爱华网系列专题：收购皮尔卡丹
代理、收购和自创品牌,哪条路更好走?
随着在莞温商竞逐皮尔·卡丹事件的发展,在莞温州商人参与、有可能在莞代工等消息逐渐浮出水面。因为和东莞制造扯上了关系,竞逐皮尔·卡丹事件越发受到莞人关注。
事实上,竞逐皮尔·卡丹事件发出一个明确的市场信号,国际品牌与国内制造加工企业之间,正呈现出一种另样的合作关系,就是由以往的下单加工,到现在的输出品牌文化。
对于那些苦于没有品牌,又想在国内大展身手的企业,这个时候面临的是多样化市场选择和对企业资源的重新整合。
是代理还是收购,是养别人的牌子还是自己生孩子,由在莞温商竞逐皮尔·卡丹事件延伸的关注焦点,自然落在品牌怎样与国际化对接上。
国际品牌降低“并购”门槛
港商李伟生,专门从事国际上购买和承包商标服务。李伟生的多来宝授权(国际)有限公司就于上周,刚刚随香港贸发局来莞,寻求合作伙伴,而在东莞使用他授权的品牌已有8年时间。
对于皮尔·卡丹中国区的商标出售,李伟生坦言,受金融危机影响,今年以来国际品牌公司出售自身商标形象的行为突然增多,他们也是为了缓解财务压力。“以前买品牌没有这么容易,也没有这么多渠道,今年多了很多。”
“现在不仅仅是皮尔·卡丹,花花公子也放出了买断地区性商标使用权的消息。”李伟生说。
这类向外界抛出买断信息的品牌主要集中在一些大众消费类的轻工业产品,如鞋帽、玩具、家居以及消费类电子品牌上,而品牌多为刚出来的新品牌,以及有一定知名度和消费群体的国际二三线品牌。他告诉记者,自己经手的国内购买者,多为没品牌但拥有一定制造实力的企业。
此次,温商踊跃竞“购”皮尔·卡丹事件,也有其内因驱动。中国入世以后向外资开放了零售业,顶级国际品牌纷纷进入中国市场。并且,国内的民族品牌也在快速地崛起,拉走了相当一部分消费者。二、三线的国际品牌在国内逐渐边缘化。为了寻求更多的话语权,从代理权到所有权的“转让”,成为国际品牌代理商的集体选择。
据业内人士透露,事实上,在2004年之后,中国的代理商就已经很难拿到真正有知名度和影响力的国际品牌代理了。此次金融危机,增加了国际二三线品牌的买断机会,对此,东莞的温州商人刘道松说:“今年国际相关品牌抛售现象有所增加,而温州商人有做品牌的历史和传统,这种形势对温商来说无疑是利好。”
借助没落的“贵族”整合销售渠道
在业界看来,皮尔·卡丹是一个被榨干的品牌。黄江镇南福皮件总经理许丕恒说,“我给皮尔卡丹在日本、中东三国市场的产品做过代工,整体的印象是这个品牌没落了。”
许丕恒认为,皮尔·卡丹在中国市场的衰落很大程度与其代理授权制度有关。“代理商都把精力放在数字盈利上了,而品牌文化却在数字递增中逐渐消退。”据他介绍,国际上皮具服装授权和代理有很多种,从管理特点来看大致分为两种:一种看你的盈利；另一种则强调品牌价值提升。皮尔卡丹在国际市场多样授权,在将其品牌物尽其用、制造快钱的同时,已经将其品牌彻底榨干。
此外,皮尔·卡丹的没落也与其产品档次留给国人印象有很大关系。进入中国后,皮尔·卡丹授权了很多代理商,代理商通过每年两次的订货会选择引进中国的产品,而代理商是按照当地消费者口味来下订单。久而久之,国人便错误地认为他们在中国市场看到的皮尔·卡丹就是品牌本身的样子。而仿制品的泛滥更是品牌成长的心头之痛。
“不难否认皮尔·卡丹在市场上还是有其号召力,温州商人本身已有完备的市场渠道,面对这次机遇是不会放弃的。”刘道松说。
刘道松说的完备市场渠道有其温商的特性,以其自己经营的公司来看,早年间,在意大利购进一个二线品牌,目前该品牌在国外已经渗透了代理、批发以及专卖店等各种模式。在他看来,温商缺少的绝对不是资金和渠道。在渠道网络上,即便是擅长加工贸易的港商和粤商都不能望其项背。
温州企业在改革开放之初便开始代理国际品牌业务。据不完全统计,仅温州永嘉桥头镇,就有3000多人在广州从事国际品牌代理,组建代理企业逾200家,主要产品是服装和皮鞋、皮具,如金利来、鳄鱼恤、花花公子、梦特娇、华伦天奴、皮尔卡丹、卡丹路、啄木鸟等。
而作为此次“收购”事件的主角之一,陈小飞是第一个拿到国际品牌代理权的温州人。10年前,他签下了卡帝乐鳄鱼皮具代理权合同,并在东莞设厂。有了前期的代理做基础,“收购品牌”对于这些企业来说其实就是借鸡生蛋,避免自创品牌绕弯路,在温州商人内部看来,收购确实是一种又好又快的方式。
品牌的美誉度如何延续?
