在产品逐渐同质化、竞争极为激烈的电工行业中,促销作为一种竞争策略,其重要性正日益显现。笔者认为,促销不仅指促进销售,更应该指促进消费。我们在开展促销的时候,不应只简单的考虑将库存转移到分销手中,而应该从消费者的角度出发,开展丰富的终端活动,促进消费,从而拉动销售。
近年来,包括区域促销在内,许多企业每年都有许许多多、方式各异的促销,这些促销为促进销售、提升品牌知名度、拦截终端资源、打击竞争对手立下了汗马功劳。在取得一定成绩的同时,也能看出厂家代表和经销商在策划实施促销活动的过程中,存在种种误区和不足之处,导致促销仅仅停留在促进厂家、商家销售的环节,而没有更深一步达到促进消费的最终环节。
首先,为业绩指标的完成而被动促销。某些厂家代表每当感到市场销量上不去才考虑做次促销拉动一下。这一想法本身无可厚非,但是久而久之就容易形成思想惰性,更为严重的后果就是导致市场形成了“促销依赖症”,让促销成为一种被动让利的活动。市场运作手法很多,比如小区推广、经销商会议、电工会议等等,各区域应综合当地实际情况采用各种方法,形成市场开拓组合拳,只有这样这样才能保证市场的健康持续发展。
其次,促销跟踪力度不够,终端促销活动开展过于形式化。促销活动的并不是简单的将产品转移到代理商库存,而是要开展针对分销商和消费者的终端促销。有些商务代表在跟踪促销活动的时候,非常关心代理商的促销最终购额,一旦完成了协议购额,就以为工作就告一段落,可以轻松一阵子了。其实,这个时候促销活动才刚刚开始。商务代表要确保活动产品不是堆在经销商仓库里,而是要让产品渗透入渠道乃至消费者手中。
今天我们走进任何一家卖场或者建材市场,随处可见各个厂家或商家开展的各种类型的促销活动,促销活动越来越密集,促销形式越来越趋向一致。在这种情况下,要让促销实现促进销售和促进消费的双重作用,除了做足前期准备工作,弄清促销的5W1H(即:促销动机(WHY)、促销时机(WHEN)、活动对象(WHO)、活动产品(WHAT)、活动区域(WHERE)以及活动形式(HOW))之外,还应该根据当地消费者的特点,策划出形式新颖、吸引力强的终端促销活动,具体应把握以下几个方面:
一、创新至上。创新是促销实现“突破”的“秘密武器”,是狙击其它品牌跟进和拦截的有效方式。笔者在走访市场过程中,经常能听到许多分销商抱怨:“这活动怎么总是老三套啊?”。确实,如果活动形式没有创新,每年都拿原来的方案来执行,那样的活动不可能取得良好的效果。在各个商家促销手段日益同质化的今天,要做到创新就要差异化,方案的设计﹑信息的发布等均要实现差异化。
二、少量多次。由于消费者的欲望总是无止境,且都有越不容易得到的东西越想得到的心理,因此促销要遵循“少量多次”的原则,每次促销力度不宜过大(减少其期望,避免对平常销售的影响),产品范围不宜太多(越难得到的东西,越想得到),人为设定一些看似难以达到实际却很容易达到的条件。
三、赢在细节。消费者在最终决定购买的那个环节,经济学上称为“惊险的一跃”,意思是说消费者很娇贵,往往会因为一些在平时很不起眼的小问题而放弃购买。在这种情况下,把握好执行细节就显得尤为重要。在整个促销活动中,从小到海报设计与张贴,大到促销流程精细化及现场执行都要关注细节。