爱华网一、正确认识连锁经营的原则和本质特征，规范化经营 连锁经营的基本原则是简单化、标准化、专业化。连锁经营的本质特征，就是进货与销售职能的分离。这两种职能的分离和结合,体现了连锁经营企业总部与连锁店的分工，体现了零售商业的集中与分散的结合，规模化与专业化的结合。而且，虽然连锁经营主要有2种形式，正规连锁经营、特许连锁经营、自由连锁经营，不同类型的连锁经营，虽然其组织结构、总部与门店的关系等都不相同，但无论采用哪种类型的连锁经营制，其共同的经营特征都是形成进货与销售的职能分离，在国际上有人称这种关系好比一辆车上的左右轮子，缺一不可。所以简单化、标准化、专业化及进货与销售职能的分离是连锁经营的前提和根本标志，缺少任何一方面，连锁经营系统都难以形成。而该原则和本质特征最终体现出连锁经营的整体经济效益和社会效益是：适应消费的个性化、多层次化、方便化等市场需求，实现多品种、少批量、低经费、高周转、高效益。 目前由于对连锁经营的原则和本质存在不同程度的片面认识，缺乏对连锁经营内涵的全面把握，往往导致在实际连锁经营过程中产生种种不规范行为，制约我国连锁经营的健康发展。如有的企业在发展连锁经营中追求或讲究的目标就是表面上的店名、店貌的“形”的统一，但“神”的统一，即统一价格、统一核算、统一配送、统一管理等都没有真正做到，连而不锁，形似而神不似。不少地方的连锁业，大多是原有传统业态的翻版，如百货店业态的分店，由于统一了业态、统一了店名及装修等，一翻牌就当作是连锁店，但实际上在管理形式、组织结构、人事财务上还都是原先的老样子。有的不注意企业间的自愿组合，通过行政手段强制地把一些传统计划经济条件下的基层店、中心店组建成连锁店，而内部管理还是参照原来的做法；也有不少连锁企业的统一采购、统一配送比重不高，已建立配送的企业，也因配送的范围小，效率低，企业无法从大批量中取得价格优势，企业销售额的增加主要是靠延长营业时间和扩大服务内容来实现，这些都与标准化、规范化的现代连锁经营相去甚远。这必然使我国连锁业无法与外资零售业抗衡而面临严峻的挑战。 因此，我国的连锁业要做大做强，必须在正确把握连锁经营的基本原则和本质特征基础上，真正建立起标准化、规范化、科学化的连锁经营管理模式，形成一个良好的组织结构和操作系统，这是连锁经营成败的关键。要坚持专业化管理同集约化经营的有机结合，在实施多元业态发展中坚持专业化管理原则，将各业态的营运管理分开，便于更好地根据各个业态的特点实行精细化管理；同时又要重视集约化经营，对不同业态所需要的设备、设施进行统一采购，通过统一采购，降低采购成本；要实施营运管理标准化，从网点选址、工程建设、门店布局、商品陈列、生产配置、营运服务等都制定统一标准，并严格按照标准加强管理。尤其对商品的统一采购和配送，要严格执行准入制度，加强动态监控，有效杜绝假冒伪劣商品的进入，保证连锁店的供货，维护消费者利益，加速资金周转；进一步推进管理科学化，强化预算管理，并每月对预算执行情况进行分析考核，形成严格制度；加强成本控制，建立严密的监控体系。成立内审机构和营运稽查机构，加强对内部的财务及日常营运流程的监控，确保内部管理的规范化和有效；把合理的管理流程和管理规模标准与先进的计算机结合，实现技术管理，提高管理效率。 当然，连锁经营在按照其内涵实施严格规范管理的同时，还要重视我国的地域差异、人口差异、发展差异等，在市场定位上不能想当然去引导消费、创造需求，要充分考虑当地人群特殊的消费心理、消费习惯和消费能力去求同存异、变通发展。 二、连锁经营必须和物流及电子商务密切结合 连锁经营与电子商务的结合、与物流配送的结合，是现代零售企业成功的法宝。跨国零售企业通常均采用了连锁经营、物流和配送的供应链以及电子商务模式。 电子商务与传统的商业不是相互替代的关系，而是相互融合的关系。电子商务带来的网上商店、网上购物，以及新的自动贩卖技术应用，使商业零售业从劳动密集型向资本密集型和技术密集型转变，全资讯化的营销和流通技术逐步改变传统的营销和流通模式，使传统商业逐步进入高科技行业。电子商务也使连锁经营有了更经济的网络扩张手段，如特许加盟连锁将通过电子商务迅速发展起来。 当前，要积极探索流通业的电子商务发展模式，实现虚拟与现实的有机结合，制定连锁企业网上采购、交易推进计划，分期分批组织实施；建立自己的网站和商品主页，努力拓展商品展示、选择范围及业务范围，最大限度为顾客提供方便；根据企业的情况及所处的环境，分别采用不同的网上销售方式，促进企业网络营销普及率的提高，增加电子商务实现的零售额。 当前，在连锁经营和电子商务中，可通过积极发展大型连锁企业内部的物流配送系统，以统一采购、配送为重点，以完善物流流程，强化配送效率为突破口，以大力提高配送技术和效率，不断提高物流利润为目标，对连锁企业进行规范化改造。可通过对企业物流建设进行全面合理规划，以进货量和出货量分析为核心，对业务流程进行再造；通过实施采购、订货分离，加强配送中心进货、订货和库存管理等，实现物流效率、效益最大化；另外，要充分整合流通企业现有的仓储、运输设施，建设社会化的物流配送中心，为单一或分散的客户提供物流服务。