爱华网“人都去哪了？”老莫站在自家店门口，望着店外稀稀拉拉的行人，嘴里嘀咕着。春运开始了，市场却依然这么清冷，从业十几年，老莫还是第一次遇到。
老莫在华南一家较大规模的手机零售连锁企业任职市场总监，是圈内的老江湖了。他不是没见过世面、不曾历经困难的雏儿，哪怕有一段时间他把QQ签名都改成了“珍爱生命，远离手机”，但他自己清楚那不过是一时气话，困难很快就会挺过去的，后来的事实也验证了他的判断。
可是，这一次，老莫的明显感觉是：手机零售这一行，真的越来越难做。未来的路要怎么走，没有人能说清楚。
俺就是个夹心饼干！
开店就赚钱，现在已经没有那么好的运气了。
谈起目前手机零售行业的现状，老莫坚定地说：“传统手机零售的路已经越走越窄，2003—2006年的黄金时期已经一去不复返了。”即便面对即将到来的4G换机风潮，他也没有改变自己的看法。
依老莫看来，手机零售行业目前的困境，并不是刚刚出现的，而是早在3年前，行业就已经明显开始走下坡路了。
前些日子，老莫参加了一个同学聚会。在酒桌上，听说老莫还混在手机圈里时，几个同学都郑重其事地告诫他该考虑转行了：很多家庭手机都多得用不完，手机的地位连青菜都不如，你以后还打算卖给谁？
市场容量还有多大的潜力，老莫一直看不准。
从媒体和行业数据上看，每年市场都有高速增长，但老莫却丝毫感觉不到：在他所处的几个城市，他认为几无增长。特别是近一年，本地过分倚重房地产投资，在宏观调控政策的影响下，外来流动人口明显减少，本地需求又趋于饱和。同时，有史以来最严厉的节俭整风运动，导致高端手机消费这把火一直烧不起来。
客单价上不去，销量也难有大突破，在同质化条件下，为了争夺顾客，同行之间竞相肉搏拼价格：“智能手机经常打到999元，小米2A、红米这些机型甚至亏着卖。市场价格变动大，iPhone 5S、Note3一囤货就死，赚的没有亏的多，拿什么赚钱呢？”老莫一脸无奈。
与此同时，手机零售企业却背上了三座大山：房租和人工成本急剧上涨，电商渠道直接冲击。“我们以前租下的店面差不多都是这两年到期续租，房租基本都翻了两三倍，多的在五倍以上。辛辛苦苦干一年，等于是为房东打工。”
在员工招募上，老莫同样面临很大的难题：现在最大的还不是工资上涨，而是招人难。以前公司招聘时，还很注重求职者个人形象；现在能做事就赶紧通知来上班，不然就被其他公司抢走了。
谈到电商的影响时，老莫更是一脸无辜：“红米官方宣传零售价799元，但小米厂家那里有价无货。我们以前拿货价就900多元了，哪怕一分钱不赚来卖，客人也骂你奸商暴利。现在很多年轻人买手机，都提前做好了功课，对比网上的价格后再来门店砍价。”
最大的担忧则来自近两年运营商的快速发力。运行商定制机型销售占比越来越大，运营商之间竞争激烈，对手机的补贴力度都很大，老客户购机、合约购机一年到头都在做。因为价格优惠，定制机销售占比在多数卖场都超过了50%。定制机单机毛利不高，但运营商有销量考核，对手机店来说，卖也不是，不卖也不是。
而且，运营商自己的专营店、营业厅，以前都以业务办理为主，现在，运营商大力推动专营店向手机卖场转变，直接抢老莫们的生意。
手机卖场逐渐失去了经营主导权，被运营商控制，问题很棘手。
同时，手机消费越来越呈现两极化趋势：高端机型有人气，低端机型销量大，手机卖场最有赚头的国产品牌中端价位机型的销售难度大增。
这种价位的两极化又带来了消费选择的两极化：高端机型的顾客趋向于在品牌专卖店购买，或网购；运营商政策在低端机型上的推动，又堵截了农村消费者的进城消费，生意被就近的乡镇运营商专营店抢走。
众多的手机综合卖场，被活生生地夹在了中间。
老莫感叹道：“以前开店差不多都能赚钱，所以规模迅速扩大；现在新开店面赢利很难，店多反倒成了负担。”
玩法真的变了
一面是拼着比装修的手机店，一面却是处于亏损边缘的现状；一面是稀稀拉拉的门店客流，一面却是网购市场的异常火爆。这浮华背后的阵痛，线上线下的两重天，构成了当下手机零售业界最真实的风景。
这几年，为应对市场变化，老莫所在的企业一直在主动调整自己：
为了降低经营风险，放慢了新店开张的步伐；
