爱华网白酒和策划有着惊人相似的历史.现在却在发生不可回避的矛盾,策划说白酒太土,白酒嫌策
划太虚,两个表兄弟本来都是半斤八两,一脉相承,可因为彼此上错了床,搞的水火不相容. 简直有点不可理喻,辱没祖宗呀! 如果按照现有的资料和传说,几乎从人类社会农耕时代开始,甚至更早就有了酒, 因为有大禹时代仪狄造酒,炎帝时代白阜造酒等传说,还有猿猴造酒的故事,酒几乎是伴着人类的成长延续至今。 这样几乎可以不夸张的说酒是人类文明的见证,不过需要区别的是以前白酒不是现在的白酒,原始状态酒的加工，基本上仅限于合适发酵后一种可以让人兴奋舒适的饮品,在蒸馏工艺被发现以后才有了今天白酒的雏形----烧酒，在本草纲上中白酒还代表发酵酒。 同样在有人类历史的记载中就应该有了策划，从黄帝打败炎帝、蚩龙的传说开始，无论是文王全身逃回西岐，还是姜子牙兴周灭纣，吕不韦把持朝政，陶朱公激流勇退，刘邦灭项羽，康熙除鳌拜等等，无一不在精细持久的策划完成。而那时这也不叫策划，最多的说法是：亮有一计，可三分天下。 都是同宗兄弟，又都是打着祖宗的旗号，却不依祖训行事，一个不服一个，四川某酒业公司老总逢人就讲策划都是骗子，北京一当红策划人私下到处说白酒都是傻B，这种抵触风这几年越刮越大，很多朋友都好心劝我不要再说自己是策划了，媒体朋友每每都要给我加一个称号：XX专家，不论说自己是什么，并不重要，重要的是知道自己能干什么，想干什么。中国酒杂志社的赵爱民主编约我对白酒需不需要策划的问题谈谈看法，想借此郑重声明：我就是一个策划人。 策划这个名词代表的专业，在当今的中国流行起来的时间并不长，能让这个行业在中国立足并发展的。何阳、王志刚等一批前辈功不可没，尤其是何阳，当年全国媒体大炒点子赚钱的时候，何阳的名字就深入人心，当时这股旋风刮起的速度是难以想象的。尤其是在一个范围内牵动带动的连锁反应，让很多人跨上了新的生活。建国以后能把思维直接卖成钱，何阳开了先河，引发了无数有点知识、有点想法的人产生了加快实现小康梦想速度，于是策划业应声而起，并遍地开花，甚至导致后来人人谈策划。
按何阳对策划的分级，初级是对产品策划，中级是对企业策划，高级是对社会活动策划，大师级是对战争策划。在何阳时代，中国整体经济行为还比较落后，经营意识也相对保守，绝大多数企业在完成国营、市场、突破这个转变中没有方向。除了国家的大政方针很少有具体整体指导市场的理论，信息相对比较闭塞。尤其是那个时代大多数人崇尚的还是干一行、爱一行、钻一行，相对来说知识结构比较简单，各级市场饱和度不够，这样一个点子就可能救活一个企业。当时何阳大师的理论结构也没有今天这样全面但很实用，比如何阳给某蛋糕的点子－－送蜡烛，给某塑料杯厂的点子----印时刻表等。就是今天的细分，差异化、人性化等的具体表现，因为相对来说当时市场空档很多，竞争力就少，也就比较容易上手。 但何阳的点子完全取决于他的知识结构，他能把各个行业之间的差异点连接起来，一代大师就这样产生了。 策划人必须要有一个复杂的知识结构，今天无论在哪一个行业策划再想成为一代大师就不仅仅是了解一个行业的理论知识，知识结构的内容发生了变化，所以今天的策划是一个系统化的工程。 策划人需要了解这个行业所面对的各个环节。最起码要了解这个行业的销售环节分几层，各环节人的需求点，可借用的环节对哪一块有具体推动力，这些知识书上是看不到的。只有深入一线用时间堆积起来的。而现在很多的所谓的策划人只知道卖弄口才，先蒙到钱，根本没有时间也没有兴趣去做基础工作，自然自己的知识结构不全。加上现在的销售资料比比皆是，各种案例多如牛毛，抄一段就可以，背一段就可以口若悬河，天下这么大总有被忽悠住的人，企业做成了是自己策划的结果，做败了是企业执行力不够。