郑永刚:自主创新实现跨越式发展



 在国际金融危机背景下,我国纺织服装行业正面临生产成本上升、外部需求下降的双重压力,然而,服装行业的领军企业杉杉集团却逆势而上,2008年企业营业收入同比增长26%,利润同比增长15%,国际市场份额增长20%。

  2009年2月,杉杉引入一家世界500强企业作为战略投资者的签约仪式在宁波举行,希望借此全面提升企业的核心竞争力,加快“走出去”的步伐。杉杉集团董事长郑永刚说,20年来,杉杉正是依靠产品、营销、机制、模式上的不断创新和调整升级,从一家资不抵债的服装小厂成长为年销售过百亿元且跻身中国500强的企业集团,持续不断地自主创新让杉杉的发展之路越走越宽。

  产品创新

  从为人代工到自创品牌

  杉杉集团的前身是建于1980年的宁波甬港服装总厂,建厂之初,日子过得还算滋润。但随着国内第一波西装热开始降温,加之内部管理不善,企业很快出现大幅亏损。

  1989年,新厂长郑永刚上任后,转机开始出现。他们通过行业考察发现,国内企业生产的西装款式过于陈旧,穿起来“厚、重、硬、皱”,消费者毫无潇洒的感觉;几乎所有的企业都埋头给别人做加工,尚未拥有自己的品牌。郑永刚认为,要想重新唤起消费者购买西装的热情,就必须从这两个方面着手创新。

  采用先进面料和加工工艺、样式生产出来的第一批杉杉西服,令消费者眼前一亮。与此同时,杉杉在全国范围内掀起一场声势浩大的品牌推广活动,加深了消费者对杉杉品牌的印象。郑永刚回忆说,当时很多商场都出现了排队购买杉杉西服的场景。

  “如今回头看,当时成功的原因就是因为率先实现了产品创新、品牌创新。”郑永刚说,“创新让企业实现了差异化生存,消费者从众多不知名的产品中很快记住了你,你就掌握了主动权。”

  随后数年,一大批服装企业看到了品牌的巨大力量,中国的服装业也因而迎来一段依靠自主品牌的快速发展期。

  渠道创新

  从直营直销到特许加盟

  1992年,当许多服装企业刚刚踏上品牌经营之路时,杉杉已经开始了规范化的股份制改造,以进一步提升内部管理水平。1996年,集团下属的杉杉股份有限公司在上海证券交易所挂牌上市,成为服装业首个上市公司。

  如果说自创品牌使杉杉由穷变富,那么,此番股份制改造则让杉杉由富变强。

  当时,作为消费者心目中的知名西装品牌,杉杉建立了服装业最大规模的销售网络,包括23家市场管理公司、2200多家直营专卖店厅,还有浩浩荡荡的6000人销售队伍。

  然而,在一片繁荣景象中,郑永刚发现了潜在的危机。“一年账面销售20多亿元,库存就占了一半。表面看销售不断增长,其实是子公司买总公司的货,产品却在仓库压着。”

  1999年,杉杉大刀阔斧展开销售渠道改革,将直营直销改为特许加盟,减掉几十个分公司、办事处和上千个直营店厅。

  经过结构调整的杉杉得以轻松上路,随后几年,经营绩效大为改观。杉杉服装有限公司总经理范宝富介绍说,杉杉品牌服装销售额增长26%、利润率增长15%的“好收成”,就是在保持“零库存”状态下取得的。这不仅缓解了销售和资金周转的压力,而且使企业可以将主要精力放到时尚潮流把握、款式设计、内部管理等方面,对品牌价值的提升十分有益。

  模式创新从单一经营到多元发展

  1996年前后,蒸蒸日上的杉杉开始考虑一个新的问题:一个服装品牌究竟能做多大?一家服装企业又该如何做大?

  “我们后来想明白了,单一品牌是不可以无限做大的。”郑永刚打了个比方,“就好比吃饭,如果把一个品牌做成大锅菜,让人天天吃,总有生厌的一天,不如每顿点个小炒,个性化的服务才是服装行业未来的发展方向。”

  通过对世界著名服装集团的考察,郑永刚意识到细分市场需要多品牌支撑。从1996年引入意大利女装品牌麦斯奇莱至今,杉杉与意大利法拉奥、法国高级时装公会等公司合作,先后引入了鲁彼昂姆、玛珂·爱萨尼等11个国际品牌,并开发出意丹奴等自主品牌。目前,这些品牌绝大多数已经盈利。

 郑永刚:自主创新实现跨越式发展

  在实施服装品牌多元化的同时,杉杉还致力于产业多元化拓展,经多年布局,现已形成服装、科技、投资3大事业板块,成为在多元化中融汇专业化特色的综合性企业集群。目前,在新能源、新材料等领域,杉杉建立了锂电池综合材料、电解铜箔制造、热缩材料基地和辐照技术产业基地等高新科技产业优势企业;将资金投入中科英华、宁波银行、久游网、松江铜业等,更使金融投资业务也取得优异成绩。

