爱华网自从发现小区楼里的大妈提着LV的手提包买菜后，当当网联合总裁俞渝再也没用过LV（路易威登）的手提袋。和俞渝一样，许多热衷LV的狂热人士并没想到今后会成为一个抛弃LV的人。一瞬间从崇拜到冷漠摒弃，LV们遭遇到了前所未有的中国式难题。
2006年4月18日，法院的一场判决终于结束了秀水街市场十余年销售仿冒品“平安无事”的局面。法院判决，秀水街市场和5位售假商户共同赔偿LV、GUCCI、PRADA、BURBERRY、CHANEL五大名牌各2万元人民币。
欧典事件（央视3·15晚会揭露德国欧典总部根本不存在）发生后，在众多媒体的热炒下，关于品牌维权的呼声空前高涨。而就在此时，在经历了令人不堪的仿冒经历后，洋品牌终于握起了维权之剑，剑峰直指中国庞大的仿冒产业链。
令人蹊跷的是，在打假的洋名牌中，却独独少了华伦天奴的身影。在一项调查中，共计有200多个类似华伦天奴的商标。虽然华伦天奴在中国遭仿程度最为恶劣，但在这个令人振奋的时刻，华伦天奴却选择了沉默。到底是什么原因让华伦天奴选择了放弃？
记者在4月20日分别拨通了浙江巴贝集团、广州翠盈服装、广州佐治鞋业的电话，但让记者颇感意外的是，他们无一例外地拒绝采访。这三家公司分别是华伦天奴男装领带、内衣系列、鞋类产品的中国总代理。面对记者的疑问，他们选择了集体噤声。
到底是奢侈品的原罪让其水土不服，还是管理的疏忽造成了恶性的繁衍，抑或只是华伦天奴们叩响国门的一个战术而已？本刊记者几经周折，经过多方调查与访查，试图破解国外奢侈品进入中国的图谋。
三驾马车
在全球范围内，华伦天奴品牌一分为三：
一是华伦天奴家族第三代继承人维琴佐·华伦天奴在皮鞋以及皮具类产品上拥有华伦天奴（Valentino）商标专用权。2003年，维琴佐·华伦天奴与广州佐治鞋业有限公司签订协议，授权其独家代理华伦天奴鞋类产品在中国的销售，后者专门成立了一家名为“广州市瓦兰帝诺鞋业有限公司”的子公司。2004年9月，维琴佐在人民大会堂举行发布会，向媒体通报无授权的假冒产品。
二是维琴佐·华伦天奴之弟卓凡尼·华伦天奴以自己姓名命名的“Giovani Valentino”品牌，既可以生产鞋类皮革制品，也可以生产服装，但是必须用商标全称。1997年试水中国市场，2002年4月21日，正式授权广州市翠盈服装有限公司为其内衣系列（男女内衣裤、家居服、文胸、袜子）在中国大陆区域的总代理，但于2003年全身退出中国市场。
三是意大利著名设计师华伦天奴·格拉瓦尼在服装类产品上拥有华伦天奴（Valentino）商标专用权。1993年，曾在北京举行过大型的服装展示会，随后就再也没有踏入过中国半步。2004年，与中国巴贝集团签署协议，授权其为华伦天奴品牌男装、领带系列的中国区总代理。
在全球时尚界，Valentino依然是一个极度奢华的品牌，它只属于少数人享有，其昂贵的价格和独特的创意设计，使之成为时尚中的皇者。无论维琴佐、卓凡尼兄弟，还是格拉瓦尼，都在小心翼翼地维系华伦天奴的品牌荣耀，但即便如此，它们依旧在中国遭遇到了前所未有的尴尬 ：在中国，“华伦天奴”成为农民最热衷的品牌。
他们发现，中国到处是“华伦天奴”的影子，无论是在北京秀水街、上海襄阳路、广州白马服装城、深圳罗湖商业城、武汉汉正街还是在义乌服装批发市场，华伦天奴被任意贱卖和抛售着。更让他们伤心的是，冠以“华伦天奴”的商标高达160多个。
在坊间充斥着对中国式模仿批判的同时，华伦天奴在自掘的陷阱越陷越深。虽然当初三方签署君子协定，三驾马车，各赶各的路，各唱各的调，井水不犯河水，然而这种“各人自扫门前雪”的心态使它们面对如山洪般袭来的仿冒大军时捉襟见肘。
