爱华网嫁衣为谁作 北京，现代城，一楼的咖啡厅。角角落落里散落着正在轻声交谈的商务人士，墙面上的等离子液晶显示屏上，反反复复地播放着Chnnal V的音乐电视节目。酒吧和餐厅中摆放的节目宣传单子，仍然只有Chnnal V。“让我们一起做眼保健操”，新奇的广告词让刚到北京不久的女服务员们不禁莞尔。
距此30公里，上地，一个高校家属院，同样的状况也在发生，只是这一次的地点换成了普通家庭。这里的每一台电视都能收看到凤凰、东风、以及Chnnal V。据一位来自华北油田的住户说，在四年前油田就能收看到这些频道。事实上，除了政府规定的三星级以上酒店、外国人集中的外事机构外，各种院校、许多机关、中高档居民小区早已被新闻集团控股的凤凰卫视、Chnnal V暗渡陈仓，悄悄拿下，而MTV中国却相对比较遵守游戏规则，对这些收视渠道的被控，心中着急，却不敢染指。
一位资深媒体人，消息异常灵通，每次看到Chnnal V时，却都误认为这就是大名鼎鼎的雷石东旗下的MTV：“Chnnal V本身是一个音乐电视的专业频道，播放内容跟MTV相同，而且其LOGO是字母‘V’，都在右上角，让人理解为MTV是很自然的事情。”其实，存在这种误解的不仅是他。对此，北京广播学院传播学博士、华视传播机构负责人罗清指出，这正是新闻集团旗下的星传媒对MTV在中国的一次巧妙借势。
罗氏指出，音乐电视本身就是一种新鲜概念。MTV 1995年进入中国的时候，很少有人知道它主营的音乐电视到底为何物，通过与地方电视台、中央电视台的合作，MTV中国让年轻受众完成了对这一文化消费品从了解—迅速接受—喜欢—痴迷的过程，也就是通常所说的市场培育的过程。然而Chnnal V却借机推出自己的品牌。同时推出音乐电视节目的，还有中国大大小小的电视台，在分众概念并不清晰的中国电视市场，MTV正陷入一场“包围”。
MTV 亚洲高层人士曾经表示，该公司的策略是让节目广泛播映，并围绕它建立其他销售形式、其他与观众相连的形式以及其他让消费者了解MTV品牌的方式。建立品牌，而不是业务上的真正赢利，是MTV进入中国初期的目标。通过跟地方电视台合作制作节目、跟中央电视台策划年度音乐颁奖典礼、在飞机航班上播放录像节目等，MTV在中国达到了目标。
不过，星空卫视旗下Channel V也没有闲着：在中国西南部的云南省主办了中国第一届户外摇滚音乐节。不过，当地许多人却误认为参与此活动的Channel V就是MTV。
而MTV和Chnnal V两台节目本身的无缝隙性和台标的相似性，为大众误解造成了客观基础。当Chnnal V 通过各种手段进入大众视野的时候，他们毋庸置疑地认定这就是传闻中的MTV。
对此，Chnnal V不做任何解释。能够有MTV这个全球音乐电视鼻祖22年的历史作为背景和依靠，正是他们求之不得的。MTV的推广力度越大，Chnnal V就越受益。MTV的努力，却是在为CHNNAL V作嫁衣。这恐怕是雷石东和精明过人的李亦非都没有想到的。
八年来，MTV在中国一直都未真正赢利，Channel V的营业数据也不理想，但在此次互搏中，Chnnal V的手法却棋高一招。
赢利猜想
台上的人员正在兴趣盎然、滔滔不绝地介绍他们的“产品”，台下的许多客户却纷纷起身，兴趣索然地提前离场。这是MTV一档节目的广告代理招标会。一位从事媒介代理的朋友告诉记者，从他们的接触来看，MTV的多档引进节目，都是叫好不叫座，收视率不高，许多媒介购买公司兴趣缺缺。
