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矗立在“安徽第一路”、面积100多平方的吉尔达文化营销“展示中心”在热烈的掌声中开业。“展示中心”导购小姐一面宣传国家环保政策，无偿地赠送印有“保护环境，从我做起”字样的红色环保布袋；一面展示陈列时尚的凉鞋、皮鞋、皮具、提包等吉尔达自产的集合产品。路人们被“展销中心”外墙玻璃栏里陈列的吉尔达企业文化深深地吸引，同时，对吉尔达这种“卖鞋卖文化”的新营销方式感到惊诧。
细心的消费者也许已经发现，2008年，中国的鞋营销模式在悄悄发生改变。在中国最富庶的城市杭州市延安路上，“红蜻蜓”低调推出数百平方米的GT(集成)概念店的新营销模式，引入了西方奢侈品经营模式，集合了红蜻蜓品牌旗下皮鞋、皮具、服装与饰品等多类产品，提供一站式购物体验。无独有偶。2008年4月，1000多平方米的奥康黎明名品空间鞋店营业，奥康等5个鞋类品牌产品亮相同一店内，颇为壮观。至此，奥康的“1+N”复合型渠道营销模式开始路演。
盛夏，广州大型购物中心天河城却依然人头攒动，成为了许多年轻人购鞋的首选场所，原因很简单：中心的鞋服店里品牌集中，旁边有美食店、游戏厅、电影院、书店等完善的配套设施。拒不完全统计，在大型购物中心的鞋消费占据了广州鞋类消费的半壁江山。这意味了中国“新鞋业超市”（店中店）悄然兴起。
据悉，中国鞋业营销渠道在短短的20年来极速“变脸”：从零售到批发，再到厂商联营；从特许经营到连锁专卖；从多品牌经营到鞋业超市，鞋品营销仿佛又回到了百货零售时代。
为什么鞋业营销渠道在不断变换呢？早期的零售、批发营销模式都属于粗放的产销分离性质，意味着生产与市场的脱钩。最早的厂商联营和特许经营模式容易形成渠道肠梗阻。因鞋企往往利用高额返利来吸引商家，商家为获得厂家在年终的最高扣点，不得不提高进货的规模。
实际上，厂家生产的产品虽从厂里售出，却并未完全进入消费领域，而是通过商家抛货给经销商，虽然一级一级地甩，但是货仍然在经销商手里，并未实现有效销售，所以引起了串货、拖欠货款、向厂家摊派费用等情况。同时，商家控制终端之后，反过来掐住了厂家的脖子，他们以较低的价格套进产品，然后以更低的价格甩货，整个交易过程，商家似乎不是在挣钱，而是在套一个巨大的现金流。
为了打通鞋业营销的肠梗阻，连锁专卖应运而生。但由于这两年CPI不断升高，房屋租金等成本不断上扬，零售终端的利润空间已经很难用单品鞋和单企业的产品的营销利润维持日益增长的高房租金了。于是，鞋业从家电营销的国美、苏宁现象得到了利于鞋类营销的启发，开始组建新鞋业超市（包括店中店），企图使鞋品营销渠道更加专业化。当然，鞋业营销的进化过程中，一些高档品牌的营销渠道裂变得更彻底，吉尔达的文化“展示中心”模式便是一种尝试。
其实，鞋业零售渠道的嬗变是市场自然选择的结果，完全适应于“优胜劣汰”的自然法则，也许恰如世界营销大师米尔顿·科特勒所说——渠道变革、终端拉动是鞋业品牌再造的必然。
（本文作者系吉尔达鞋业宣传部经理，由本刊品牌推广部冯盈盈整理）
