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一些饱受金融危机之苦的中国企业，特别是外向型企业正因苦于订单不足无法开工，而掉头进军国内市场的转型又收效甚微。而浙江宁波的宁兴金海水暖器材有限公司，却借力事件营销打响品牌，在内销市场上崭露头角。
宁波宁兴金海水暖器材有限公司(以下简称金海)，走自主品牌之路4年便已成为中国最大的铝制散热器龙头企业，在全球铝制散热器销量下降三成的形势下，其自主品牌的龙头产品铝制散热器，仍比上年业绩增长20%，其国内市场的业绩增长更是达到300%的惊人速度，并有望在2009年翻两番。
金海所勾画的内销成长图，为这个转型时期的中国企业提供了诸多参考。
提前布局出口转内销
金海隶属于中国进出口500强宁兴控股旗下，其核心团队已有16年的外贸专业经验。作为全国采暖散热器委员会副主任委员企业，金海自主研发和生产的散热器综合技术性能达到国际先进水平，产品热销欧洲18个国家和地区，2008年出口销售额达6亿多元，成为行业内出口产品的领头羊。
作为较早受到经济危机冲击的建筑五金行业，金海从2007年8月份起就感受到了压力。“订单有所下降，9月份比较明显。10月份参加完广交会，在跟欧洲客户沟通中，我们了解到对方的银行信用和贷款资金已在压缩。”11月、12月份，公司董事长岑国辉派了20多人次的一线业务员去做调研，发现欧洲很多大牌的企业已经开始紧缩甚至倒闭。
也在这一时期，很多外贸型企业开始“出口转内销”。但是一些外贸巨头在急于招兵买马、仓促进军国内市场时，却发现国内市场的“水”竟然比国际更深，也更复杂。
而在2003年，金海在外贸火热之时，就开始筹建自己的工厂，并开始走自主品牌之路。2005年，金海专门成立了国内销售部，开发国内市场。
岑国辉说，从2005年3月到2007年10月，两年半的时间，金海一直在摸索国内市场的规律，因为一下子从外贸转到内贸很容易被拖死。“2008年我们加大了脚步，投入很大，原本打算用两三年时间完成品牌提升的任务，现在用一年就完成了，我觉得是庆幸的。”
借力“事件营销”
中国的海尔、蒙牛，浙江的奥克斯、方太都有事件营销的经典案例，善于学习的金海很快也学会了这套既省钱、又见效快的中国式营销功夫，并在2008年屡试不爽……
2008年年初，一场百年不遇的雪灾突降大地。宁兴金海针对雪灾天气的频发区域及中国现有供暖系统的缺陷，迅速将其在欧洲主打市场的独立供暖系统加以改进，投放中国市场。3月20日，中国雪灾过去仅1个月，金海就在北京举行了“金海独立供暖系统新品发布会暨新闻发布会”，发布了《独立供暖蓝皮书》，还发出了《致中国散热器前十强企业的一封倡议书》。借此契机，金海推出自主研发的专利产品。
这场轰轰烈烈的事件营销，一夜之间提升了金海这个采暖器品牌并巩固了其行业老大的地位。在此之前，这种事件营销在中国散热器行业是闻所未闻的。金海第一次事件营销的品牌运作取得了巨大的成功，全国经销商信心大增，上下游价值链信心大增，独立供暖系统一下就打开了国内市场。
岑国辉透露，金海这次事件营销花费还不到40万元，但金海取得的新品推广、广告、招商等效果是400万元都达不到的。做国内市场，一定要把握这些事件机遇。
接下来的4月份，金海成为了“国家奥林匹克体育中心专用产品”。在2008年北京奥运会上，金海采用“放鸟抓巢”的方法，仅花几十万元就向全国乃至世界打了一场“金海的奥运牌”。
同样的方法，2008年4月18日，在当时中国国家队队员严格封闭集训的国家奥体中心，金海隆重召开了“金奥联盟、温暖2008——金海荣膺国家奥林匹克体育中心专用产品签约仪式暨新闻发布会”。这样，不仅金海的产品打进了规模宏大的奥体中心，做了一个影响中国乃至世界的金海样板工程，而且通过数百家全国媒体的宣传报道，金海的品牌美誉度迅速得到了提升，同时为金海开发国际、国内工程市场树立了标志性的样板。