“作为专业频道，MTV的价值不在于它的受众总量，而在于它特定受众本身的质量和消费能力。”对此，李亦非有自己的解释。MTV的特定收视群体一般是15～34岁的青年和少年群体，这个群体的人，恰是快速消费品的主力消费人群，消费力旺盛，关注这一部分消费群体的厂商自然不敢轻视MTV。
不过，实际的收视数据分析却跟MTV的自我定位偏差不小。根据业内一家著名电视数据调查公司的分析显示：自今年1月1日以来，《MTV天籁村》在广东和上海地区的收视率正在逐渐下降（“天籁村上海地区收视率%”）。同时，北京、上海、广州三地核心目标观众分布差异相当之大：北京核心观众：男性、25～34岁和55～64岁、大学以上学历、中低收入的公务员以及工人；上海：15～34岁、男性、高中以下学历的学生和工人、1700～2000元月收入；广州：大学以上、45岁以上中等收入的男性。同时，监控数据还表明，针对《天籁村》的既有重度收视人群，竟是“弱势消费人群”，在商品消费观念上呈现出“谨慎”、“保守”的态度，而这一特质又直接决定他们接受电视广告效果的程度——或许某些品牌在他们心目中的“美誉度”与“知名度”均很高，但是他们产生购买行为的几率却非常小。
在获得自有频道之前，MTV尝试的经营方式是联合制作、授权经营和举行颁奖典礼。李亦非坦言：发行收入只占到MTV中国的3%，其余97%的收入全部来自联合制作节目、音乐大奖和时装盛典，通过转卖节目从各电视台交换得到的广告时段、典礼的冠名权所得。
由于李亦非本人并不愿意透露近年具体的经营数据， 记者只好根据MTV广告报价作一个简单的估算：目前MTV提供或者联合制作的节目在全国27个左右电视台播出，假设全部广告时间填满，根据刊例报价，以每档节目30秒广告全年77次7折计算，年收入可以达到5113231元；按5折价格计算，则为3652308元。如果4档节目广告时间均为3分钟，广告年收入在2191万～3068万元。MTV年度的音乐盛典、时装盛典冠名权底价约为300万元左右， 全部冠名收入相加，年收入应该在2000万元左右，除去制作成本，利润不应少于500万元人民币。
根据李亦非本人的说法，广告收入尚不能抵节目制作、包装、推广成本。冠名权获得的利润跟MTV北京、上海两地的办公费用、数额巨大的公关费用（据称作为这次广东落地的交换条件，维亚康姆帮助中央电视台9套落地美国花费就高达2000万元人民币），以及引进节目版权的费用、包装推销栏目的费用相比，显然是入不敷出。同时，根据协议，对于新获得的广东落地频道，作为落地条件之一，近4成的广告时段都归广东有线经营并占有利益。
频道泡沫
MTV中国距自己的赢利预期时间不到两年了，李亦非的胜算在哪里？自有频道或者是一个筹码。
不过，看看前人，前景未必美妙。在MTV之前分别于2001年和2002年获得广东落地资格的华娱电视和星空卫视，尽管同样具有强大的国际媒体背景，但随即迅速淹没在大量的有线频道之中——在那里，人们似乎更喜欢香港无线和亚视的最新电视连续剧。即便是音乐电视节目，香港的制作机构也没有放水的迹象。另据最新消息，由于经营状况不佳，时代华纳已将华娱电视出售给Tom.com集团。
对于中国电视观众来讲，他们并不关心谁获得了进入中国的权力，他们更有兴趣的是进来的这些境外电视能给他们带来什么样的新鲜内容、新鲜话题和新鲜的节目形式。据李亦非介绍，30%来自总部的资料；MTV节目内容30%来自亚太区；40%为本地制作。这个40%其实也就是正在全国各地播放的《MTV天籁村》、《MTV学英语》、《MTV光荣榜》和《MTV明星档案》。其实，其中有些节目只是国际内容的简单包装。意识到这个问题，李亦非称，今年下半年MTV将在广东建立一支10人队伍，来支援广东的节目制作和广告推广。
