2010：电子书之年的品牌大战-爱华网

自1998年Nuvo Media公司推出火箭书（Rocketbook），标志着电子书阅读器进入了人类的历史舞台。最近十多年来，随着计算机与网络的普及，电子图书与电子书阅读器的发展以如雨后春笋般的速度出现在人们的视野中，并开始影响和改变着人们的阅读习惯。2009年11月9日，美国纽约市场分析公司MediaIdeas发布预测称，使用电子纸显示的电子书阅读器，在2010年的销量将由2008年的110万台大增5倍，逼近600万台。Display Search最近一份报告则称，2010年中国的电子书阅读器销量将从2009年的80万台跃升至300万台，达到全球市场的20%。

什么是电子书及阅读器

快节奏、高效率的21世纪，注定了人们获取知识的方式必须也是快捷的。而电子图书正好符合了这个信息时代的要求，它的出现必定有它划时代的意义。

电子书（Electronic Book），简称E-book，指由文字及多媒体信息集成的电子文件，可以通过电脑及其他数字手持设备来阅读的数字化的纸书称为E-book。电子书不仅能展现纸书上的文字、图片内容，保持纸书的原版原式，同时还可以附带音频、视频等多媒体内容。电子书的发展由最初的TXT文档，发展到PDF、HTML、CIF等，目前不同的电子书格式不下几十种，人们可以在地铁公交上使用电子书阅读器看新闻、看报、看书，并且可以随时下载更新信息。电子书阅读器则是一种手持阅读电子书的设备，它有大容量的内存可以储存信息，可让消费者从互联网上购买或下载电子图书，成为活动的“图书馆”。电子书阅读器涵盖了具有电子书阅读功能的数码设备，如MP3、MP4、PDA、PSP、手机、笔记本等终端设备。

相比传统的印刷书籍，电子图书以数字化的形式将信息高密度存储，可以极大地节省存储空间，方便读者携带，甚至于个人都可以拥有一个电子图书馆。由于电子图书的信息存储方式由传统文献转变成磁性介质上的电磁信号，因此搜索方便，只要键入关键词就可以迅速查找，不像传统书籍的目录索引费时、费力。读者还可以通过互联网随时选购电子书。用手机支付费用或通过其他网上支付后花几分钟的时间下载内容，节省了挑选书籍的时间、交通费用和体力。电子图书的出版无须印刷，节约纸张、油墨和水资源，是一种纯粹的绿色环保产品。此外，电子书的定价大致是纸书的1/3，主要原因是电子图书一旦制作完毕之后，其复制成本很低，可以实现规模经济效应。

目前市场的许多电子图书是图文声并茂，形式灵活多样，电子图书不仅可以读文字，而且可以看图像、动画，甚至还可以听朗读，呈现出多元化、艺术化的趋势，让读者在很短的时间内接受大量的图文信息，不显枯燥，增强读者的阅读兴趣和阅读享受。读者在阅读时不仅可以选择不同的故事情节和结局，而且还可以选择内容、编排版面，甚至还能自己创作，上传给他人分享。电子书的传达方式比传统书籍更丰富，对于一些学术性很强的专业著作，出版商考虑到市场销量问题，常常会少量印刷或不印刷，但出版电子书可以降低成本风险，让读者拥有更多的阅读选择。

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电子书发展中存在的问题

据国外一些权威机构预测，到2020年，E-Book（网络出版）的销售额将占到出版行业的50%，到2030年时，90%的图书都将是E-Book版本。正因为电子书产业的这种发展前景使得许多出版商、计算机公司、网络技术供应商、书商以及其他投资者纷纷在此方面投入资金和精力，欲在电子书这块做大的蛋糕中分得一份。尽管如此，电子书的发展还是面临着一些问题。

知识产权保护面临新问题。在国际上，电子图书的版权问题一直存在争议，由于电子图书的创建和制作过程比较花费工时，但一旦完成之后的复制成本则相对比较简单与容易，此外，目前一般的惯例是著作权与音像权分开的，而现在的大多数电子图书都有朗读功能，这些都对知识产权的保护带来新的挑战。在国内，由于我国的版权相关法规还不够健全以及版权意识的教育不够完善，大众的知识产权意识和版权道德不强，同时，正版书和光盘价格过高，使盗版书和光盘在利益的驱使下有一定的滋生土壤，这对电子书的健康发展带来一定的负面影响。除此之外，电子图书的版权法律保护如何实施也有待进一步的落实，如防止数字内容的非授权复制技术，使数字内容使用过程可控、可跟踪等。

