巧用媒体影响力扩大曝光率
商界在线:看来你是想要自己的“白家粉丝”成为媒体关注的焦点。
陈朝晖:就是这个意思。其实2000年12月的时候,“白家高记”肥肠粉店就向成都市工商局递交了投诉书,说我们在产品外包装上使用了“白家”商标,侵犯了白家高记的权益。让“白家高记”这一知名品牌向我们发难,这就是我为白家方便粉丝设计的出名的营销计划。
不过我们一直采取沉默,因为时候不到。2001年3月,白家高记肥肠粉餐厅一方面向国家商标总局提起商标诉讼,另一方面召集成都媒体召开新闻发布会。四川人都知道,“白家高记”是百年老店、中华名小吃、成都市著名商标。舆论自然偏向白家高记肥肠粉餐厅,一时“雅士商标侵权”、“雅士恶意抢注”的新闻见诸各大报端,电视台也抓住这个话题进行深度报道。
商界在线:他们的商标根本没有涉足“食用淀粉及其制品”类产品,所以你一点也不怕。你在等时机到来?
陈朝晖:对。我一直在等,等新闻舆论高潮到来之后,我召集新闻媒体,详细说明了雅士“白家”注册为“食用淀粉及其制品”,与注册为餐馆的白家高记肥肠粉属于不同范畴的两个商标,并且顺势引导媒体宣传雅士的企业文化、品牌内涵、产品卖点,把新闻舆论的立场引导到我们一方。媒体马上又是掀起了新一轮辅天盖地的报道,不过,这次媒体的态度已倒向了我这边,传统食品工业化的优势成为深度报道的内容,“白家”在一段时间内受到了消费者的高度关注,品牌影响力不断扩大,销量日渐上升。2001年6月,我顺势成立了四川白家食品有限公司,白家方便粉丝正式投放成都市场。一个月之内,白家粉丝就迅速火暴了,在成都大部分超市的销量超过康师傅方便面;家乐福的一个分店一个月销量达到两千多箱;红旗、人民商场等国营卖场同意给我们现款结算。
新对手复制营销策略欲挑战
商界在线:这场成名之战,陈总打得非常惊险,赢得很漂亮。
陈朝晖:但是产品轰轰烈烈上市的之后,出现了另一场危机。2001年2月,原雅士公司副总经理陈俊先生离开雅士。2001年8月,陈俊拉上白家粉丝在生产、研发、营销方面的诸多骨干共40余人,注册了“青石桥粉丝”商标,信誓旦旦要用“青石桥”打败白家。“青石桥”是成都市区一条街道的名字,街上的肥肠粉餐厅生意出奇地好,成都市民吃粉丝要么去白家,要么就去青石桥。一时间,青石桥粉丝成为市场新贵,而白家内缺人员,外遇强敌,陷入内忧外患的困境。成都当地的媒体收到青石桥粉丝的挑战宣言如获至宝,又开始炒作“青石桥将与白家决一死战”的新闻题材。
商界在线:看来“青石桥”也想来一场借名宣传的媒体炒作。
陈朝晖:我这次在媒体的面前很沉默。一句话都没有说。青石桥对白家的模仿已经到了连借势营销的策略都依样复制的地步,只要我以开口,便中了他们的圈套。我一直保持沉默,媒体没有更多的炒作题材,只能算完。几个月之后,青石桥粉丝因投资方资金链断裂,就以失败告终。2001年底,出道半年的白家方便粉丝销售额轻松突破了4000万元,公司成立第一年便超过了光友粉丝的销售额,并开始向四川省内的诸多地级市辐射。半年的时间,我就走完了“光友粉丝“三年才走完的路。
粉丝业巨头全力反击重夺宝座
商界在线:这样看来,你与光友的正面交锋看来是不可避免了。
陈朝晖:只要我在方便粉丝行业,竞争是不可避免的。两个品牌之间的竞争无处不在,各种形式、各种规模的商战从来没有停止过。2002年,我们白家粉丝的年销售额持续上升,牢牢地坐稳了行业的头把交椅。
商界在线:我记得,当年为了扭转不利的形势,光友粉丝发动了一场方便粉丝的“无明矾革命”,试图提高方便粉丝行业的技术壁垒,也想为自己宣传造势。
陈朝晖:2002年4月的时候吧,光友在北京召开新闻发布会,宣布他们研制出无明矾粉丝,说他们所有产品将不含明矾添加剂!在新闻媒体的热炒之下,市场上迅速掀起一场“无明矾”风暴,几个月下来,光友粉丝在各地销售火暴,重新夺回市场第一的地位。这一点他们做的确实不错。但是我们技术上的差距还是次要问题,与销售上的被动相比,我更加担心的是光友通过“无明矾”这张牌,在消费者心中重新树立了品牌优势,即使我们迈过了技术上的这道门坎,也毕竟是落在了光友的后面。
销欲夺回品牌美誉 出奇营销惹官司
商界在线:这种局面肯定不是你所期望的。品牌优势会在很长一段时间内左右市场的发展走向。你决定怎样重新夺回品牌美誉度方面的优势?
陈朝晖:一方面我要求技术部门全力攻关,研发无明矾粉丝。另一方面,在技术成形前,我们召开新闻发布会,宣告光友“无明矾”技术是虚假宣传。
商界在线:你又开始了媒体进行营销的策略?
陈朝晖:不过这种方式风险很大。光友很快将产品送至相关部门检验,证明产品未添加明矾。2003年初,光友以“白家散布不实消息,对光友进行商业诋毁”为由,把我们白家推上成都中级人民法院的法庭。2003年6月,中院判决我们败诉,向光友赔偿人民币30万元,并赔礼道歉。这时候,媒体又把矛头对准白家,负面报道一篇接一篇。说实话。那些事我都不想提了。不是因为败诉,而是因为在我看来,形势一直处于我的掌握之中。