2003年，在全球奢侈品抢滩中国市场的前夜，搏浪中国市场7年之久的卓凡尼·华伦天奴却选择了悄然离去，此情此景，回想当初的决心与豪情，卓凡尼心中难免黯然神伤。也许在他心目中，中国市场是一阵挥之不去的魔影。
虽然卓凡尼·华伦天奴已出局，但另两个华伦天奴也并非一团祥和，从2004年他们的CEO在中国的表现就可见一斑：
2004年4月26日在北京王府井饭店，华伦天奴·格拉瓦尼CEO米切尔·罗沙高调宣称：“VALENTINO从没有使用过‘华伦天奴’作为其中国名称，也从没有在中国销售过。”
短短五个月后，9月26日，维琴佐·华伦天奴在人民大会堂举办的“世界著名商标华伦天奴品牌发布会”上宣称，此次会议的目的就是“为了澄清对真正品牌华伦天奴的认识”。
两者的声明耐人寻味，一个强调“根红苗正”，一个着重“正本清源”，在绅士般的较量中，两者之间的敌意在不经意间弥散开来。米切尔与维琴佐合理的悖论，再一次让公众陷入了他们营造的品牌迷局里。
品牌原罪
品牌资源的过度透支，正是造成华伦天奴品牌乱象的罪魁祸首。事实上，这已成为国际奢侈品品牌的典型难题。一方面，是雄厚的品牌资产，如果适度繁衍，那么它将为企业带来更多的财源，例如CHANEL成功地将品牌嫁接在化妆品上，获得了巨大的成功 ；而另一方面，是品牌价值的损耗风险，如果延展和管控不当，不仅消耗品牌价值，更对主业产生致命影响，华伦天奴三分而治即为例证。
1956年卓凡尼·华伦天奴创立“Giovani Valentino”品牌时，就注定了一场品牌内耗的到来。如果说他的祖辈将Valentino力求在鞋业上有所成就的话，那么卓凡尼则渴望通过家族的血统和价值不菲的品牌资产来聚集财富。在他的品牌构想中，Giovani Valentino应当在皮鞋、皮具、男装、女装、内衣五大系列产品上都有所建树。
对于品牌声誉的建设，家族继承人玛丽欧·华伦天奴在鞋业上的专注，不仅令华伦天奴品牌迅速增值，更使家族的声誉如日中天。及至1985年，华伦天奴达到事业顶峰，这一年，他代表家族从意大利总统桑迪罗·皮蒂尼手中接受特别成就奖，荣获国家最高荣誉之“十字骑士”勋章。
然而，巨大的成就依旧掩饰不了对品牌维权知识的贫瘠与匮乏，一个低级错误足以让华伦天奴家族后悔不迭。1962年，意大利著名设计师在华伦天奴·格拉瓦尼在荷兰创立了华伦天奴女装品牌，闻名于欧洲，后格拉瓦尼携Valentino进驻意大利，一举成为了该国首屈一指的奢侈品品牌。
1998年，聚集了巨额财富后，聪明的格拉瓦尼结束了Valentino的历史使命，将之出售给奢侈品集团HdP。2002年，HdP又以2.4亿欧元的价格转卖给意大利第二大纺织品集团Marzotto，Marzotto集团服装部总经理米切尔·罗沙也随之空降。
悲剧远未结束，骄傲的华伦天奴家族并未“吃一堑，长一智”。在中国，当年的三国演义已演变成五代十国的混战状态。随着200多个本土伪军的参战，原本寂静的中国市场空前喧嚣。
无论在意大利，还是在中国，类似的悲剧都在激情上演。家族亲情的决裂，品牌资产的分割，营销模式的克隆，渠道终端的分流，这四个病痛始终困扰着全球的家族企业家们。而其中，对企业产生致命打击的却是品牌的内耗，国内最为典型的是“傻子”瓜子的商标纠纷。年广九、长子年金宝、次子年强经过旷日持久的家族战争后，“傻子”的品牌资产大打折扣，面对“洽洽”和“真心”的围剿，不堪重负的“傻子”瓜子终于一蹶不振。
比“傻子”瓜子幸运的是，华伦天奴的三大品牌度过了一段相对平稳的时期，除了1978年签订的君子协定外，另一个重要原因在于他们数十年来，在华伦天奴的品牌定位和经营理念上保持着惊人的一致。这使华伦天奴在历经风雨后，依然闪耀着往日的金色光芒。从这点上来说，这三家相互竞争的公司的做法尤为可贵。