缺乏行业通用的标准格式。电子图书从加工、整理到数据存储格式，从管理软件、阅读硬件到涉及的通信与网络等方面，至今还没有行之有效的统一标准。电子书和纸书的区别在于纸书印刷出版后就没有太多对技术的依赖，而电子书的下载平台是通过互联网。目前市场上有PDF、TMF、DOC、TXT等多种常用的文件格式，而各大品牌电子书阅读器产商没有形成统一的标准，都是自己在做自己的产品，格式、种类五花八门，花样很多。没有一个行业通用的标准和格式，相互之间的兼容性很差，不仅不利于内容资源的交换和整合，而且也在一定程度上制约了电子图书的普及化和大众化。此外，电子书的定价没有一个确定的标准，也在一定程度上制约了电子书的正常发展。

电子书阅读器的价格较高。虽然电子图书的价格只有纸质图书的1/3左右，给消费者带来相当的价格利益。但是对普通读者来说，进行电子书阅读的门槛还是比较高的。电子书的阅读方式有两种，一是在电脑上，一是用便携专用阅读器。便携式阅读器使用起来更方便、随意，但价格普遍比较昂贵，目前在国内的市场价格大多在2 000元以上，这就会让许多读者望而却步了。比如，亚马逊的Kindle第一次投放市场时，最终定价为359美元，而Sony reader定价300美元，这样的价格对一般读者来说是偏昂贵的。电子书要真正普及，电子书阅读器的普及是一个关键。只有电子书阅读器价格降下来并且其阅读功能能够达到和纸质书相近的程度，人们才会逐步养成阅读和消费电子书的习惯。

未形成规模市场营销渠道。目前从国际与国内两个市场看电子书阅读器的发展仍属初级阶段，尚未形成完善的产业链，价格偏高、行业规范不足、生产商各自为政、行业合力不足等都是现阶段所存在的问题。在国际上，电子书阅读器的销量基本上是由亚马逊和索尼两家公司垄断，其他企业还没有真正进入这个市场。2009年亚马逊占据电子书阅览器市场份额的60%，而索尼为35%。国内市场虽说有汉王、翰林、易博士、文房等多家品牌，但他们基本上还是处于初步发展阶段，并没有形成相应的市场网络和营销模式，大家都还是在混乱的市场中混战，在普通读者心目中还没有形成品牌式的影响。

电子书未来竞争的关键点

2009年，电子书市场群雄并起。正当亚马逊推出了第二代Kindle阅读器时，日本索尼公司就推出了一系列新型号的电子书阅读器，紧接着，韩国艾利和在中国推出了6英寸E-Ink屏的电子书iRiver Story，比市面上主流的5英寸屏看起来更加悦目。汉王在2009年用1亿元广告费来推广电子书，2010年，汉王已经把广告预算提升至3亿元，仅在中央电视台的投标就达到8 000万元。此外，中国移动已经与鸿海、汉王、大唐等硬件供应商，达成了不同层面的合作协议，以自己在无线通信领域用户群的巨大优势，来抢占电子书市场。华为、大唐这两家运营商，则在过去几年的手机终端生产、销售中获得了不错的收益，也丝毫不愿意放弃电子书这个最新终端市场。

据业内人士估计，2010年中国电子图书市场将迎来爆发年，中国电子书阅读器品牌除原有的汉王、翰林、易博士、文房外，联想、神州数码等IT厂商也可能推出自有品牌的阅读器。此外，日韩系、中国台湾系等终端厂商也将进入中国内地市场，尤其是以掌握E-ink技术的中国台湾元太、生产能力较强的鸿海等品牌的电子书阅读器对内地市场的冲击最为明显。2010年电子书将迈入产品高速成长期，全球电子书阅读器产业规模的增长率将达到152%，市场规模为769万台，而到2013年市场规模将达到1 976万台。中国市场无疑是最具发展潜力的，在即将到来的电子书阅读器品牌大战中，企业需注意掌握以下几个关键点。