这种恶性循环导致策划业名声每况愈下。 人们对策划普遍有个误区，就是吃开口饭的文人。也往往是这样的人喜欢到处炫耀给某某做过策划，谁对我多么敬仰等等。实际上策划是个双重身份，很多策划公司都以毛泽东为偶像，虽然毛泽东自己说要以文房四宝打天下，但他对全面战略的指导力和洞察力却不是多看几本书，多背几段话就能培养出来。毛泽东的崇拜者很多只是看到了他最后的结果，却没有象他那样年轻时遍交同志，自己徒步深入考察底层农民生活的辛苦。更没有他那种提炼精髓的能力。 文人策划往往就是孔明所说“笔下虽有千言，胸中实无一策”的典型代表。人人都是有点子的，可自己总会缺乏某个环节的知识结构，需要别人的补充。文人能提供很好的理论知识和思维方式，因为这种需求所以容易被团结在一个核心的周围，但最终实现这个核心的力量，是核心主体才能做到的。其实，吕不韦、秦始皇、唐太宗、刘邦、刘备、朱元璋等都是顶级的策划大师，只是因为人们对策划人偏差的理解，才认定李斯、张良、诸葛亮、刘伯温才是策划人，他们应该是策划团队中的一个重要环节罢了。 即使是这样的环节，也需要必备的基础，知阴阳、通五行、明八卦，兵书战策政治形势，天文地理无一不通，在代天行事的时候，才能把各种计策运用得当。诸葛亮是一个典型的代表，除了不拿刀使枪之外，每一次大的战略都冲在前面，出世三把火，烧出了威名，也给刘备烧平了三分天下的障碍。火攻，这个词人人知道，怎么运用在博望坡、新野、赤壁上，就不是每个人能办到了。在这些事件中，他其实给自己定了位，草船借箭后他自己说：为将者，不知天文，不晓地理-----，既然是将，就已经脱离了文人的境界，没有时时用大师给自己带光环。 凡事无因不会有果，企业和策划的矛盾，大多数是在对对方认知不清，对自己的目的不清的情况下结合后发生的，这在中国本来就是一种恶习，中国有几千年的文明，商业理论也是世界领先的，但建国后国家对传统文化教育不够，使传统精髓无人发掘，反而因为急功近利搬来一套所谓的国外先进理论，在这样的环境下，又回光返照了鸦片战争后时代半穿洋服，经常拽几个洋词的二鬼子流行时代，只求其然，不求其所以然。 企业想提升需要理论做基础，单纯完成文化理论本来没有什么错，但把经营战略寄托在文化理论身上，就错了。到处请大师，却不知道很多大师都是自己吹出来的，因为需要自己吹也有人帮着吹，见到大师之后，又能听到很多自己不熟悉的名词，从大师嘴里流畅的蹦出来，就把自己的身家寄托在大师的身上，却不知道大师的词也是抄来的，自己还没搞清楚，张口品牌闭口瓶颈，是因为大家都在这样说。 企业自身的盲目性决定了战略方向的失误，但从企业的角度往往最后把失误的原因归结在策划人身上，这目前也是通病。这里面的因素很复杂，也是造成目前企业和策划抵触的主要原因。举个例子： 去年白酒有个很经典的例子，天津天士力号称投入几个亿，打造划时代的白酒健康概念，最后打造出一个业内巨大的笑柄，几乎所有业内人都说：这些钱，如果交给我来做，唉----！ 应该说无论是在资金、市场概念、人员结构还是对项目的关注程度，哪一个方面，天士力都有值得炫耀的资本。掌门人又是自己艰难创业成大气侯的，在市场把握、战略规划、甚至包括民族情结在内，都有超人之处，但失败了，其实败的也很简单，也是典型的盲目策划症。 1）企业的主体目标很高，想打造一个时代，而老总的这种思维，被策划人扑捉到后，多少有迎合的现象，在主题思维错误的情况下，错误的迎合，起步就错了。2）这样的企业实际上已经具备足够的内涵，但进入白酒却选择了炒做概念的角度，这是一个致命的伤害，加重这个伤害的是，炒做的概念只是一个口号，没有内容，降低了金士力自身的魅力，自然被大家归到“炒家”这个行列。