要指导方针。其中一点为“多样化网点类型”，即根据城市规模，选择不同的网点类型。比如一二线中心城市主要设立全功能店，销售展厅，快修中心、钣喷中心等，三四线城市则有3S，销售展示厅、快修中心以及网上服务等多样化网点，五线城市则在以快修中心为主的基础上更多通过电子商务手段以及在线工具来实现渠道覆盖的无线延伸。目前，沃尔沃在华经销商店的数量为156家，2020年的目标是260家。
另外一个重要的理念是，沃尔沃希望未来除了比对汽车的硬件配置参数，会引导人们注意空气质量、智能驾驶、智能安全这种“软件”的设置。例如，沃尔沃的车遭到碰撞时，四个车窗和车门是自动弹开的，有利于逃生，而不是卡死在里面。
“我们要重塑行业格局，做不同的游戏，如倡导人们汽车消费观从关注‘硬件’转化为关注‘软件’。”
一个变化是，无论在新车发布的新闻稿，还是网络传播上，沃尔沃开始大力传播以前未为人知的诸多智能细节设计。
“小时代”的汽车营销
“过去汽车营销是以集体主义吆喝的方法来卖车，并没有细分到小时代，而是大时代的思路。未来市场还是以个人、家庭为单一的消费主体。我觉得现在是小时代，消费者要真正懂得它的理念，未来的汽车营销一定是要知道消费者在想什么，且对他们有足够的了解。”宁述勇对《成功营销》记者表示。
据宁述勇透露，2014年沃尔沃将有30%～50%以上的数字营销占比。这正是公关及市场部门对“小时代”消费理念的认同。
“数字化带来营销革命。”宁述勇解释，数字化不是在网上登新闻，而是用数字化的手段发现和寻找到消费者的需求，向他们提供服务。沃尔沃通过搜索、大数据去精准地寻找消费者，并增强与人们互动的环节设置，便于大家参与。“我们现在这个世界已经转向两大趋势，数字化，和视觉化”。
为了适应这种数字化营销，沃尔沃公关部和市场部从2012年开始设置专门的互联网小组，两边部门人员加起来有十个人，同时聘有相关公关及其他营销服务公司，协同作战。
脍炙人口的“打开车门是北京，关上车门是北欧”，这句话是公关部的杰作，也是沃尔沃的一个传播导向。既然沃尔沃要谈“软件”，要在多媒体的环境下做整合营销，那么，内容营销就成为沃尔沃公关及市场部一项重要工作。
“其他车企传播产品都讲产品的扭矩、发动机，还有品牌历史，沃尔沃未来要放大产品细节，特别是人性化、智能化功能。”宁述勇举例，沃尔沃会在汽车爬坡动力不足的时候，自动切断其他需要动力的地方例如空调，然后供给发动机动力，因为时间很短并不为驾驶者所知。“我们未来会不断向中国消费者传递这些信息。”
内容营销，另一个重要的就是“通道”。“现在的传播已经进入海量信息和碎片化时代，每个通道包括传统杂志、书籍都有它的作用，关键是精准。”
一个有意思的例子就是宁述勇决定要减少2014年新闻稿的数量。同时，他们将会把一个主题的新闻稿大量拆解出来，例如沃尔沃S60L的上市，会有一篇主新闻稿加6-8条有意思的故事，后者翻译成网络文案。
“我认为最重要的还是从外往里看，注意到数字营销带来的内部思维方式的转变，用人性的东西去讲故事。”
谈到讲故事，沃尔沃曾经带记者去瑞典参观。结果最终效果最好的一篇文章，不是谈车，而是一个记者关于沃尔沃工厂门口停车的故事：先来的人专门停得远，把最近的位置留给迟到的人，这样后者可以尽量不晚，两千个停车位，大家都是这么自觉。“这个无意为之的故事在微信群里传的最多。”
除了通道和细节，沃尔沃的内容营销还在做很有意思的事情：瞄准一些以前从未被汽车营销重点“关照”的人群。
你能想象在妇产医院、早教中心参加沃尔沃的活动吗？
沃尔沃正在以车内空气质量作为品牌卖点进行内容营销。正在和母婴网站合作，针对孕妇和妈妈，进行相关推广。第一步是文章传播进行认知度教育，之后吸引他们到全新零售体验店（VRE）报名参加试乘试驾。“2014年我们还将针对准新娘、高档的妇产医院及早教中心进行专案推广，这都是我们潜在的目标消费人群。”
这将是沃尔沃的内容营销，“针对不同行业、不同人群的接触媒体的习惯，运用有效的传播方式把他们吸引住，引导他们进入到我们的销售漏斗”。找对他们的圈子，并进入他们的生活。
【广告主QA】
半路出家的汽车人
与其他汽车行业的高层职业经理人不同，宁述勇是半路出家的汽车人：2010年7月1日加入吉利控股集团有限公司，担任董事长李书福先生的特别助理（集团副总裁级），才算进入汽车行业。在此之前，摩托罗拉（中国）有限公司、索尼爱立信（中国）有限公司和陶氏化学公司亚太区工作的经历，让其有了更为“跳跃性”的汽车公关营销思维。
《成功营销》：您怎么看待公关对品牌的价值？
宁述勇：对于功能丰富且复杂的汽车行业而言，公关在提升品牌价值更胜一筹。当用户在选择一款产品时，他需要多方详细考察，通常他们最习惯的方式是通过媒体报道、网站论坛及社交网络平台得到产品的信息，我们可以通过制造适合这些平台的内容进行曝光，潜移默化的影响目标受众。车内空气质量是沃尔沃汽车独步全球的技术，我们经过一年多在传统、网络媒体的持续传播及线下系列公关活动，它已经成为沃尔沃汽车独特的产品卖点，赢得了业内与消费者的高度认可，沃尔沃汽车销量也有了很大的提升。
《成功营销》：沃尔沃会考虑在2014年与电视节目合作吗？
宁述勇：如果有符合沃尔沃汽车品牌调性的电视节目，我们当然会考虑合作。另外，我们会考虑做影视剧或电影植入。（在《爸爸去哪儿》的最后“雪乡”专辑中，节目组放弃了冠名赞助的英菲尼迪，租用了当地租车行的沃尔沃，业界分别猜测这是一种竞争行为，而沃尔沃表示完全没有介入，而且得知这个消息后并未特别大幅传播，一些传播行为也是代理商所为。“这种方式的狙击传播不符合沃尔沃的品牌调性。”）《成功营销》：因为预期产能，沃尔沃需要快速提升销售额及品牌力。2014年的传播费用增幅很大吗？
宁述勇：沃尔沃汽车的传播费用和对手相比不是那么多。我认为投入的多少与商业成绩是不完全成正比的。我们的费用除了服务消费者以外，就是在品牌上更好地进行北欧定位。
