爱华网系列专题：o2o营销模式观察
日前，王府井(600859.SH)与腾讯结成战略合作伙伴关系的消息，引起了二级市场的追捧，也备受零售界关注。业内人士认为，2014年将成传统零售行业大规模向O2O转型元年。
“这次跟腾讯合作推出的微信购物只是王府井整体O2O战略转型的一个小项目。”王府井百货网上商城副总经理刘春吉告诉《中国经营报》记者，未来会有更多的类似项目推出。有专家表示，传统百货企业习惯于过去的商业模式，在电商和O2O方面投入转型面临的挑战比较大，不仅需要时间更需要不断投入甚至试错，才可能成功。
试水微信购物
2月14日至16日(情人节期间)，王府井与腾讯合作的微信购物在旗舰店北京市百货大楼试运行，推广活动仅限于瓶装饮料、玫瑰花、王府井网上商城代金券等七八种商品，消费者可在展台前通过微信扫描二维码，支付一分钱即可任意选择一款活动商品。活动所涵盖的商品不涉及北京市百货大楼的其他商品。
据商场工作人员对媒体表示，这次活动的主要目的是让更多来王府井消费的顾客在微信上绑定银行卡，而涵盖商场商品的微信支付交易将于3月底全面启动。刘春吉介绍，3月8日，王府井会再有大范围的一个测试，到3月底的时候应该是绝大部分专柜和款台都可以实现微信支付了。“这也是与微信互动，共同培养用户习惯。”
根据王府井公布的合作内容，王府井与腾讯将利用各自的优势资源，在技术、平台、市场、媒体等方面给予对方支持，基于现有及未来拟从事的业务，进行长期持续的战略合作。就本战略合作项下，双方将在微信公众平台商户功能，微信支付服务上开展具体合作。腾讯将向王府井开放其优势业务及成熟市场，并在市场资源、商务拓展、数据共享与分析、技术运营等方面助力本公司全渠道服务体系的构建。
其实王府井和微信的合作早已开始，在2013年下半年，王府井百货与腾讯微信平台合作开通王府井百货微生活卡，实现微生活卡与实体店会员绑定，通过电子会员卡完成顾客消费积分，折扣与自助升降级等操作。
在步步高电商总经理李锡春看来，实现O2O转型是大势所趋，王府井跟腾讯合作，开通微信支付有利于提高百货的收银效率，同时对降低丢单率有帮助。微信也为百货的导购拉客提供了新工具。
广州行必果管理咨询总经理黄金弟认为，百货业需要一些手段来抵抗电商的蚕食，微信支付与传统百货的对接将会提供更好的消费体验，首先改变的是生活的方式，O2O同步推行使得实体和线上保持一个比较稳定的比例，比较看好王府井这类百货公司跟微信的合作。
O2O转型已成战略
刘春吉一再强调，跟腾讯合作，虽然目前仅涉及三个层面，微信支付、服务号和数据用户，但是这不是王府井O2O战略的全部，跟阿里系的天猫支付宝等也会有合作，只是推出的时间有先后。“O2O战略转型是全集团上下的一种思维理念，会一步步地推进。”刘春吉说。
实际上，O2O战略转型是一项长期系统的工程。王府井已经启动了以“变革与创新”为主题的战略转型项目，围绕规模发展、业务格局、经营模式、全渠道及新技术应用、管控规模与组织架构、体验式服务等六个模块展开，聘请麦肯锡和IBM 进行战略规划咨询，对消费者行为变化深入研究，设立创新实验室，启动O2O业务模式，整合线上线下资源。
在2013年，王府井已在门店部署无线Wi-Fi 系统，同时发布了王府井客服系统App，实现门店品牌搜索、查询定位、店内导视、电子会员卡、会员积分查询、功能商户对接等功能。
显然，此次推出的微信购物是王府井进一步推进O2O战略的具体步骤之一。刘春吉告诉记者，目前王府井已经开通微信服务号，并在此服务号上进行了少量的商品销售，消费者可以直接通过微信支付完成商品购买。她表示，现在微信服务号上的商品都只是线下店销售商品的一部分，要完成这些商品的上线工作需要一个过程，会逐渐推进。
据了解，在未来半年内，王府井百货将深化与微信支付的合作，顾客选购商品后可以直接在专柜通过微信支付轻松“扫一扫”进行支付，付款全程不超过10秒钟，而在商品的交付上，顾客可以选择门店自提，也可以选择送货上门。
一位零售业业内人士向记者表示，他们选择支付宝的交易结算的手续费为3%，而手续费太高则会阻碍传统商家的兴趣。这次王府井合作的微信支付的手续费有多高呢？刘春吉没有直接告诉记者，只是表示低于目前银行业内的POS机收费平均水平，作为商家来说还可以接受。
在数据和用户方面的深度合作，也被业内人士一致看好。微信已拥有超过4亿的用户，王府井与微信合作的O2O业务将共享客户，同时打破实体店在空间和时间上的限制，增强购物的体验性和便利性。
针对腾讯目前跟各大传统零售企业开展的微信支付合作进展，记者联系到腾讯旗下财付通市场负责人，对方表示目前公司并无对外发布的信息，婉拒了采访。
全渠道模式挑战重重
“拓展全渠道新模式才是O2O的目标。”刘春吉表示。
事实上，传统零售企业通过拓展全渠道新模式可以实现精准营销。各门店可以通过线上精准营销拓展客户群体，整合分散的消费需求，提升原本需求分散、消费频次和经营周转较慢的线下业态的单店产出，通过规模化创造更高的利润。
但是大象转身何其容易。王府井早在2007年开始探索线上业务，直到2011年才专门成立了电子商务中心，到了2013年6月，王府井网上商城当时每天的流量和订单额均处在很低水平，甚至比不上一家较好的淘宝店铺。
业内人士指出，传统百货零售投资电商也好，涉足O2O也罢，他们同样面临思维、资金、物流和商品等的问题。加上近年来，百货零售企业老本行继续面临着成本攀升、利润收窄、竞争愈加激烈等多项挑战。
独立电商分析师鲁振旺甚至认为，微信与传统百货的O2O合作只是一个探索，炒作的概念居多，实际价值不大。
不过王府井的方向是坚定的，王府井百货董事长刘冰表示，王府井正通过各类新技术在实体门店和线上商城的运用，以大数据为依托，将线上与线下渠道的不同优势进行融合互补，建立符合消费行为趋势变化的新型全渠道消费模式。
刘大贺认为，现在百货业的O2O搞的微支付和支付钱包和刷卡相似，相当于每人携带一部POS机，一旦客户熟悉了这种购物方式，会逐渐喜欢它的便利。但是也会面临微信普及率不高和所收的手续费高影响商家合作的问题，同时也面临培育消费者的使用习惯的问题，除非有公司愿意拿出钱来教育消费者，类似打车应用那样对用户进行大量补贴。
