爱华网昨天，宁波文具协会组织30多家宁波文具企业赶到上海，参加“中国文具第一展”——第103届中国文化用品商品交易会，目的是寻找可以合作的内贸经销商。而上周六，浙江广博集团直接把即将参加103届文化用品商品交易会的400多名经销商请到宁波，召开年度订货会。宁波文具的内贸步伐正在加快。
然而，记者在调查中发现，由于缺乏自主销售渠道的支持，当这些外贸文具生产工厂转向内销时，却仍然只能像做外贸那样为别人做嫁衣裳，赚点加工费。“文具内销”并未能提升宁波文具在文具价值链中的地位。
宁波作为“中国文具之都”，拥有各类文具企业超过2700家，但绝大多数都是外贸类生产工厂，缺少专注于国内市场的大型零售渠道企业。在如今“出口转内销”的形势下，“文具之都”能不能填补上这一空白，从而提升在文具价值链中的地位呢？广博、得力、贝发等一些文具龙头企业正在艰难探索着。
难题
做内贸得“仰仗”他人
第103届中国文化用品商品交易会是文具行业的内贸订货会。该展会邀请了国内近万家百货公司、渠道分销商、专业连锁店等国内买家，以及中国百货商业协会专业批发市场分会分布于全国各中心城市的48家文具专业批发市场到会采购洽谈。正是奔着这场“内贸盛宴”，宁波的众多文具生产企业纷纷赶赴上海觅商机。
“我们这次到上海，主要是帮助企业结识一些国内的经销商，希望搭建起合作的渠道。”组织这次考察参观活动的宁波市文具协会副会长兼秘书长汪勇告诉记者。
宁波文具协会组织企业开拓内贸市场，并非首次。今年3月举行的第六届宁波文博会上，文具协会就邀请了全国50家经销商来甬采购，为宁波文具企业应对危机，开拓国内市场服务。据组织该展会的宁波中博展览有限公司总经理白甬明介绍，在宁波文博会上，有20多家企业收获内贸订单。宁波华丰文具、双同文具、元兴文具与乐美、特立、晨光、沃玛办公等国内大型文具连锁公司签订了长期合作协议。协议约定由宁波文具生产厂家为经销商提供OEM服务。
汪勇告诉记者：“宁波虽然是中国文具之都，但只是生产工厂多，产品种类多，且90%以上产品出口，缺乏专门针对国内市场的经销商，甚至连国内文具批发、经销商都不熟悉。在当前金融危机背景下拓展内需，只能向外地的大型文具经销商寻求合作。”
走的仍是“外贸老路”
在宁波文具内贸风生水起的背后，无论是参展找订单，还是与国内文具经销商长期合作，这些做法仍然是“外贸订单模式”。在这种模式下，宁波文具企业仍然停留在“生产车间”的阶段，依然没有自主品牌、自主渠道、自主研发设计。
这种内贸模式目前在我市文具业非常流行。不仅是宁波的中小文具生产企业，就连广博、贝发、彬彬、成路等规模较大的行业龙头企业，也依赖这些经销商做内贸。“史泰博、世纪晨光、乐美和特立这些文具连锁经销商已经在中国建立起了覆盖面广的销售网络，并建立起直达终端的物流系统。由于我们的内贸渠道覆盖不广，因此内销的很大一部分产品只得走史泰博(中国)、晨光、乐美的渠道。”宁波广博实业公司总经理姜珠国表示，“有的产品，我们只是加工车间，由他们指定样式和产量。”
依靠现有内贸经销商，我市文具正逐步打开国内市场。据宁波文具协会的粗略调查，今年上半年宁波文具的内外销比重已由去年底的1∶9调整为2∶8。“预计到今年底内贸比重还将上升，这也是我们文具行业应对危机的重要手段。”汪勇表示。
“这不是开拓内贸的本意”
尽管从理论上来说，做内贸的利润要比单纯外贸出口高出15%以上，但对宁波文具生产企业来说却并非如此。
“贝发也有产品进入史泰博、晨光、乐美等文具连锁经销商的销售系统，我们在给这些内贸商做OEM服务时，价格跟做外贸差不多，所赚的加工费也跟外贸差不多，平均利润率在10%以内，有些中小企业可能还不到5%。”贝发集团董事长邱智铭告诉记者，在他看来，这不是开拓内贸的本意。
“按这种做法，文具内销是‘穿新鞋、走老路’，宁波企业扮演的还是生产车间的角色，还是停留在订单经济阶段，挣的还是辛苦的加工费。”著名营销专家李晓龙近期与多家文具外贸厂接触，了解一些宁波文具“外贸转内销”的情况。他认为，作为“中国文具之都”，宁波文具在国内应该拥有自己的渠道，打出自己的品牌，在价值链上应有独特的地位。不应只在外贸受阻时才考虑内贸，要有长期打算。
