爱华网1998年，法国化妆品品牌薇姿（Vichy）登陆中国，由此第一次为中国消费者带来了“药妆”的概念。多年来或日化、或医药、或本土、或国际众多企业意图染指“药妆”，几乎都铩羽而归，“药妆”俨然成为一个吞噬品牌的黑洞。究其根本就在于许多企业根本没有弄清药妆的本质，以为进了药店就是药妆，以为药厂生产就是药妆，如此种种误读纠结起来成为众多企业难以跨过的坎。
2010年站在这新的历史起点，我们发现中国化妆品市场的品牌结构、消费结构乃至渠道结构已经发生巨大改变，新一轮的品牌兴起是否能由此打开“药妆”新局，一切还不得而知。但我们深知如果我们不能从历史中深入洞悉药妆本质，探寻品类发展的内在规律，那么品牌重蹈覆辙的历史将会再次重演。
药妆本质：用医学途径来解决肌肤困扰
20世纪中叶以来一些护肤品添加化学成分（香料、防腐剂、表面活性剂物质等）会引起皮肤的过敏，造成敏感性皮肤增多，加之女性对美的需求更加渴望，希望获得能对肌肤更加安全和更加有效护理的产品。药妆也随之应运而生。
“药妆”的英文单词“cosmeceutical”，是结合化妆品及药品二词而来，意思是“有医学属性的化妆品”。美国宾州大学教授Kligman认为“药妆”是“介于药物和化妆品之间的制品。药妆品的作用超过赋予皮肤以色泽但不及治疗的药物”。因此医药化妆品作为“医学护肤”的主要载体，通常简称为“药妆品”。
欧洲国家认为“药妆品”属于活性化妆品或者功能性化妆品，不需要专门指定相应的法规管理；美国则把添加有医药成分并可能改变皮肤结构的化妆品视为“药妆品”，其产品分类和市场管理纳入非处方药品系列（OTC）；日本专门为此类产品设立了新的类别“医药部外品”，实行专管；由于各个国家的不同管理使得“药妆”成为被市场误读最多的一个词语。
误解一：中国没有药妆。我国《化妆品卫生监督条例》与《化妆品命名规范》中明确规定，化妆品在命名、包装和说明书上不得标注适应症、不得宣传产品疗效、不得使用医疗术语。尽管卫生部门验证有八种“特殊功能化妆品”但与通常意义的“药妆”有显著不同。因此有人从我国化妆品行业管理角度认为只存在“药品”和“化妆品”的定义，没有“药妆品”这一类别。但是我们无从否定的却是“药妆”需求在中国市场的真实存在。
误解二：在药店销售的才是药妆。受薇姿的影响，在市场上对“药妆”有一种误解，认为只有在药店或者药妆店销售的护肤品才能称之为药妆品牌，这实际上是对品牌定位与渠道策略的一种混淆。事实上在药店或者药妆店销售的并不只是药妆品牌，药妆品牌也并不只是在药店销售。像倩碧、碧欧泉等品牌在最早推出的时候是通过药房发售的但目前都以专柜销售为主，而在屈臣氏、万宁等地出售的露得清，在美国则是药房销售。
误解三：只要是有医学背景的就是药妆。在这种观点指导下，许多药企纷纷推出保养品，认为只要打上药企名称就可以称之为药妆。但问题是这一类型的护肤品与任何日化企业推出的产品没有任何区别，在市场检验中发现消费也对此并不买账。事实上市面上也有部分药妆品牌比如佳丽宝公司推出的芙丽芳丝也并没有医学背景。
