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上个世纪最后的二十年，白酒推广是广告的时代。市场做起来方式似乎很简单，只要舍得花血本去CCTV砸广告，就意味着财源滚滚来。如今成为中国白酒经典案例的“秦池模式”就是这个时代最典型的代表。秦池选择了一条充满风险也充满希望的路，以自己的方式演绎了一幕跌宕起伏的悲喜剧，在中国白酒历史上浓墨重彩的书写下自己的故事。总而言之，秦池在正确的时代，采用了正确的营销手段，取得了不俗的成绩。虽然后来出现了问题，但是问题并不出在营销上，而是产能的基础建设薄弱的环节上。在后来，靠着大手笔的广告投入而走向成功的新兴品牌并不在少数。在上个世纪末和本世纪初，世纪交替的那几年，白酒业的投资者，几乎都是广告万能的崇拜者。
随着地方卫视的异军突起，网络时代的到来，CCTV的广告效用大大削弱，消费者眼球被徐徐多多的亮点分散了。广告万能的时代开始没落，市场进入终端为王的渠道竞争时代。上个世纪末，白酒进终端别说给进场费用，连代销的状况都不多见。随着竞争的加剧，新产品进入终端基本上都是代销，然而这仅仅是终端竞争的开始。家乐福、沃尔玛这些跨国零售企业带来了新的超市供应模式，这些超级市场已经不靠销售产品赚钱，而是靠剥削供应商挣钱。就算是这样，为了争取更多的展示机会，白酒供应商们仍旧咬牙接受漫长的帐期，苛刻的交易规则，高昂的进场费用，离谱的上架和堆码费。超级市场已经不再计算商品的零售利润，而是计算每平方米空间能够创造多少利润。好在那个时代，人们还热衷于道超级市场卖酒，供应商们还能勉强维持生存。在本世纪初，餐饮店是禁止自带酒水的，这是餐饮终端成为香饽饽的关键所在。因为饭店是一个饮酒的场所，在禁止自带酒水的条件限制下，餐饮饭店自然就拥有了关门宰客的必然条件。明知道餐饮店的酒价比超市高出数倍，消费者依旧无奈的在餐饮店里消费白酒，这样餐饮饭店自然就拥有来较好的销量，这为餐饮店成为了白酒新品入市的必争之地奠定了基础，于是乎，那个时代的口号是“终端为王，得终端者得天下”。在这种思潮的引导下，餐饮终端的身价一路飙涨。笔者清楚的记得，自己入行的时候是2001年，那个时候，去坛餐饮店的时候，餐饮店的思维基本上还停留在“小糊涂仙”的进场时代，给几箱烟灰缸或者茶壶等广告品，就能放进去。要想销售产品，只要偷偷摸摸的给服务员兑开瓶费就行，为了搞好客情关系，没事送点圆珠笔啊，打火机啊之类的小物件，关系就能处理好。然而到了2002年，金六福来了，他们似乎特别财大气粗，进场都是付钱的，在这一种风气的带动下，各种等级的餐饮店都给自己设置了不同的身价，数百元乃至数十万元，许许多多的酒厂为了能够将产品摆进酒楼里，在市场上丢下了大把的银子。为了保障高昂的进场费不会打了水漂，有些公司已经不仅仅满足把产品摆进去，他们开始思考怎么将对手排挤出去，只留下自己。于是乎，专场买断费用应运而生。专场买断是个饮鸠止渴的游戏，因为这个费用高的吓人，而酒楼是不会承诺销量保证的。在中国酒业终端卖断历史上，口子窖可能是一个教父级的企业，他们所引进的所谓“盘中盘”模式，其实就是一个不惜血本的排他性核心终端买断模式。这个模式不知道玩死了多少企业，也让诸多酒企望终端而生畏。然而，天下的事终归没有永恒不变的规则。从2004年起，反对这种强迫消费者在酒楼消费高价白酒的呼声渐起，而后，部分餐饮甚至因此被工商处罚。沿海的一些酒店为了提高同行竞争，也逐步将可以自带酒水作为提高竞争力的一种手段。酒店的白酒销量开始下滑，其在酒商眼中的江湖地位也日趋式微。口子窖的“盘中盘“模式亦不再适应市场。到2007年后，餐饮的市场地位基本落下帷幕，超市也因为团购模式的”后备箱“拦截策略严重削弱，逐步成为产品形象展示的舞台和年节才有的盛宴。传统的终端兑入白酒逐渐成为食之无肉弃之可惜的鸡肋，近几年，白酒推广的重心，逐步向重团购轻终端的反向转移。可以说，中高端白酒，近几年为开发团购渠道可谓处心积虑。然而，就在团购思维正逐步成为白酒企业的主旋律时，清明的习主席上台了。新一届政府的强力反腐对于严重依赖官府腐败消费的白酒企业来说，无疑是兜头上浇下一盆凉水，诸多名酒企业遭遇重挫。到了去年年底，白酒行业几乎出现了集体性的迷失，未来路在何方？
于是乎，白酒企业一夜之间突然发现，在中国，除开寄生虫似的政府官员，还有远远超过这部分群体宿主，也就是人民的存在。这个被酒企业长期忽略的主题，今天终于有机会走入白酒企业是视野。从2011年底，各大企业纷纷亮出适合劳苦大众的所谓“腰部产品”，感情这些企业，以前都是无“腰”的。以前都是地方白酒企业为劳苦大众提供物美价廉的“亲民酒”。是他们十年如一日的培养着这个国家最基层白酒消费者的根基不毁。当名贵白酒高歌猛进的时候，他们在默默的培养。当名贵白酒在高端遇挫时，突然华丽转身，用酒精勾兑的劣质酒在贴上一个振聋发聩的商标来对他们进行掠夺。这是市场规则，不能从道义的高度去谴责，在一个道义都无力谴责的市场，这是死亡前最后的疯狂。我看到今年很多知名白酒，开发出十几元的白酒四处攻城略地，觉得不可思议。他们早几年干嘛去了呢？
白酒未来的路或将日渐崎岖，多重挤压的白酒暴利也或将渐行渐远。乡村散酒的盛行，也日渐证明了消费者对预包装酒的信心日渐崩溃。做市场就像是农民种地，收获终归还是源自诚实的精耕细作。只要你还在红尘五行中，不管你采取何种手段做市场，都无法逃脱因果堪舆的命运轮回。