  郑永刚认为,就一家企业而言,成功的道路不止一条,在服装产业市场容量渐趋饱和的情况下,杉杉选择了非相关多元化经营这一更为开阔的发展方式。目前看来,这条道路的前景十分广阔。

  郑永刚说,引入世界500强企业作为战略投资者,是杉杉在经营模式上的又一次创新之举,也是企业实施“走出去”战略的重要一步。转让了部分股权,杉杉就能共享对方遍布70多个国家和地区的商业资源、引入高水平的战略管理团队、系统的人才培养机制,以及开拓国际市场的经验。

  杉杉集团董事长郑永刚的名片像一个“商标大全”———上面印有“杉杉服装”、“杉杉女装”、“鲁比昂姆”……总共20多个杉杉旗下的知名品牌。

  郑永刚说,在当前应对国际金融危机的不利影响之际,正是这些品牌丰富了杉杉集团的盈利空间、保证了企业的利润率。对于众多的服装企业而言,打造一个知名品牌已非易事,杉杉旗下何以“群星荟萃”?郑永刚表示,这离不开杉杉20年来一以贯之的品牌创新理念。

  自创品牌 赢得发展主动权

  上世纪80年代末,我国西服销量滑入低谷。刚刚接任宁波甬港服装厂厂长的郑永刚想不通:全世界穿了几百年的西装,怎么在中国才流行几年就被消费者放弃了呢?随后发生的两件事让他明白了事情的原委。

  一件事是在南下市场调研的火车上,他看到一个年轻人穿着一套进口西服,“那种轻薄软挺的潇洒感觉跟国产西装很不一样。”当时企业生产的西装清一色都是“黑炭衬、厚垫肩、羽纱支撑”,如同穿盔甲,没有一点美感。另一件事是甬港服装厂当时为香港某企业代工,对方对商标格外看重,“如果商标在生产过程中损坏了,必须换掉重做。”郑永刚悟出一个道理:原来品牌如此重要!

  “要让消费者觉得穿上西装很潇洒。”郑永刚说,“潇洒”成了杉杉西服追求的直接目标,一方面从服装加工工艺上改进,另一方面要把“杉杉”的品牌和“潇洒”的口号叫响。

  1989年9月,郑永刚拿着借来的6万块钱到电视台投放了中国服装业第一个电视广告————“杉杉西服,不要太潇洒哦”。伴随着这句广告语的流行,杉杉知名度越来越高。产品知名度给企业带来了品牌效应。品牌带来了什么?郑永刚说,品牌为企业赢得了发展的主动权,包括属于自己的物流体系、营销方式以及定价权。1991年,杉杉在上海中百一店开设了首家服装品牌专卖厅。1995年,杉杉在服装界第一个完成CI战略导入。在很短的时间内,印有统一杉杉标识的广告在各地媒体、道路灯箱、城市霓虹灯上出现。杉杉从此走上了有形资产与无形资产相结合的发展新路。

 多元拓展 培育国际化品牌

  2009年2月,杉杉时尚产业园的乐卡克展示厅里,T型秀台已经搭起,该品牌2009年二季度订货会正在紧张筹备。

  乐卡克就是很多消费者熟悉的“大公鸡”。2004年,杉杉集团投资200万美元买断了该品牌15年的销售权,管理团队与国际对接,设计资源全球共享。去年,只有60余人运作的这一品牌,纯利润超过200万美元。

  乐卡克是杉杉集团多品牌国际化战略中成功的个案之一,目前杉杉通过收购、合资等方式,还经营着玛珂·爱萨尼、鲁比昂姆等11个国际著名品牌。“除了两个仍在培育期,其余都已盈利。”郑永刚说,“这说明多品牌国际化战略已经获得了成功。”

  杉杉多品牌国际化战略的提出,还要回溯到1998年。当时杉杉总部刚刚迁往上海浦东,上海接近国际前沿的时尚信息资源,使企业得以快速采集服装产业的发展走向和流行趋势。

  “人们生活质量的提高会带来服装市场的细分,消费者需要有不同的品牌、不同的风格、不同的价格来满足个性化需求。多品牌国际化正是看准了这一趋势,力争在时尚发展的潮流中把握先机。”郑永刚说,一方面杉杉将核心品牌向非西装领域延伸,通过“品牌家族”使品牌价值最大化;另一方面通过收购合资兼并更多的品牌,打造一支国际化品牌集团军。

  郑永刚说,“一方面杉杉原创的品牌发展速度并没有降下来,另一方面自主品牌并非一定要从头开始培育。别人的品牌被你收购、控股,也就成了你的品牌,兼并收购是企业快速拓展的必由之路。”

