爱华网泛家居行业虽然是一个万亿级的市场，但作为一个传统的行业，其电商之路走得并不顺利，绝大多数家居、建材企业试水电商仍停留在“初级阶段”。而随着网商蚕食家居市场，家居大卖场、传统家居企业与网商的矛盾越来越激烈。今年“双十一”期间，天猫推出家居行业O2O解决方案、家装O2O服务，又向合作家居企业推出支付宝POS机，竟然遭到19家家居卖场坚决抵制。居然之家总裁汪林朋认为，天猫O2O模式是让消费者去卖场试衣服，却把钱交给天猫，从道义上说是不公正的行为。
传统的泛家居企业对电商浅尝辄止，原因是多方面的。与网上销售得最好的快消品相比，家居、建材产品属于“特殊商品”。首先，瓶颈出现在物流环节，很多家居产品是“大件易损品”，像卫浴、瓷砖、衣柜、床等家居产品，动辄几万甚至几十万，一旦损坏难以理赔，让消费者望而却步。其次，家居产品不但昂贵，而且很多是耐用品，一般家庭一辈子难得更新换代，消费者希望在现场体验，再购买，这一类的家居耐用品显然难以很快地电商化，而且在网上支付几万、几十万，消费者一时间很难突破心理关。更何况一些家居产品需要安装，如果没有强大的实力，企业难以提供上门安装服务。
其实，无论是渠道、体验、支付还是安装，有着数十年经营经验的传统家居企业显然比纯电商更有优势，在线下渠道传统家居企业无疑做得相当成熟。传统家居企业尝试电商进展缓慢，甚至红星美凯龙投入2亿元却折戟沉沙，也许关键的原因是它们缺少电商基因，一时间不得其门而入。对此，亚洲陶瓷总裁兼CEO蒲鼎新认为，有朝一日传统家居企业为电商交够了学费，其发展潜力是巨大的，也是目前的淘宝卖家不能比拟的。
亚洲陶瓷是一家大型跨国企业，是国内首家在欧洲上市的企业，也是传统建材企业试水电商的典型代表。目前，亚洲陶瓷拥有相当成熟的B2C平台，并在淘宝天猫、国外市场布局电商。虽然亚洲陶瓷电商在O2O、物流、支付、渠道等方面都颇有心得，但蒲鼎新认为，传统家居建材企业做电商，还需要一个长久的过程。
对话
《新营销》：传统陶瓷企业在电商领域动作都比较迟钝，为什么亚洲陶瓷要试水电商？
蒲鼎新：其实陶瓷行业的网络销售，特别是B2C业务，在国外市场和模式都已经非常成熟。从主观上讲，亚洲陶瓷是一家在英国上市的公司，所以英国股东基于对国际市场的判断，要求我们必须尝试，扩大电商业务。无论是我们的董事还是股东，他们都预判到发展电商业务的重要性。
从客观上讲，目前建材行业，特别是陶瓷家居业务，近两年在电商平台上都出现了井喷式的发展。所以，从2011年开始，我们进行了很多电商摸索，希望在电商方面有大的突破。
《新营销》：目前电商对传统建材企业的威胁大不大？
蒲鼎新：网络销售的建材、陶瓷严重威胁到传统卖场的业务。最近国内最大的几家家居建材陶瓷卖场都出现了萎缩。对传统的大卖场来说，要提供良好的现场体验，成本是很高的，目前地价、租金高涨，在卖场终端的零售价，有很大一部分是用来交租金的。网上商城的成本比传统的大卖场低得多，价格可以远远低于卖场，老百姓在网上可以找到价廉物美的产品，所以网上商城直接影响到家具卖场的销售。
《新营销》：线上销售虽然价格低，但难以体验产品。而一般消费者买陶瓷、建材等耐用品，希望体验一下。亚洲陶瓷是如何解决这个问题的？
蒲鼎新：陶瓷严格讲属于家居产品里面的半成品，因为陶瓷产品在网上会有色差和款式、大小的变化，消费者通常要感受一下产品，才会决定购买。网络用文字、图片展示陶瓷产品，消费者一般不会在网上购买。为了解决这个问题，通常我们采取O2O方式，线上店和线下店有机结合。我们通常采取线上洽谈、线下交易的模式。目前陶瓷产品绝大多数是通过线下经销商渠道完成交易的，线上只是能给消费者提供一个感受和沟通的渠道。