3）选择概念的方向错误，最起码没有借鉴同行海王金樽的例子，而且在没有任何品牌沉淀的时候，采用说服消费者的方式，一个国家都未必随便能自发的说服自己的国民，何况一个企业？4）因为从上到下不懂酒，选择的酒体有严重的问题，一个只在高层推广形成概念的品种，拿来在大众中推广，这不仅仅是外行的问题，还是欲望膨胀的问题。5）一个这样的酒企业里，没有一个熟悉白酒销售环节的，甚至喊出不做终端，在店外就能搞定消费者这样愚蠢的口号，可想而知一切销售政策方向偏离会有多大。 记得中国酒杂志社赵总编，曾给天士力讲过一句话：你昨天成功的经验，就是你今天失败的原因。 如果去年天士力上世时，寻找的不是概念策划，而是市场具体策划；如果不是想一步跨进共产主义，而是由自己品牌开始逐步渗透，或者依靠白酒一个现成的名牌。如果多了解一下白酒行业操作规矩，和必须的配套政策，而不是想当然的依靠药业销售惯性思维；如果把花在让一部分人先富起来的钱，多一些铺在销售环节上，销售政策立即就变的鲜活起来；如果不是无谓的参加什么社会活动，把这些拿到终端消化；如果----太多的如果归为一句：如果掌门人不想大跃进，就不会有99度加1度的事发生。 应该说不论是天士力还是华红兵，都各有实力，客观的讲老华的概念炒做，在目前也是顶级高手之列。这个组合发生错误的是天士力不需要炒概念，而认为自己需要概念，因为有一个“现代”连锁情怀；老华非常清楚概念炒做的好处和手段，但不知道拿概念做企业和市场的后果。两个因素因为缘分走到一起，在一段激情燃烧的岁月后，因为一个要养羊种地，一个要美丽幻想，而分开，到底谁怎么了谁？说不清楚！ 这个事在业内评论众多，尤其是对老华颇有微词，我个人认为，责任不全在老华。如果不看结果，单冲概念策划上论，一夜之间赤水河冒了出来，又是一夜之间金士力响了起来，这不是谁都能作到的，这方面老华确实是高手。但玩个一夜情就认为能白头偕老，最后生个孩子没有人养，也就很正常了。怪谁？街亭丢了，怪马谡还是怪孔明？结果是直接责任人被杀，导致直接责任的自贬3级完事。 这是一个典型的企业和策划最后由朋友到仇人的故事，真的不能怪老华，也真的不能怪天士力，怪就怪这个特殊的销售时代，让两个行业事先没有意识到，矛盾会在哪里出现吧！ 其实即使到今天，金士力也不是无药可救：1）从战略上说，可以先贴一个牌子，即使不找茅五剑，找老八大也可以，还是叫金士力，这样把自己已经打造的知名度和白酒品牌的知名度结合起来，势必会影响大批经销商的跟进。2）即使不贴牌也要着重宣传金士力的后缀，中国就是中国，对很多人来说品牌是购买的理由，后缀代表的情节是加深人们购买的原因，缺一不可。3）销售政策不能用原来简单的 返点制，作为大公司，吸引人的一个很重要的点是服务和保证，还有就是能和你学到什么，如果自己操作，谁都会有一套。国军非要打游击战，怎么会胜？4）要改变过去炒做的嫌疑，对自己客观点，清楚的认识到即使自己是药业闻名公司，在酒里还是个小学生，还是要学。尤其不要再搞什么在各地炒做讲规模不讲实效那一套，拿什么什么公司形象安慰自己，市场死了，什么好形象也没有。5）改变一下对市场的认识，白酒目前就需要进店、开瓶、礼品，这些行业独有的特点，批判是没有用的，白酒本来就土，本来就不规范，怎么可能让一个土包子一夜之间变成儒雅绅士？6）改变一下官僚作风，改变一下择人看学历看简历，这些套路上的东西不适合白酒，目前白酒界里的佼佼者，有几个是先天带着高学历进来的？反面的东西不愿意听，上行下效，一切按照自己都没弄明白的规矩来，大家都成了好演员，佞声一片，这个恐怕是失败的主要原因。 说起来只要抓住这些改变点，金士力再起来，也不是很难的事，难的就是现在和金士力说白酒，恐怕他们会很职业很有风度的微笑听着，心理却想着：骗子，又来忽悠我了。