尽管国际品牌抛售增加,而品牌本身的复杂性,让接下来的经营之路萌生更多不确定性。
以这次皮尔·卡丹出售旗下在华品牌经营许可为例,这种行为并不是其商业集团在世界的首次行动。实际上,这家商业集团在140多个国家拥有800多个注册品牌特许经营权,十几年前,该集团就把特许经营权在日本脱手,大赚了一笔,现在轮到赚中国的钱了。
由于考虑到其商标品牌在全球的复杂性,比如,有些已经在日本、法国、意大利公司的名下,所以,此次温商只考虑参与收购其在华人区的商标所有权。而皮尔·卡丹商标在全球注册复杂性,无疑让参与收购者隐隐担忧。
一方面品牌获取渠道更加便利,另一方面品牌自身的竞争力在减弱。参与收购的企业要花费更多金钱和精力去扶持和培养皮尔·卡丹品牌。更实际的问题是,如果温州商人收购成功,法国人的皮尔·卡丹一夜间变成温州人的皮尔·卡丹,国人能够接受吗?
尽管皮尔·卡丹已经被看作是没落的“贵族”,但“贵族”并未沉沦,“收购”事件引来国人如此大的关注也从其侧面反映出中国人对它的感情。自前段时间四川中腾重工放言收购悍马的资本炒作嫌疑爆出后,业界更习惯性地拿5年前联想成功并购IBM的事件,与皮尔·卡丹的命运做个比照。“联想做不出IBM的高端文化,中国人也难以做出国际品牌的味道,是一样的道理。”业内有观点认为。
“这次温商能够买断的是皮尔·卡丹在中国的商标与形象权,这当中不包括研发。根据我们以往操作的经验,在买断商标与形象权后,怎样延续品牌的设计风格,怎样进行产品生产监督,这在双方的合同中都会有约定。”李伟生说。
他告诉记者,目前从他手上授权出去的品牌都会接受综合评估和监测,使得生产出的产品能与商标的价值相匹配,保持品牌原有的美誉度。
与国际品牌接轨,路在前方?
从代理到“收购”,从使用权到所有权。无论皮尔·卡丹“收购”事件是否成功,但记者在采访中感觉到,这个事件已经给东莞的皮具制造企业传递了一个重要信号,加工贸易企业转型做品牌,其起步也可以积极与国际化对接,但究竟是自创品牌,还是做代理或者参与收购,各个企业依旧难拿捏。
作为此次皮尔·卡丹的力撑者,刘道松自己在选择品牌的运作方式,尤其是在国内运作的方式上,格外谨慎。“到底要不要将我们买下的意大利品牌在国内推广,这个问题我们足足讨论了一年之久。”刘道松早在前年就有意做内销市场,恰逢去年金融危机,延续到今年,他的内销路子才缓缓迈开,尽管这样,他仍旧还是放弃将自购意大利品牌投放国内的初衷。
“主要还是考虑到中国人的消费习惯和品牌意识,这么多年的国内外市场比照,我们不敢轻易地将国外成功的模式复制到国内,二者差异太大了。”刘道松说。他以自己手中的意大利品牌为例,在国外只要质量好,消费者就能接纳,无论是批发还是专卖环节,都走得很顺。但国内却比较特殊。尽管我们的品牌有着洋血统,但没有“砸钱”宣传,只是放在百货商场进行销售,即便质量很好,也难以得到认同。
现在刘道松准备代理法国的一个品牌,在国内进行销售。“做代理,投资成本方面可以灵活控制。”他说,“至于参与收购,慢慢来,等我们把代理的品牌做好了,也可以考虑购买国际知名品牌。”
而港商许丕恒对皮尔·卡丹这种模式并不看好,“抛开皮尔卡丹本身落寞的因素不说,换成是LV品牌,如果给中国“收购”的话,味道也就变了。因为一个品牌最关键的是无形的消费文化。”他说。
许丕恒是东莞加工贸易企业转内销的代表之一,还未迈开内销第一步,他就决定以品牌来敲门。与刘道松相反,许丕恒这个敲门砖刚好就是其12年前在意大利买下的一个二线品牌。代理网络遍布英国、俄罗斯、意大利以及日本。相比皮尔·卡丹在国内市场的知名度来看,许丕恒的洋品牌却不为人知,目前他要做的就是针对目标群体,进行推广宣传。“今年在国内我们至少参加20多场展会把品牌文化做出来。”许丕恒说。
在市场逼迫企业转型做自有品牌之时,企业自身也想尽办法整合已有资源积极寻求变化。而擅长与国际客商打交道的企业,更多地选择与国际品牌接轨,从以前的代工向品牌授权转变。
在业界看来,现在在国内从零开始,营造品牌尤其是高端品牌文化,成功的几率很小,尽管许丕恒有信心,但实际上他也是三条腿走路,一方面携自己品牌试探国内市场,另一方面保留部分代工贴牌业务,同时他还积极争取国际高端品牌中国授权。“这个品牌合作也有5年以上,以前他们是授权给我们制造,现在我想获得他们的授权经营。”许丕恒告诉记者。
不难看出,当业界对皮尔·卡丹等国际二线品牌以前惯用的授权、代理方式议论纷纷时,代理、授权依旧是企业创品牌的首选,而今二线品牌的出售热情大涨,寻求更高发展层次的企业或许会绕道而行,寻求更高端的合作伙伴,以寻求在盈利之外的理念共赢,至于参与收购,还要看时机。
东莞资本:“宁为鸡头不为凤尾”
“温州人胆子大啊,他们连英国的电视台都敢买,买下个皮尔·卡丹又算什么?”听闻在莞温州商人有意竞逐皮尔·卡丹事件后,莞商刘先生情不自禁地说,“温州商人胆子大,东莞商人求稳,怕死。”
温州资本的活跃程度早已为国人所知,温州打火机遭反倾销,温州皮鞋俄罗斯被扣,温州小商品遍布全国各地,温州炒房团等,现在又出现一个趋势,就是温州“收购团”。此趋势有言为证,在莞温商刘道松说,近期温州商人将组团参与“收购”近百个国际品牌。
如今,温州资本在同样会做生意的东莞商人眼皮底下,上演了一幕“收购”好戏,这不得不让我们自问东莞资本究竟有何作为?