  随着多品牌国际化战略的推进,1998年建成的杉杉工业城也被改名为杉杉时尚产业园。“改名其实是观念的提升。”郑永刚说,“工业城是用来工业化生产的,时尚产业则更注重品牌。品牌意味着设计、定位、经营理念、服务体系、物流信息流、资源整合等一系列时尚元素,绝非粗放的工业生产所能涵盖。”目前,杉杉时尚产业园内集中了杉杉服装系近20家公司的20多个品牌。这些公司大多专心于品牌经营,而将生产环节外包,利润率较之传统服装企业的经营模式高出十几倍甚至几十倍。

  郑永刚介绍说,杉杉集团还要继续引进良好的国际品牌,“力争到2011年拥有30个品牌,其中70%是国际品牌,30%是自创品牌。”

  精耕细作 提升品牌竞争力

  如果说杉杉在上世纪80年代靠品牌战略实现产品超越、进入新世纪靠多品牌国际化战略不断跨越发展,那么在品牌更为丰富的今天,杉杉已开始寻求通过对每一个品牌的精耕细作,来实现第三次突破。在杉杉内部,有人称这样的阶段为“后品牌时代”。

  从2008年下半年到今年2月底,杉杉集团自主品牌杉杉服装的利润增长稳定在15%,在国际金融危机的背景下,这一数字更显可贵。

  杉杉服装有限公司总经理范宝富说,多年来,杉杉西服在国内男装中一直名列前茅,近3年的销售额增幅均保持在20%左右,一个重要原因是企业在品牌经营上更加注重对市场的精耕细作,具体而言就是真正了解“自己的消费者”的需求。

  范宝富十分强调“自己的消费者”这一概念,他坦言,杉杉品牌经过20年发展,在国人心目中留下深刻印象的同时,下一步要继续精准定位,“不能从19岁的小伙子到60岁的老人都穿杉杉。”他说,“不求市场份额最大,但求品牌品质最好、目标受众最准。”范宝富觉得,这两年将是企业加速发展的难得契机,一方面随着国家扩大内需政策的出台和城市化进程加快,市场会涌现许多新的利润增长点;另一方面原料采购、包装运输等生产环节成本的下降,也为企业进一步开展营销活动创造出空间。

  如今在杉杉时尚产业园内,像杉杉服装这样希望“将市场做深、做细”的理念已经成了共识。每一个品牌的运营团队都从这些年与国际品牌的合作中了解到,应更多地将工作重心转移到时尚潮流把握、销售软件设计、市场数据开发、发布会和订货会组织,以及如何整合全球资源等管理环节方面。唯有如此,才能提高核心竞争力,从市场获取高于平均水平的利润。

  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/201069.html

更多阅读

杉杉集团郑永刚:金融危机中我还是赚到了

系列专题:直面金融危机今年上半年,杉杉集团的整体销售下降4%。近日,刚开完集团半年工作会议的杉杉集团董事局主席郑永刚一身休闲打扮,举重若轻。对于金融危机,郑永刚毫不避讳“集团的科技、服装业务都受影响”。在上半年业绩不甚理想的

杉杉控股郑永刚:要做动力电池全球老大

未来拉动杉杉集团“千亿产值帝国”的三驾马车是:服装、新能源和投资。在新能源产业领域,杉杉集团的灵魂人物郑永刚的理想是要成为世界第一的锂电池供应商。眼下,他正在运筹帷幄,从整合锂电池产业链上下游资源着手……记者:目前杉杉在锂

李嘉诚在内地只卖不买 郑永刚:杉杉投资高手 要做内地李嘉诚

杉杉的创始人、掌门人郑永刚,几天前刚从华尔街回来,与那里的气氛不同,他显得成竹在胸。这是以杉杉的安全处境为条件的。   今天,服装业务在杉杉的全部身家中,只占30%。多年来,郑永刚投资矿产、银行、证券公司以及网络,服装、科技、投资

杉杉前董事长郑永刚:杉杉收入达10000亿我才退休

 已经辞任杉杉股份董事长的郑永刚依然“退而不休”,他说:“只有当整个杉杉收入在2018年达到1000亿元的时候,我才会完全退休。”   而支撑杉杉实现这一理想的两大支柱将是服装产业链和锂电池产业链。   “锂电池行业不是过剩,而是

郑永刚:希望当“隐形人”而非“家长”

  企业特征:杉杉企业是以资本为纽带组合而成的多产业的大型企业集群,由杉杉投资控股有限公司名下的全资、控股、参股和无形资产(品牌)托权管理的所有企业依法组成的企业共同体,涉及服装纺织、锂电池、生物科技、环保、金融投资等多

声明:《郑永刚:自主创新实现跨越式发展》为网友為所慾為分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除