关键一：企业选择合适的定价模式。价格高是制约电子书阅读器普及的关键门槛，要想能够低价首先解决的就是技术问题，只有随着技术的发展，成本才能一路下降，市场普及就变为可能。在目前技术突破尚未完成之前，企业还是可以通过相应的营销模式的创新组合在一定程度上缓解价格居高不下的问题。在前期商业推广过程中，可以通过“流量+收入分成”的赢利模式增加市场的销量，就是通过对每本电子书进行利润提成的方式对电子书专用阅读器生产商进行利润补偿。此外，企业也可以针对不同支付能力的用户制定不同的商品价格，如SPSS软件针对同一款软件在大学与公司销售中制定不同的价格，微软的新一代视窗操作系Windows 7也分别对家庭基础版、家庭高级版、专业版、旗舰版设定了不同的定价。为了加快电子书专用阅读器的普及，阅读器生产商应该对客户进行分类，如学生市场、企业市场、政府市场和社会市场制定不同的价格，要降低低收入者的购买难度，及早培养用户的忠诚度。

关键二：用统一标准实现格式兼容。由于目前市场上的各类电子图书格式大多不兼容，这样不利于电子图书行业的快速发展。2010年2月，中国工信部已经开始就移动阅读相关标准的制订进行研究，这项措施将会在不远的将来付诸实施，将有利于推动电子图书产业的技术创新，促进行业创新体系的建设，更好地规范行业的发展。各厂商也应该通过相互整合资源，统一格式实现格式兼容，通过某些平台，把电子图书制作商和电子书阅读器生产商联合起来，用统一的标准去制作、发行内容，制定相应的通讯协议和连接技术。减少资源浪费，大家将更多的时间和精力投入电子图书和阅读器的功能开发上，使得电子图书在显示方面的技术能够得到突破性的成功，提升彩色和像素的显示功能，并配备相应的音乐功能，增加读者悦目和悦耳的感觉。这样不仅有利于电子图书行业的推广，而且对于用户甚至整个人类社会的发展都具有重要意义。

关键三：针对需求提供个性化服务。个性化就是针对不同的客户群体进行不同的产品设计以适应各自的需求，随着社会发展和市场多样化、个性化需求的增加，电子图书的制作商与电子书阅读器的生产商都应该通过开发个性化的产品来锁定有效客户群，寻找目标市场，实现品牌差异化。图书的个性差异化更大，不同年龄、学历、专业、兴趣的个性读者相差比较大，厂商可以通过不同客户群体的不同特点，设计不同类型的阅读器以及不同内容、格式的电子图书。借助网络，电子图书的制作商和阅读器生产商可以通过网络平台实现与消费者一对一的沟通，针对读者的不同特点提供不同的产品，实现个性化服务。

关键四：针对电子墨水技术的开发。E-Ink（电子墨水）是一种革新信息被显示的新方法和技术。像多数传统墨水一样，电子墨水和改变它颜色的线路是可以打印到许多表面的，从弯曲塑料、聚脂膜、纸到布。目前电子图书的核心技术就是E-Ink（电子墨水），当前的开发水平，电子墨水可以在1秒钟内改变颜色1～10次，几乎可以满足动画的需求，为实现视频速度，电子墨水必须在1秒内变化60次或更多。这项技术主要掌握在美国厂商E-Ink手中，亚马逊推出的Kindle、OPPO推出的Enjoy（首款基于Android系统的电子书阅读器）、汉王公司推出的汉王N系列电子书阅览器都是应用E-Ink的电子墨水技术。如果电子墨水价格居高不下，电子书就无法降价，因为电子墨水构成了电子书的主要成本。因此，厂商应该通过技术创新降低本项技术的成本，以便电子图书的普及与发展。方便携带、电力持久、支持英汉等多种语种即时查寻、大存储量、随时上网、海量品种、价格合理、能让人舒适地长时间阅读的专业电子书阅读器将是未来市场发展的方向。

此外，电子图书行业的发展还有很多其他问题有待解决，如版权的问题要通过立法来解决，显示屏的降价问题需要通过技术的创新来解决，赢利模式的问题还要在市场中不断地摸索实践才有定论，传统读者的阅读形式还有待采取进一步的宣传等措施来改变。未来的电子图书业尽管前景光明，但道路必定不是一帆风顺的。　

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2010：电子书之年的品牌大战

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