系列专题:经济型酒店营销观察
今年以来,在来苏旅游人数稳步上升的背景下,苏州星级饭店客房出租率却呈现普遍下降趋势,分了杯中羹的是―――
今年7月,将是苏州经济型酒店又一个狂欢节:如家快捷,将在桐泾北路开出第7家分店;莫泰酒店正式运营;苏州地产的“书香门第”,则要在学士街口开出金门分店。
忽如一夜春风来,经济型酒店转眼开遍苏城的大街小巷,不过2年多时间,市区仅平均200元左右的客房标间至少多了1000间。
宾馆的新平民时代
从一开始,经济型酒店的出世便旨在分流高星级饭店的客源。在选址上便可见其良苦用心:新狮王府、杰特漫与凯悦假日分别从东、北、西三面对竹辉宾馆形成合围之势;书香门第盘门店等的就是马路对面吴宫喜来登流出的客人;如家快捷、奥林春天与新城花园酒店隔桥相望……
这些新兴的经济型酒店有许多共同点:设施现代,以“准三星”为装修标准,商务中心,宽带上网,24小时热水供应等,一应俱全;价格实惠,标准房价格在150元到200元左右,平均比三星级饭店低100元上下;房间布局灵活,如家庭房,两个卧室共用一间淋浴间,但各有出入口,特别适合小辈带长辈共同出游,既在一起比较放心,又分得开;提供精简的“有限服务”,借助周边的餐饮、商场等设施来满足客人需求,使酒店本身可以去除过多的功能。
价格是经济型酒店的“杀手锏”。今年“五一”期间,四星级酒店胥城大厦破天荒推出了60多间特价标准间,每间仅要价368元,比平时下降三分之一,这其中就有来自经济型酒店的压力。从“五一”黄金周这一回合的角逐来看,我市星级饭店客房出租率为76%,同比下降7%,而以经济型酒店为代表的非星级饭店客房出租率为85%,同比增长5%。
用苏州莫泰酒店管理有限公司总经理白慧勇的话说,它们的到来将挤出苏州宾馆业的水分,使之更接近普通人的消费水平。他说,苏州的宾馆饭店中有许多是高价格高回扣,出租车拉来一个客人,酒店可以给司机50元到100元的回扣,羊毛出在羊身上,最终还是消费者买单,而他们希望以实价销售来吸引上门散客。
“70%”的喜与忧
其实从今年开始,枪挑星级同行已非经济型酒店的主要目标,知己知彼,真正的搏击在同类酒店中展开。
2004年的“五一”,书香门第的房价曾从288元涨到了388元,而今年迫于竞争压力,未涨分毫,近日又推出了198元的特价,即便如此,客房出租率仍出现下降趋势。
无独有偶,如家快捷于6月份新开的狮子林分店和景德路分店,起始便推了158元的特价,而原来其门市价一般在200元上下,对会员也最多只打88折。如家快捷的总经理凌伟兵坦承:这样大幅度的折扣是有针对目标的―――已落户苏州的美国经济型酒店“速8”分店和连锁经营酒店莫泰,两者都推出了168元的房价,尤其是莫泰酒店,距其狮子林分店不到两站路。
在采访中记者发现了一个有趣的现象。从目前市场上较为成功的经济型酒店来看,客房出租率平均在70%上下,而对“70%”这一数据,2005年前入行的与后来者态度截然相反。
今年1月开出的奥林春天酒店,商务客是其主要目标,目前70多间客房的出租率达到了70%,言及此,酒店负责人张先生语气中满是兴奋,他说酒店靠近外企众多的高新区,因此客源是无需犯愁的。今年元旦起试营业的苏州莫泰酒店,目前321间客房出租率近60%,其总经理白慧勇踌躇满志,认为市场有很大的上升空间,他的目标是超过70%。
相形之下,一些先行者因为此前所尝的甜头,再来看“70%”,却是一个带着阴影的数据。书香门第今年以来平均出租率也为70%,但其总经理金虹一点都不兴奋:“同比下降了。”如家快捷下了狠心推出特价后,两家新店目前的出租率达到了60%以上,但相较此前95%以上的战绩,凌伟兵不得不作了“增长较为缓慢”的自我评定,并由此推断苏州市场已呈现饱和之态。
攻守之间得与失
虽然酒店开得越多,竞争越激烈是人所共知的道理,但业内开店的热情却仍在持续。书香门第在现有景德路店、盘门店的基础上,7月要开金门店,9月要开石路店,预计客房总数将达到210间。如家快捷7家店800多间客房仍未令其满足,凌伟兵说,他们的计划是至少要开8家店。苏州莫泰则筹划着还要开一个青年旅社,作为现有酒店的配套。
毋庸置疑,仍然有利可图是首要原因。据业内人士介绍,一般经济型酒店,单店客房出租率在55%以上,就不会亏本,如果是连锁店,这一出租率还可再低些。因此目前还有相当的利润空间。而且从酒店经营考虑,开连锁店还是合算的,金虹说,无论从打品牌、做销售,还是资源共享,连锁经营都可摊薄成本,获取新的利润空间。
志在“守土”是又一种想法。凌伟兵说,酒店目前的客源主要是商务散客,市场潜力不大。之所以继续铺开网点主要是为了“守”,提高市场占有率,提升酒店品牌的知名度,以抬高行业进入门槛,将更多外来者挡在门外。
最近乘坐沪宁线上火车的乘客会收到印有莫泰酒店广告的纸巾,这是该酒店众多推广举措之一。与如家快捷一样源出上海的苏州莫泰酒店总经理白慧勇,对苏州市场却很看好,他说,不论是商务客还是游客,其增长点都将是散客市场,现在他们的客人中上门散客已占到40%,一到周末,客人就多。他们计划要在酒店客房内配备液晶显示屏的电脑等,通过不断完善服务,来拓展客源市场。
但对更多的经济型酒店经营者而言,群雄逐鹿的结果,却未必那么乐观。如果说,近两年苏州酒店业的空前繁荣,吸引着投资商蜂拥而至,那么,近期内客源的增长跟不上酒店成倍增长的步伐,由此形成的落差,将使跟风者难以消受,据不完全统计,苏州市50万元资本以上的社会饭店、旅馆已有2000多家,床位8万张。何况,做酒店表面看似简单,似乎只要有资金、有房子,装修一下就行了,实际上,酒店更需要专业的经营管理,业内人士认为,无品牌、无销售网络支持、无统一服务标准的经济型酒店,将首先出局。