把“爆”量作为市场推广手段正式提出和不折不扣地执行是君乐宝乳业,“爆”量是该品牌在市场上攻城拔寨的不二法宝。一个二线品牌,凭借此法,在部分市场,惊人的销量甚至让一线品牌怀疑品牌的力量。“爆”量,是指集中大量营业推广人员,以消费者体验为核心,动用一切视觉资源布置售点造势,以特价或赠品促进交易,营业推广人员代表品牌、产品一对一地与消费者沟通为话术重点,凸显产品或品牌的独特销售主张,在短时间内实现单点销量突破的市场推广活动。笔者以快速消费食品为例,来解析“爆”量。
适用条件。“爆”量地点首选能聚集人气的售点,其次售点要有空间进行形象布置和活动实施。“爆”量时间则选在人流稳定期,产品的季节因素、天气因素也要考虑在内(如在端午节卖月饼,按常理,组织再好的“爆”量,结果肯定是徒劳)。营业推广人员也很重要,他们是活动的实施者,要具备形象好,气质佳,善交流,口齿伶俐的特点。最后,优选有特点的产品作为“爆”量的主品项,口感好是征服消费者的第一招,产品卖点是征服消费者心智的利器,特价与赠品完美地实现了消费者购买后的满足感。
组织实施。一、在充分进行市场基本情况分析基础上,确定“爆”量实施策略。产品的市场分析可沿用传统的SWOT分析法,确定清楚竞品与本品的优势、劣势、机会、风险后,选择适合的机会与方法作为突破口。要了解市场近期竞品的特价活动和市场推广办法,以此确定自己的对抗或差异化办法。可调出历史销售数据,分析单个售点的销量及外在影响因素,结合零售终端制定整体“爆”量活动规划,并以活动作为条件向售点争取更好的陈列和场地支持。
二、选择合适的切入点作为活动主题。时间选择:双休日、节假日、店庆等优先选择。考虑到竞品因素,要以有力度的赠品或特价作为条件吸引消费者。依据节气,突出产品的隐含功效以引发消费者的潜意识(如孝心、营养、送礼、美味、休闲、零食、爱心等情节),也可突出产品的独特卖点。依据以上特点,提炼“爆”量的主题。如:**节日大派送;特价**;肠胃不舒,就用**舒;今年流行上网偷菜,每日活菌等等,不一而足。以主题作为“爆”量切入点,要“入乡随俗”,贴近消费者,易于接受。
三、活动场景布置。依据超市、售点布局,产品陈列位置,人流方向来选择活动地点,以活动作为条件寻求卖场予以场地、电源、水源支持。根据场地情况,可因陋就简,也可搭台路演,无定势。但基本要素一定要具备,展台、展架、帷幔、条幅、张贴画、POP、活动告知等。营业推广人员要身着促销服,戴手套,如无促销服,品牌标识一定要佩戴。根据产品特性配备试吃盘、热水器、炒锅、杯、叉、餐巾纸、垃圾筐等,依据场地情况配备扩音设备。基本陈列突出“爆”量品项,堆头、展台以也以主推品项为主。人流主通道以人流方向为基准,右侧为主活动场所,左侧为辅,其他位置作为拦截场所。
四、人员培训。向参加活动的人员要规范固定叫卖语言,规范标准话术,包括针对不同消费者和场景的标准话术,杜绝随意发挥。当然,在与消费者随意沟通时,可围绕基本话术展开,不可教条背诵。叫卖培训:要培养营业推广人员或临时促销员的叫卖习惯,首先要能喊出来,声音宏亮、连贯、悦耳。其次要从心理上克服叫卖的“羞涩”障碍。试吃培训:规范人员的试吃程序以及在试吃过程中的产品推介。公司基本情况,产品知识培训:这有助于推广人员与消费者的深度沟通。
五、人员分工:人员分工直接关系到“爆”量现场秩序,一般以一个陈列单位划分一个小组,如主陈列前一个组,每个堆头一个组,主要位置一个组。每个组必须有一个负责人(组长),主要职责是分配、协调、组织组员“爆”量活动。叫卖以组长为主,可轮流实施。试品制作者最好专人负责,在制作时,戴口罩,不参与产品推介活动。
六、实施。1、热场。在消费者人流不稳定时,每组检查现场物料及布置,消除不良因素,可轮流手拿产品“吆喝”,在“吆喝”过程中进行产品试吃,介绍,并让消费者在了解产品过程中尽量手拿产品。2、选准时机,开始“爆”量。当售点有4-5个消费者关注产品时,“爆”量活动就开始了,当少于4个消费者时,可稍加调整,继续热场,等待时机。为聚集人气,加速热场,当有消费者,首选老人、小孩作为对象,通过活动现场时,尽量以品尝、赠品吸引其在现场逗留。当“爆”量展开时,全体人员按照分工,带有激情,精神饱满地迅速进入状态,这时以目标购买者为推介主体,积极叫卖,热情品尝,重点介绍,加速购买。当围拢人群减少时(还在4人以上),要想法延长逗留时间,也可吸引非目标购买群体逗留,以聚集人气。在“爆”量间歇时进入下一轮热场阶段时,小组长迅速利用短暂时间进行总结,针对问题及时进行活动调整,如时间允许,总负责召集小组长对两个小组上阶段“爆”量进行总结和点评,在卖场形成小组竞赛的氛围。3、排除干扰因素。竞品、卖场工作人员、闲杂人员、消费者争议等干扰因素很影响“爆”量效果。小组长、总负责尽量将干扰因素引离活动现场及时排除。4、总结。在一天活动结束后,一定要开会总结得失,并确定第二天目标任务。对不适合资源进行调整、优化。
“爆”量活动的组织实施,应作为营销人员的一项基本技能和习惯。凡在营销工作链条中的每一个人都应具备“爆”量意识和习惯,包括营销总监,城市经理,业务、理货、促销员、经销商、驾驶员、内勤,只有这样,才能形成“爆”量的习惯,才能从精髓处实施,要把“爆”量作为口头禅一样,随时讲,随时做。君乐宝乳业07年经销商大会,为培养经销商和营销队伍的“爆”量意识,公司董事长身披促销服,率领公司高层管理人员在卖场进行“爆”量活动演示,深深感染了所有到场人员。有了这种意识和精神,君乐宝红枣酸牛奶在全国区域市场2008年创造了单品销售6个亿的神话。但这个神话在君乐宝已不是神话!
“爆”量,不愧是单点销量瓶颈突破的利器!