然而真实的情况是，判断一个品牌是否是药妆品牌，并不是取决有没有政府管理，也不是取决是否在药店销售，更不是取决是否拥有医学背景，关键是取决于我们是否利用了医学途径有效的为顾客解决了常规护理产品通常解决不好的肌肤困扰。因此判断一个药妆品牌包含了两个方面：第一个方面就是“利用医学途径”，这即包括是否通过医学人员，采用类似医学的科学研究方法，通过医疗级的生产方式，又包括采用类似医学的活性成分，达至接近医学的治疗效果。第二个方面就是针对“常规产品解决不好的肌肤困扰”，是指产品能特别针对诸如皮肤敏感、瘙痒、干燥、皮屑、痤疮、皱纹、色斑、疤痕，以及美容、磨皮、镭射、换肤术后的护理修护等普通产品涉及以及不太擅长的肌肤需求。简单来说，我们既要有药妆之“名”更要有药妆之“实”，如果能满足以上两个方面的要求做到“名”副其“实”，才可以称之为药妆品牌，否则它就只是盗用药妆之名的普通护肤品！
作为一种作用介于化妆品与药品之间，不属于药物，但能产生一定治疗效果的特殊化妆品，“药妆”的产生正是源自消费者对可信赖的功能性护肤产品的需求。药妆产品即借助了医学途径的高度功能与有效性，又借助医学途径的高度安全与信赖感，从而获得更大成长。由此“医学”与“化妆品”便走到一起形成今天的“药妆”或名“医学护肤品”，在美的同时让肌肤更健康。
打造值得信赖的药妆品牌
1927年由匈牙利皮肤学专家创立的奥伦纳素是首个将皮肤医学及与保养概念合而为一的品牌。自此以后越来越多的药妆品牌作为“健康护肤产品”、“皮肤科辅助性治疗产品”、“敏感性肌肤专用产品”的形象开始逐步深入人心，并受到全球与中国消费者的追捧。面对日渐袭来的药妆风潮，在药妆品牌的塑造过程中许多本土企业急近功利，以偏概全，未作深入研究便推出众多产品，认为仅仅冠以药妆之名便可收获药妆之利。事实我们会发现，蒙混市场的产品，市场也会蒙混它。可以说，唯有全方位打造值得信赖的专业护肤价值才是药妆品牌制胜的关键。
提供辅助医学的护肤功效。“药妆”之所以是药妆，在于它绝对不是“万金油”，它必须针对某些皮肤不适、瑕疵，尚不足以明确诊断皮肤病的肌肤，否则它就只是普通的护肤品。药妆产品在切入上应能特别针对诸如皮肤敏感、耐受性差、瘙痒、干燥、皮屑、痤疮、皱纹、色斑、疤痕，以及美容、磨皮、镭射、换肤术后的护理修护等普通产品涉及以及不太擅长的肌肤需求。品牌可以通过针对特定需求自然形成辅助医疗的功效定位。例如欧莱雅的药妆品牌丝塔芙系列就是定位辅助治疗皮肤疾病的医学化护肤品，对于皮肤病的患者既能有效清洁、保护又对肌肤无刺激的辅助治疗。
采用类似药物的护肤成分：药妆之所以有效，并不一定含有药物，但必须含有独特的功效添加剂，或有效成分的含量较高，针对性强，才能功效显著。通过添加更强的活性成分如高浓度的维他命C，果酸，抗氧化剂，杀菌消炎、温泉水、植物药、整容医学等活性成分直接产生产品的功效联想。如薇姿在它的广告语及产品说明书上，总是不断突出薇姿温泉的独特功效：“预防兼治疗皮肤病的天然药物”。Dr.Brandt 则实现将微晶磨皮术、类肉毒杆菌注射、补充胶原蛋白装进美容品中的梦想。
提供接近医学的安全证明：药妆之所以能令人放心，在于它能够提供接近医学的安全保障。比如药妆的配方总是尽量精简，尽量不含色素、香料、防腐剂甚至表面活性剂。药妆的成分或者护肤功效需要经过专业的医学验证。其中基本所有配方公开，所有有效成分及安全性须经医学文献和皮肤科临床测试证明，且不含经公认的致敏源。薇姿通过提出全方位安全承诺：“薇姿所有产品均经皮肤科专家在敏感皮肤上的测试，证明安全低过敏，并且依照欧洲制药工业原则生产”，强调其产品的安全性。药妆必须通过各种接近医学的背书证明形成综合的品牌信赖度。