《新营销》：在物流环节，陶瓷、建材容易损坏，亚洲陶瓷如何解决这个问题？网上销售价格比较低，你们如何避免损害线下经销商？
蒲鼎新：作为有几十年历史的陶瓷企业，我们对陶瓷配送有着丰富的经验。目前我们有一家专门的物流公司，小宗产品可以送到用户家门口，大宗产品送到用户的楼下。防止产品受损，对我们来说不是一个问题。
而在定价方面，我们在线上和线下销售不同的系列、不同的产品，避免对线下经销商造成冲击，这是近几年我们不断交学费摸索出来的经验。而且，现在亚洲家居商城主要是线上洽谈、线下交易，把我们的经销商、加盟商资源有机地结合到一起。
《新营销》：亚洲家居商城运营两年多来，取得了怎样的增长？
蒲鼎新：目前我们每个月同比都有30%－40%的增长，增长速度挺喜人的。但我们不像淘宝、天猫一样，增长率超过400%。我们的增长率稳定，自我感觉是挺不错的。在“双十一”等重大节庆日，我们在B2C商城做一些特价推广。
《新营销》：亚洲陶瓷既有自建的B2C商城，也有做淘宝店，那个平台运营得比较好？
蒲鼎新：目前是B2C自营的比较好。因为淘宝，快消品比较容易销售，而大宗的、慢速的消费品目前在淘宝上销售的不太多。反倒是自建的B2C平台，可以在全国甚至全球推广，完成的业务量比较多。
《新营销》：亚洲陶瓷最近开始尝试泛家居外贸电商，这在国内的电商中是相当领先的，为什么要尝试？
蒲鼎新：在西方国家家居市场，电子贸易相当发达。比如，新西兰一个家庭装修用到的材料，都可以通过我们的电商平台购买，新西兰消费者习惯于通过网店购买。目前在新西兰，地砖、地板、橱具、卫浴等家居用品，都可以在亚洲家居商城国际版上购买，而且货品很快就可以发出去。我觉得对中国传统企业来说，跨境电子商务贸易是未来发展的趋势，也是一个很大的平台。因为毕竟我们国内的价格跟国外比，有比较大的价格优势，国外消费者在电商平台得到的优惠要远远多于我们国内的消费者。特别是2013年广交会之后，我们外贸的电商业务发展挺快的。2013年广交会成交额有所降低，一部分原因是国内企业的外贸电商成长起来了。
我们的业务既针对批发，也针对普通消费者，目前增长最快的是针对普通消费者的业务。所以从2011年开始，我们的英国股东，主动要求我们发展电商业务，因为国外电商已经很成熟了。
《新营销》：消费者远在国外，亚洲陶瓷如何推广？
蒲鼎新：首先基于外国消费者通过搜索购物的消费习惯，网站要做搜索引擎优化，这需要技术支持。目前我们在搜索引擎上的排名，除去付费广告，可以排到前几名，但搜索引擎只占我们网站流量的10%左右。最重要的是我们在150个国家有分销网络，以前我们的传统经销商，现在慢慢转型成为我们的网上分销商。我们做外贸已经做了19年，在国外的线下渠道有很大的优势，有了传统的经销商，在外国也可以做O2O，这是我们对外扩展一个很重要的布局。
《新营销》：对传统企业来说，是做内贸电商比较容易，还是做外贸电商比较容易？
蒲鼎新：现在传统企业做电商，做内销比较容易。其实做外贸电商和做内贸电商，区别是蛮大的。跨境电子贸易涉及出口、报关、商检、物流、船运、空运、对方目的港的清关、报检等一系列手续，没有非常丰富的进出口经验和强大的能力，是很难进行网络化销售的。
《新营销》：亚洲陶瓷试水电商，都有什么收获？
蒲鼎新：说实在话，我们切入电商的时间不长，现在只做了两年多。在两年多的时间里，我们交了无数的学费，学到了很多东西，也有很多失败的教训。电商对我们来说毕竟是新鲜事物，目前我们还在摸索之中，要不断尝试，不断成长。其实不只是我们亚洲陶瓷，整个泛家居行业同样如此，红星美凯龙烧了两个亿，最后还是停了下来。建材行业与快速消费品行业相比，做电商确实是一个缓慢发展的过程。