实施战线转移
“一个大风浪打下来，对于小企业来说是灭顶之灾。但是对早有准备的金海来说，影响要小一些，金海抗风险能力还是比较强的。”岑国辉说，危机时刻关键在于领导者对宏观政策有清醒的认识，方向不要走错。金海今后的方向，仍然是围绕铝制散热器这个系统和相关产品发展。
“有人喊狼来了，狼来了，其实狼还没有真正来到。预计2009年金融危机对实体经济的影响达到最大，乐观一点大概会在9、10月份见底。”岑国辉认为，危机时刻要学会危机营销。
“危机也是一个很好的机会。我们应该在危机中寻找自己的机会，而不是消极退缩。分析品牌的地位，充分发挥自己的优势，大踏步地进军新市场。”岑国辉说，在所谓的冬天，即销售淡季做这些事，成本会更低，还能为市场好转提前做准备；此外，危机之时更是提高内部管理水平的好时机。
1997年之前，金海的销售市场以东南亚市场为主，年销售额三四百万美金。这一年发生亚洲金融风暴，金海的销售目标转移至欧美、中东市场。
两年后的1999年，经济开始复苏，至2001年金海年销售额达到两千万美金。2001年“9·11”事件发生后，金海业务受到很大影响，促使其开拓东欧市场。
至2004年，金海年销售额达3000万美金，而2007年已超8000万美金。
金海的国内销售公司在公司大力提升品牌的同时，快速开发国内市场，2008年金海的全国销售网络无论是数量还是质量都得到了快速提高，金海的国内市场销量也迅速提高了300%，更为金海的产品长期占领国内市场铺平了道路。
此次金融危机也对金海造成了冲击。但在岑国辉看来，这又是一个大跨越的后撤助跑准备，“我们产品结构在调整，只是档次比较低的产品略微下降，附加值高的产品并没有受到影响。经过这次危机的洗礼，企业又会上一个新的台阶。我相信，金海在危机后将会有更大的发展，有更强的贸易团队、企业管理团队和产品研发团队。”
专家点评
事件营销，关乎品牌的战斗
文/李晓龙
蛹非常羡慕蝴蝶花中飞舞，曰：我能否与之共舞？蝶曰：你必须渴望飞翔，同时，你要有脱离你那温暖巢穴的勇气！蛹曰：那会死！蝶曰：从蛹的生命意义讲是死！但从蝶的生命意义讲你获得了新生！
“蝶化之舞”应该是为了更多的“凤凰涅槃”。一场金融危机应该唤醒众多的中国企业，不要总是在灭亡的边缘才想到“出口转内销”，中国企业要尽快成熟起来。金海的这场“蝶化之舞”虽然还只是刚刚拉开序曲，但他们这种前瞻性的意识、理念，以及快速行动的能力是值得许多中国外向型企业学习的。
记得一位企业家问我，我的企业是全球隐形冠军，产品绝对最好，但我的产品为什么在中国市场比国内另一家企业价格低20%，还没有经销商愿意卖呢？我问他，消费者知道你是老大吗？消费者知道你的产品最好吗？消费者对你品牌一无所知，经销商怎么卖？
“高调做事、低调做人”是聪明的企业家，金海运用事件营销花小钱、办大事，扛住了风暴、赢得了市场、树立了品牌，这一点更是难能可贵。
事件营销的本质是低成本、价值化，通过事件营销来提升品牌知名度和美誉度,最终实现品牌的文化营销。而从目前来看，大多数品牌的事件营销已经流于形式,对于塑造品牌的美誉度及传播品牌的文化内涵作用却很弱。要知道，事件营销是关乎品牌的战斗，因此，要把每一次事件营销都放到品牌的战略提升中来，而不仅仅是为了获取一时的炒作噱头。
中国的市场有中国的游戏规则，NBA球员到中国打CBA也不一定个个都行。先打响你品牌的知名度，是任何企业所绕不过去的一道开门砖。
直到现在，还有个别企业在等待春天的来临，甚至在“冬眠”。我想这样的企业一定会在“冬眠”中悄悄地死去，因为“动物”冬眠的时间极限是6个月，而这次金融危机的寒冬可能要1年甚至更长……
中国一定会出现更多的金海！在“群蝶共舞”时，就是中国企业灿烂的春天！
(点评者为国内著名营销专家)