具有医学渊源的研发背景：药妆之所以被大家视为药妆，很大程度上源自它的医学渊源。许多赢得医生信任的医药化妆品创始人很多都是医生，或者由知名药厂生产。如在中国成功推出的肌研品牌在美容护肤领域开创了全新“制药标准”概念：产品诞生于曼秀雷敦和乐敦的高端制药研究室，从原料的研制到成分的选择，再到产品生产以及质量检控的全过程都严格遵循曼秀雷敦及乐敦药厂一贯坚守的严谨制药标准，力求用药品级的品质，制造出高质量、可信赖、温和有效且能给消费者带来惊喜的护肤产品。
体现医学专业的推广教育。药妆之所以能获得成功很大程度得益体现医学专业的服务、推广、教育。许多品牌的需要医生开具处方或者在药房等医学渠道销售；如薇姿与理肤泉就一直坚持只在药店出售；采用类似药剂师作为销售人员，为顾客进行免费的皮肤测试，给出专业的护肤建议并进行持续的教育推广。使得消费者在体现医学专业的引导行为下，感受到药妆品牌的护肤权威性。例如资生堂和中国皮肤科医师分会共同正式启动“DQ资助研究项目”，用DQ(肌肤品质)=R(抵抗力)×M(代谢能力)-S(肌肤承受的压力)这一独有的方程式表现出来，对造成肌肤问题的主要原因起到改善的作用。
推动中国药妆的健康稳健发展
中国之所以有中国特色，往往在于市场监管落后于市场发展。对于“药妆”这个刚刚降临还来不及“上户口”的婴儿，由于暂时没有国家与行业管理的特殊品类，更加需要所有投身药妆市场的业者高度自律。这不仅仅是维护行业的整体利益，更是维护每一个有志于长久经营的药妆品牌的切身利益。
严格遵守国家规范。国家食品药品监督管理局2月8日出台了《化妆品命名规范》，明确规定化妆品不能宣称药用疗效，这意味着以后化妆品想以“药”来做卖点将面临违规风险。业者不仅要格外珍视药妆这一市场机会，要严格依据“药妆品”的内涵与发展规律去从事市场营销，不要为了一些蝇头小利损害整个市场与行业的发展。
高度重视产品品质。产品质量从来都是品牌的生命，尤其是对于以安全著称的药妆品牌而言更是比生命更重要的灵魂。其中倩碧每款产品均经过7200次的过敏性测试，只要有一例发生过敏现象，该产品就不能被通过。正是由于倩碧对产品质量的严格要求，因此得到了女士们的信赖和爱戴。中国的药妆生产商必须增加研发投资，确保产品的安全与品质。
全力推进渠道再造。更加尽管中国药妆市场存在巨大发展空间，但随着越来越多的企业加入战团，竞争也必然更加激烈。未来谁拥有更有效的营销平台、更有效的销售渠道，谁就将真正立足市场。在最好的渠道已被三大品牌霸占的情况下，如何将不够强势的渠道改造得更有吸引力，是对新晋品牌最大的考验。
充分研究顾客需求。现在消费者具备了更高的鉴别能力，在互联网上也能轻松获得科学的信息，并且就各种产品和品牌的效果交换意见，我们正在面对越来越专业的消费者。因此我们不能在整个产品的企划上仍然是一副着急上马的状态，必须在整个的包装设计、品牌价值观以及对市场的过滤和挑选上下足功夫。
因此，尽管中国“药妆”市场还存在着这样或者那样因素的制约，面对中国药妆市场的快速扩大，如果运作得当，“药妆品”的发展空间将有巨大空间。但是，市场不会因为有空间而自发形成，关键在于如何众多企业如何齐心协力开创出专业化的药妆市场，并在药妆培育的过程中，培育出全新的消费群体。
我们相信面对药妆这一新十年化妆品行业重要的战略机遇，唯有用最大的决心沉下去，才能以最大的勇气打出来。推开思想之门后必将迎来宽阔无边的大道。