官方:品质优,但难得走出去
温商刘道松说,温州人有做品牌的历史,这也促使他们报团收购国际品牌的直接原因。如果单就品牌来看,东莞也不乏品牌,中国第一家连锁超市美佳超市就诞生在东莞,相反东莞是较早改革开放的地区,本地商人频繁往来港澳及国际地区,其创新能力更强,这尤其表现在第三产业方面。
从东莞自产自销的本地品牌来看,不难看出,如真功夫、嘉荣、嘉华、富盈、富民、中域、大地以及光大、宏远等,这些做出较大知名度的企业大都集中在第三产业,资本集中沉淀在第三产业。一位湖南籍在莞商人就坦言,东莞商人做实业远没有做第三产业的多,很大程度上这与东莞商人善用本地人脉资源有很大关系。
东莞市经贸局局长陈桂明在总结东莞本地商人创建名牌意识为什么不强时曾说过,这其中一个关键原因就是一些企业怕露富,担心政府会增加税收,不愿意宣传出名,也不愿意把自己的生产成果拿出来分享。这种“小富即安”的特殊心理状况,使得东莞企业在本地发展得很好,但是走出去甚至在外国发展的少。
陈桂明说,东莞要成为制造业名城起码要具备“六个名”中,就提到要打造一批名企业家,而这恰恰也是东莞当前最缺乏的。
莞商:借钱谨慎,不求快但求稳
要说起东莞资本为什么总是给人“小家碧玉”、难得大手笔走出去的低调感觉,莞商刘先生的话可以解释这一点:“就像外界认识的东莞商人那样,外表很土,但很有钱。这么说比较形象,但是我现在听到这句话却笑不起来,这其实也体现了莞商文化弱点。”刘先生指的这种弱点就是单打独斗,“宁为鸡头不为凤尾”。
“在东莞创新的业态很多,但最后都做不大,零零散散,恶性竞争严重。原因就在于合作文化太薄弱。”刘先生说。
相反,温商刘道松说起温州人的合作意识甚是骄傲。“温州人品牌意识强,商机敏锐性很高,渠道网络丰富,更重要的是大家合作意识强。如果将皮尔卡丹品牌‘拿到’,利用现在国内国际广泛的温商网络渠道,很容易将品牌做起来。”说起温州商人的特点,刘道松如数家珍一般。
此外,在借贷特点上,温州人和东莞人也有很大的区别。“更多的时候,我们都习惯向周边相好的家人和朋友借钱。先借一点点钱,然后越滚越大。而不会冒进。”莞商刘先生说,“这是很保守的做法,但是也体现了东莞商人怕死、求稳的特点。”
刘先生认为,东莞“金融绿洲”的称法不是徒有虚名,这也是与东莞商人的个性有关。如果是周期长数额大,担心还不起,东莞的商人也不会上门来借钱的。这也是东莞的银行为什么在全国呆账和坏账算少的原因。
以小额贷款公司的运作为例,同样在不到半年的时间,浙江的小额贷款公司就出现钱库告急的局面,而东莞的小额贷款公司尚未出现资金紧张局面。综合东莞小额贷款放贷和借贷的特点,就用一个字概括,那就是“慎”。一位知情人士告诉记者,由于谨慎,在东莞小额贷款公司借款和到银行借款,门槛没有太大区别,而在放贷喜好上,趋于对安全的考虑,东莞小额贷款公司的钱更多的是贷给了东莞籍商人。
由此可见,东莞资本的逐利模式,快刀斩乱麻不是它所追求的,而知根知底,求稳谨慎才是其特点。