“在吸引中国电视观众这个问题上，各家境外电视采取的策略是不大相同的。”一位资深电视评论人这样分析，“大体分成两类，一种是像阳光、华娱、东风这样的频道，主要是购买国外现成的电视节目，打上中文字幕或者用中文主持人把节目串一下，它的吸引力在于能够使国内观众看到一些原汁原味的优秀国外电视节目；还有一种是像凤凰和星空，试图做一些适合内地电视观众口味的电视节目。从实际效果来看，外国电视节目对中国观众的直接吸引力正在弱化，而境外电视媒体制作的一些本土化的电视节目则比较受欢迎。”据MTV提供的消息，MTV印度用了短短的三年时间就实现赢利，最大的原因就是本地化制作，提供适合当地口味的节目。对照一下这些先行者就可以发现，即使落地，MTV要走的路或许还很长。
在对中国市场的把握、定位上，凤凰卫视或许更具实力和专业水准。
当然，凤凰主攻各种新闻资讯，而MTV却是专业的音乐电视频道，双方不存在业务冲突问题。不过，凤凰的经验 对李亦非却是一个很好的启示：在中国这样由政府主导的媒体环境下，境外媒体需要具备极其灵活的身段闪转腾挪。
虽然MTV获得了落地权，可是之前广东落地的境外媒体已经达到30多家，加上本地的有线和无线频道、全国各地的卫星频道，广东人可以选择的频道有多少？仅有线部分就有39个频道之多！那么，又有几个频道一年能够实现1亿元以上的广告营收？看来，这是一个独立频道年收支平衡的保守数字。漂亮的李亦非还要做很多漂亮的工作。
沉甸甸的金子
“现在轮到你了，来‘呜......啊’”一个工作人员在摄制棚外面跟一个小女孩说。 小女孩使出全身的力气大叫了一声，但是，显然被淹没在嘈杂的音乐之中，工作人员面无表情地说：“好了，谢谢。”小女孩的脸上立即流露出失望的神情。
这是2001年MTV20周年的庆典节目，只有叫声最大的年轻人才有机会走进摄影棚，参加MTV最流行的节目“T otal Request Live”的表演。
在欧美，MTV这个节目已经成为流行音乐甚或流行文化的代言人之一。它使全世界的年轻人从电视屏幕上找到了自己的偶像——麦当娜和迈克尔?杰克逊，瑞奇?马丁和“小甜甜”。当然，对于雷石东而言，MTV不仅仅意味着流行，它还是沉甸甸的“金子”。在美国，MTV网络拥有了MTV2、VH1、TNN、CMT等多家电视台，2000年的总收入达到了30.4亿美元，比1995年激增了3倍，目前全球有 166个国家和地区的3.4亿户家庭在收看MTV，而在1981年，这个数字是100万。
当时全美国有3000多万12～19岁的孩子，其中65％的孩子在自己的卧室里有电视机，而他们中的绝大多数，遥控器多数时间就对着MTV的频道——广告商自然不愿意放弃这块大肥肉，尽管以1～2万美元去买一个30秒的贴片版花，这个价格实在有些离谱。“如果你的推销目标是年轻人的话，你就得把MTV当成你战略中的一部分。”一位广告投放商说，“MTV也知道这一点，所以，他们敢放出这样的大话：要么按照我的价格，要么就别来。” MTV的母公司维亚康姆集团拥有派拉蒙电影公司、美国哥伦比亚广播公司(CBS)，以及全球最大的音乐电视MTV、Nickelodeon儿童电视频道和电影频道，加上西蒙.舒斯特等知名出版公司、全美最大录像带出租连锁店百事达，以及19家电视台和1300家电影院，是全球三大传媒和娱乐业巨头之一。多年来一直对庞大的中国市场艳羡不已。该集团首席执行官萨姆纳.雷石东曾经预测：“亚洲地区电视广告收入在今后10年内将会增加两倍以上，由于拥有20亿35岁以下年轻观众，亚洲将成为世界媒介娱乐公司巨大的财富来源。”