尝试
龙头企业筹建“可控渠道”
在“渠道为王”的时代，没有自己的渠道，只能仰仗或借助于别人，赚取微薄利润。为了摆脱目前这种局面，我市文具业的龙头企业正作着尝试和努力。
浙江广博集团在文具内销上采取了“两只脚走路”的策略，除了走大型文具连锁店、商场超市的销售渠道外，还在设法整合社会上散、乱的文具批发、零售商。在上周六举行的浙江广博集团(中国区)营销年会上，广博集团董事长王利平向到会的400家文具批发商、零售商提出了“文具产业价值共同体”的理念，希望打造一张独立于大型文具连锁网络的、由广博可以掌控的文具销售网。
王利平表示，“国内约有3万家独立、分散、各自为政的批发商、经销商以及文具销售店(个体户)，我们要以资本为平台，为这些零售商提供支持，让他们做大做强，最终成为广博的忠实经销商。”在王利平的构想中，广博将凭借自身实力，为这些经销商提供全方位的支持，最终使这些经销商成为广博的“可控渠道”。据悉，在这种思路下，广博已经发展了500多个经销商，并取得了不错的销售业绩。
与广博不同，得力主要是自建销售渠道。得力集团副总经理陈雪强告诉记者，自去年第四季度以来，得力全面启动“植根中国、千城万店”的营销计划，在全国建立了30多个二级销售办事处、1300多家得力终端形象店和30余家得力样板店。今年得力集团计划在全国建立5300家得力终端形象店和50家得力样板店。
随着新店不断开张，得力的销售业绩也出现快速增长。今年一季度得力实现国内销售额3.2亿元，逆势同比大幅增长21.9%。
贝发集团董事长邱智铭认为，“我们做内贸能不能多挣钱，打出自己的品牌，提升在价值链中的地位，关键是看可控渠道和资金实力。在目前国内还没有出现强势渠道、强势品牌的情况下，我觉得我们大家都有机会脱颖而出。”
能否抱团建“零售航母”？
一方面是众多外贸类文具生产厂像“赶集”一样寻找内贸买家，一方面行业龙头在各自搭建销售网络。对于这个现象，营销专家李晓龙提出建议，宁波文具企业能不能共同出资，组建“零售航母”？
“单个企业的资金实力比较有限。但是宁波是中国文具之都，有这么多企业，能不能抱团联合起来，建一个股份制的零售航母？借这个自主渠道，宁波文具行业可以边扩大内贸，边提升产业发展水平。如果组建成功，运营顺利，也是一个很好的营销案例。”李晓龙道出了自己的想法。
对于这个问题，宁波文具行业协会会长邱智铭有着自己的观点，“这个建议有一定的可行性。我们曾经也有这个想法，但实施起来很有难度，因为利益分配办法很难确定。”
其实，文具业只是一个“出口转内销”的典型。李晓龙认为，“文具内销遭遇渠道瓶颈的情况，在其他如小家电、塑料制品等行业‘出口转内销’中也存在。在当前扩大内需，应对金融危机的背景下，文具业的这些探索对其他行业有借鉴作用。”
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产业提升机遇多
宁波作为“中国文具之都”，在“出口转内销”的过程中有着众多机遇可以提升产业，发展自主品牌、自主渠道和自主研发。
据中国文教体育用品协会理事长杨立介绍，从国内文具行业来看，中国文具的行业集中度仍然很低，市场上活跃着数万个品牌，但没有一个消费者耳熟能详的大品牌；目前文具业尚无一个超级强势的流通渠道，单个流通企业的销量占全国文具市场总销量均不到10%；流通环节存在节点多、分销商多、销售链较长的情况，复合利润率相对较高。这与家电行业出现的品牌集中度高、流通渠道强势、利润率较低的激烈竞争格局完全不同。这也给了宁波文具企业脱颖而出的机会。
从市场规模来看，随着办公文具需求的大量增加、学生文具市场的快速增长，国内文具市场呈现较快发展趋势。目前中国文具市场的总规模已突破3500亿元，并以每年12%以上速度增长。这也是宁波文具企业拓展国内市场的巨大空间。
