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杉杉集团董事长郑永刚的名片像一个“商标大全”———上面印有“杉杉服装”、“杉杉女装”、“鲁比昂姆”……总共20多个杉杉旗下的知名品牌。
郑永刚说，在当前应对国际金融危机的不利影响之际，正是这些品牌丰富了杉杉集团的盈利空间、保证了企业的利润率。对于众多的服装企业而言，打造一个知名品牌已非易事，杉杉旗下何以“群星荟萃”？郑永刚表示，这离不开杉杉20年来一以贯之的品牌创新理念。
自创品牌 赢得发展主动权
上世纪80年代末，我国西服销量滑入低谷。刚刚接任宁波甬港服装厂厂长的郑永刚想不通：全世界穿了几百年的西装，怎么在中国才流行几年就被消费者放弃了呢？随后发生的两件事让他明白了事情的原委。
一件事是在南下市场调研的火车上，他看到一个年轻人穿着一套进口西服，“那种轻薄软挺的潇洒感觉跟国产西装很不一样。”当时企业生产的西装清一色都是“黑炭衬、厚垫肩、羽纱支撑”，如同穿盔甲，没有一点美感。另一件事是甬港服装厂当时为香港某企业代工，对方对商标格外看重，“如果商标在生产过程中损坏了，必须换掉重做。”郑永刚悟出一个道理：原来品牌如此重要！
“要让消费者觉得穿上西装很潇洒。”郑永刚说，“潇洒”成了杉杉西服追求的直接目标，一方面从服装加工工艺上改进，另一方面要把“杉杉”的品牌和“潇洒”的口号叫响。
1989年9月，郑永刚拿着借来的6万块钱到电视台投放了中国服装业第一个电视广告————“杉杉西服，不要太潇洒哦”。伴随着这句广告语的流行，杉杉知名度越来越高。产品知名度给企业带来了品牌效应。品牌带来了什么？郑永刚说，品牌为企业赢得了发展的主动权，包括属于自己的物流体系、营销方式以及定价权。1991年，杉杉在上海中百一店开设了首家服装品牌专卖厅。1995年，杉杉在服装界第一个完成CI战略导入。在很短的时间内，印有统一杉杉标识的广告在各地媒体、道路灯箱、城市霓虹灯上出现。杉杉从此走上了有形资产与无形资产相结合的发展新路。
多元拓展 培育国际化品牌
2009年2月，杉杉时尚产业园的乐卡克展示厅里，T型秀台已经搭起，该品牌2009年二季度订货会正在紧张筹备。
乐卡克就是很多消费者熟悉的“大公鸡”。2004年，杉杉集团投资200万美元买断了该品牌15年的销售权，管理团队与国际对接，设计资源全球共享。去年，只有60余人运作的这一品牌，纯利润超过200万美元。
乐卡克是杉杉集团多品牌国际化战略中成功的个案之一，目前杉杉通过收购、合资等方式，还经营着玛珂·爱萨尼、鲁比昂姆等11个国际著名品牌。“除了两个仍在培育期，其余都已盈利。”郑永刚说，“这说明多品牌国际化战略已经获得了成功。”
杉杉多品牌国际化战略的提出，还要回溯到1998年。当时杉杉总部刚刚迁往上海浦东，上海接近国际前沿的时尚信息资源，使企业得以快速采集服装产业的发展走向和流行趋势。
“人们生活质量的提高会带来服装市场的细分，消费者需要有不同的品牌、不同的风格、不同的价格来满足个性化需求。多品牌国际化正是看准了这一趋势，力争在时尚发展的潮流中把握先机。”郑永刚说，一方面杉杉将核心品牌向非西装领域延伸，通过“品牌家族”使品牌价值最大化；另一方面通过收购合资兼并更多的品牌，打造一支国际化品牌集团军。
郑永刚说，“一方面杉杉原创的品牌发展速度并没有降下来，另一方面自主品牌并非一定要从头开始培育。别人的品牌被你收购、控股，也就成了你的品牌，兼并收购是企业快速拓展的必由之路。”
随着多品牌国际化战略的推进，1998年建成的杉杉工业城也被改名为杉杉时尚产业园。“改名其实是观念的提升。”郑永刚说，“工业城是用来工业化生产的，时尚产业则更注重品牌。品牌意味着设计、定位、经营理念、服务体系、物流信息流、资源整合等一系列时尚元素，绝非粗放的工业生产所能涵盖。”目前，杉杉时尚产业园内集中了杉杉服装系近20家公司的20多个品牌。这些公司大多专心于品牌经营，而将生产环节外包，利润率较之传统服装企业的经营模式高出十几倍甚至几十倍。郑永刚介绍说，杉杉集团还要继续引进良好的国际品牌，“力争到2011年拥有30个品牌，其中70％是国际品牌，30％是自创品牌。”
精耕细作 提升品牌竞争力
如果说杉杉在上世纪80年代靠品牌战略实现产品超越、进入新世纪靠多品牌国际化战略不断跨越发展，那么在品牌更为丰富的今天，杉杉已开始寻求通过对每一个品牌的精耕细作，来实现第三次突破。在杉杉内部，有人称这样的阶段为“后品牌时代”。
从2008年下半年到今年2月底，杉杉集团自主品牌杉杉服装的利润增长稳定在15％，在国际金融危机的背景下，这一数字更显可贵。
杉杉服装有限公司总经理范宝富说，多年来，杉杉西服在国内男装中一直名列前茅，近3年的销售额增幅均保持在20％左右，一个重要原因是企业在品牌经营上更加注重对市场的精耕细作，具体而言就是真正了解“自己的消费者”的需求。
范宝富十分强调“自己的消费者”这一概念，他坦言，杉杉品牌经过20年发展，在国人心目中留下深刻印象的同时，下一步要继续精准定位，“不能从19岁的小伙子到60岁的老人都穿杉杉。”他说，“不求市场份额最大，但求品牌品质最好、目标受众最准。”范宝富觉得，这两年将是企业加速发展的难得契机，一方面随着国家扩大内需政策的出台和城市化进程加快，市场会涌现许多新的利润增长点；另一方面原料采购、包装运输等生产环节成本的下降，也为企业进一步开展营销活动创造出空间。
如今在杉杉时尚产业园内，像杉杉服装这样希望“将市场做深、做细”的理念已经成了共识。每一个品牌的运营团队都从这些年与国际品牌的合作中了解到，应更多地将工作重心转移到时尚潮流把握、销售软件设计、市场数据开发、发布会和订货会组织，以及如何整合全球资源等管理环节方面。唯有如此，才能提高核心竞争力，从市场获取高于平均水平的利润。