为了减少同质化竞争，增加了老人手机、个性手机和配件等独家资源的比重；为了迎合顾客体验需求，大量增加了体验式终端设备；为了从运营商处分得更多利润，卖场主动加强了定制机型的主推和业务办理；为了维护好老顾客，实行了会员制，并上线了会员管理系统；……从政策调整的结果来看，都取得了一定的效果，但随着近一年来电商的来势汹汹，经营再次陷入被动，一般性的常规调整，已经解决不了大问题。
固守以往的经营套路，肯定不行。对此，老莫也做了很久的功课：和同行交换看法找寻灵感，开通了微信号，认证了微博，学会了网购，甚至自己还开了淘宝店来尝试。经过一段时间的琢磨，老莫定下了一揽子应对之策：
1．调整门店经营定位
对业绩一般的门店，重新调整定位，将一些适合的小型综合卖场改造成品牌专卖店或精品形象店，实行差异化的商品组合和陈列。
2．降低现金提货风险
逐步精简合作的手机品牌，控制在10个以内。实行少量多次、小步快跑的进货原则，不再轻易大单吃货。
3．加强自媒体的运营
由专人负责，迎合互联网传播热潮，向百度贴吧、论坛、QQ群等网友密集区广泛渗透,并重点做好官方微博和微信公众号。
4．积极跨界销售
随着3C融合的加快，选择引进IT、数码热门商品，无线路由器、蓝牙音箱、360随身WIFI、小米盒子等陆续进入卖场。不指望靠这些东西赚钱，但这些东西能带来人气，增加了选择，也方便了顾客。
5．全网营销，O2O＋独立电商并驾齐驱
未来的手机销售，互联网将会成为主战场，为此老莫已拟定了详细的规划，尽早让公司“触电”，避免错失商机：
推进O2O（Online To Offline），利用微信商城和官方商城，开展新品预订和团购等零售业务，让连锁门店兼职“物流”的角色，线上付款，线下门店送货，让互联网成为线下交易的前台。
同时，有门店覆盖的城区开展“5小时到货”，和电商比拼送货速度；在门店未覆盖市场，开展货到付款业务，最大程度便利顾客。
老莫计划着，在O2O稳步开展后，将积极进驻天猫等公共电商平台。“我们也有不少高性价比的商品资源，但本地市场容量小，借助天猫网店等可以把业务做向全国。”
6．组建异业联盟
零售、服务、餐饮等诸多行业，目前盈利压力都很大，如果彼此抱团取暖，将各家优惠整合打包，就能提供网店所不能提供的，用更大的附加值来吸引顾客。
老莫设想着要联合本市一些行业的主要企业，推出一种通用VIP卡，一卡在手全城通惠，享受所有联盟商家的VIP待遇。联盟商家还可以展开联盟促销、联合宣传。
对于以上这些新举措，老莫有信心，但并没有绝对的把握。“市场变化太快，变是找死，不变是等死”， 与其坐等其死，不如主动出击，路都是人走出来的，只要方向对了，就不会出什么大错。
【点评】万变的营销，不变的根本
说到2013年手机行业最大的赢家，那肯定非小米莫属。一个名不见经传的新品牌，将苹果的营销套路进行中国式改良，仅靠着互联网，就取得了巨大的成功。
小米为何会大获成功？
这其中最值得学习的经验，做营销的朋友其实都明白：真正地关注消费者、倾听他们，并提供他们所需的商品。
再看看手机零售行业，各家一波又一波地降价买赠，一波又一波地开店关店，钱越赚越少，老客户越流失越快。
我们为什么这么辛苦这么累？恐怕深层次的原因还在于企业特点不突出，缺少能够牢牢拴住消费者的法宝。
国美和苏宁的区别在哪里？恒波和迪信通的区别在哪里？相信没几个人能讲出来，就连这些企业的高管恐怕也难以说清楚。高度同质化的商品和服务内容，那就不能怪消费者不忠诚了。
相比手机生产企业，手机零售企业要考虑的营销因素少很多，商品、服务这两个基本点加上USP这一基本点已经足矣。消费者并没有我们想象的那么挑剔，他们的要求其实很简单：商品尽量优惠就行，如果再来点小恩小惠或意外惊喜，那就再好不过了。
顾客不是没钱，他们更在意的是消费时的内心尊贵感受和放心的售后保障。但很多时候，我们明明知道这些，却总觉得做这些是多余的，而是宁愿把钱砸在报纸上，宁愿把钱用在布置上。
于是，帮顾客下载一个手机软件，我们要按标准收费；为一台手机故障的责任归属，我们可以和客人争得面红耳赤。我们没有给顾客提供除了商品之外更多的价值，只是留下了赤裸裸的价格，这也就难怪他们哪里便宜去哪儿买了。
猴子捡芝麻丢西瓜的故事，相信谁都不会陌生。对我们来说，在营销迷失寻求破题时，不是没有理论和方法，而是可选择太多。一阵眼花缭乱之后，我们捡起了芝麻，丢掉了手中的西瓜，然后又陷入了另外一个迷失中。
