爱华网系列专题：o2o营销模式观察
“线上是另一个渠道”“线上是必须争夺的高地”“线上线下都要做才是王道”……对于电商崛起会让传统零售死亡，还是O2O是否一定要做等等这样的问题在2013年被争论了整一年。在天猫购物狂欢节的节点上，逐年攀升的销售额和为了拓展电商渠道不惜砸钱的企业们都让人们看到了O2O的“大势”。但在这个尝试的过程中，各企业还需要抱有这样的一些观念：
O2O提供渠道融合的机会
实体零售是精简而非陨落
2013年10月，沃尔玛宣布在华发展的三年计划，其中重要内容之一就是通过市场评估关闭中国门店数量的近9%，关店规模约在36家。同年，可的便利店也对全国门店进行了调整，仅在扬州一地就已关闭20多家门店。乐购超市出售前的频繁关店，家乐福、无锡大洋百货、上海光一百货、天津亚玛达电器等实体零售企业的关店越来越频繁。就连发展势头强劲的永辉超市也在今年关闭了福建地区的一些门店。
虽然关店已经成为许多实体零售的困境，但是企业应认识到：实体店的关店潮正是对行业资源的一个优化配置过程，也是零售业转型调整的必然，是精简，而非陨落。
O2O将“抹平”线上线下裂缝
从认为电商是冲击，到认为电商是渠道；从单一的团购网站，到如今非常广泛的O2O实践形式，部分事实在逐渐证明O2O是项值得适合这种模式的行业所开拓的业务，而其最大的价值莫过于可以拓宽品牌业务渠道，改善线下业务的经营效益，通过线上线下双向配合服务顾客群，并将不同需求的顾客群通过各种数据整合与促进消费。
银泰商业集团总裁助理兼营销企划部总经理程泳江对《成功营销》记者表示，企业不应因为顾虑打开线上渠道影响原有线下渠道的销售而怯步。“实际上，对同一个品牌来说，顾客是在线上还是线下购买你的商品都无所谓。我们需要做的是用多种方法把握和整合好双向的客户资源。同时，O2O这种模式应该是给企业一种将线上线下渠道充分融合的机会。虽然我们也感到投入O2O的资金成本很高，但是线上渠道是必然要做的一项工作，包括我们在内的商家可以寻求更低成本的一些推广方式。”
论点：在这个过程中，商家不应再纠结于开通电商渠道是否会抢走顾客群。
想赢要充分利用“工具”
手机地图是最近入口
去年5月，阿里集团战略投资高德地图2.94亿美元，将会持有高德28%的股份，并成为高德第一大股东；12月，腾讯召开新闻发布会，表示新上线的城市街景地图涵盖100座城市，街景采集历时三年，行程满200万公里；而地图则一直是百度旗下最核心的产品之一。
包括腾讯的TAB三家都在地图领域重资投入，不难看出地图产品在未来商战中的重要作用。尤其是在移动互联网产品领域，应用商店、浏览器、通讯软件、地图、搜索、应用桌面都被认定为具有入口意义的产品，而因为O2O服务总与位置相关，离上述O2O服务最近的入口则是手机地图。
案例
在“双11战役”中，天猫无线客户端及高德地图的结合成为了阿里巴巴重要的一步棋。消费者在天猫客户端选购商品，通过高德地图导航至线下店面。通过更多O2O服务将地图服务带入更多应用场景，这是阿里巴巴的策略，也是腾讯地图的策略。当腾讯微信与手机地图平台实现无缝对接，除地图功能、导航功能、发现功能之外，还会使团购、打车、优惠等多项O2O功能增强。
艾瑞发布的数据显示：在通过手机地图使用生活服务信息的用户中，用户查找餐饮、银行/ATM和娱乐/休闲三方面的信息服务的占比最高，分别为46%、37%和34%，均超过了三分之一。此外，查找商城/超市、酒店、团购和打车的也占有不少的比例，分别为25%、25%、17%和14%。
移动IM将逐步提供更多便利
微购物（w-commerce）,基本解释为社会化网络和电子商务相结合的购物方式。其在国内比较早的雏形应该是新浪微博企业版和超值网等。
曾经在PC端，电商用户的购物决策只能通过面对的电脑屏幕完成。因为这样一种场景，服务商不得不尽量做到把所有的元素都推送到电脑屏上，但这对于一些刚刚转向IT互联网的传统行业来说，并不是一样擅长的事。鉴于PC端继续扩大网络购物的“局限”，开始有企业尝试将基于PC端社交化网络平台的微购物转而“嫁接”在移动端社会化平台。
去年11月，腾讯微信上线微购物，欲打造一个O2O一体化的购物平台。虽然业界有人认为腾讯微购物目前还只是噱头大于实质，有商家入驻但是没客人，同时商家管理后台不成熟，想IM上毕竟是一种新的尝试。
假如一个用户到了门店后会产生直接看衣服和与店员沟通两个触点，那么类似于微购物这种通过移动IM入口的产品将比较容易将品牌与用户建立起数字化的连接，并可以在售前、售中和售后几个环节对用户行为进行有效的记录，从而提升门店的单店运营效率，提升品牌最终零售额和服务质量。企业要做的就是在后续的过程中思考更准确和完整的操作方式。
商用Wifi或支撑未来O2O
设备需要“移动”，同时作为支撑的网络自然也需要“移动”。建设不让顾客掏钱，但是速度够快的商用Wifi就成为了许多想要展开O2O业务的传统零售商摆在眼前的重要措施。
不过，虽然建设Wifi很重要，但是如果商家仅仅把Wifi作为一项免费提供的服务而已，将无法有任何大作为。真正意义上的商用Wifi应该是“嵌入式的营销平台”，它可以直接连接并通过网页认证登录，也可通过客户微博、QQ、手机号等各种方式授权登录商家网站。未来，商家应寻找和设计真正的商用Wifi系统来实现CRM管理，包括记录客户信息，并在客户离店后依然可以进行互动和优惠信息推送等活动。
案例
韩国首尔一家商店Emart，用热气球做了一个附带Wif i的“飞行商店”，在人口密集的购物中心、公共广场上到处飞行，人们可以通过它免费上网，也可以用它查看打折信息、实行在线购买。这个“飞行商店”使用几天时间，为商家增加了157%的销售额。
真正完善的商业Wifi的建立，不仅可以增加顾客到店停留时间，让他们登录APP详细了解产品信息，更可能做到数据分析而后进行精准营销。例如，当顾客端登录商家的免费商用Wifi网络时，网页会自动弹出商家的登录认证界面，客户端通过此认证界面进行激活，后台对客户填写的基本信息进行记录，包含联系方式、终端MAC地址等信息，使商家进一步进行分析，制定更加精准的营销策略。
除此之外，现在很多商家都抓住机会建立自己的“圈子”，使用户都成为不同“圈子”的成员，并利用各种移动社交平台把二维码运用、圈子营销、公众平台、位置服务等应用很好地结合在一起，进行实时营销活动。