在建立配送中心时，要充分利用现有的储运设施，不能搞没有规模效益的重复建设。在发展第三方物流时，以现有的重点企业为依托，通过引进外资、股份合作、调整重组等方式，发展形成一批现代化、社会化、专业化的物流配送企业，使企业能适应消费多样化、商品配送向多次数、小批量发展等新的经营环境变化。 基于互联网的内部信息管理系统，是进行有效管理的必须。沃尔玛除了配送中心外，投资最多的是电子信息系统，依靠该系统，有效跟踪商品从订货、进货到库存、配送、上架、售出等全过程，及时掌握商品销售和运行等信息，加快商品流转速度。正是依靠先进的电子通信手段，沃尔玛才做到了商店的销售与配送中心保持同步，配送中心与供应商保持同步。因此，在连锁经营与电子商务和物流配送有机结合的过程中要重视内部信息管理系统的有效建设，建立起包括客户管理系统、采购管理系统、仓库管理系统、财务会计系统、配送管理系统等一整套较完善的信息管理系统。 三、确定重点发展领域，推进连锁经营的多样化和合理化发展 随着我国经济的发展，迫切需要连锁经营向更大范围、更深层次发展和延伸，需要有现代特色的、能满足多样化、个性化消费的新型商业业态不断出现。因此要积极拓展连锁经营新领域，加快连锁经营向多种业态和行业的延伸。 在行业上，可在烟草、医药、邮政等实行集中管理和专营专卖制度的行业中，以及在汽车销售及租赁、家电、家具、服装及家庭服务、中介、旅游等一些新兴服务行业中，积极发展连锁经营。 在形式上，在直营连锁不断完善和规范的同时，积极探索自由连锁和特许连锁的发展模式。目前，我国连锁经营形式已形成了以直营连锁为主，特许经营发展迅速，自由连锁发展还有很大空间的发展格局。由于三种连锁经营形式的产权形式各异，具有各自的优点和适用范围，因此要灵活应用不同的形式，激励更多的投资者加入连锁经营的业态。 在业态上，大力发展大型购物中心、超级市场、仓储式商场、专业店、便利店、形象店、时尚百货店、网上销售等具有经营特色、经营个性和商业文化的新型业态连锁，以连锁经营提升传统企业的经营管理水平。当然，在发展中必须根据实际，确定企业重点发展的业态。企业的不同业态中，有些管理价值链是互补的、可以共享的东西。向不同业态扩展后，应分解这些价值链，能共享的部分尽量共享，才能提高规模效益。 随着经济的发展，为满足多元化、多层次的消费需求，连锁经营也将实行不同业态组合、优势互补、互动发展的策略，呈现专业超市和综合性超市互补发展、差别化经营的局面。 各连锁店还要在品种多样性、布局合理性、购物方便性、经营特色性等方面下功夫。要采用先进经营方式，积极推行经销制、代理制、会员制、买断制和配送制等现代营销方式，推进经营现代化。 四、正确认识规模经济与不经济问题 连锁的重要特征之一是通过产业化、规模化经营，形成规模经济。国外统计资料表明，当超市分店数量达到14家时，规模的优势才开始体现，而低于14家时，其经营成本往往比单店经营更高。我国的经验是一般在开业2—3年内达到13家左右的门面数量，公司才开始体现效益。而我国目前连锁经营企业的店铺数量在10个以下的占一半以上，按照国际惯例不能称其为标准的连锁企业。因而，连锁经营顺利向规模扩张，是所有连锁经营企业梦寐以求的战略目标。世界第一大连锁零售商——沃尔玛2002年1月在全球就已拥有4441家分店，1997年销售额就达1180亿美元，世界第二大连锁零售企业——家乐福1999年拥有8800多家商店，销售额789.7亿美元，而我国1999年最大的连锁零售企业——上海联华超市，拥有店铺606个，年销售额73亿元人民币，差距是巨大的。加入WTO后，为了争取在较短的时间内较快地扩大企业规模，我国一些连锁企业在产权制度改革方面进行了积极的探索，在营建产权自主的直营店的同时，通过兼并联合、资产重组、参股控股、合作经营、输出商标、商号和经营管理技术发展特许经营等方式，努力把规模小、实力弱的连锁企业改造成大型连锁企业集团，并通过强强联合，努力朝着全国性、世界性的目标迈进，这是我国连锁业发展的基本方向和必然趋势。 但连锁企业发展与传统商业或单体店不同，特别需要合理的成长速度、合理的资源配置、要有发展的先行条件、需要战略的持续性与内部组织的有机结合及高水平的持续管理等。一旦连锁企业过快的发展，在企业的自身素质尚未达到规模经济所要求的水平，管理模式、人才储备等条件跟不上门店发展的步伐时，就会破坏进货能力、销售能力、财力、人力、系统能力等经营资源之间的平衡。并且易导致经营资源向最薄弱的方面转移，导致规模不经济。近几年，我国连锁企业总体规模和经营水平快速提高，又占有着地利人和的优势，连锁经营发展势头良好，但也有一些连锁经营企业在发展中盲目冲动，一味追求规模上的大，而不是扎实的发展，出现了只注重门店数量扩张，忽视内部经营管理的现象，由于摊子铺的过大过快，最后导致总部对门店的约束力下降，资金周转不灵，往往在供货商的讨债声中关门了事。因此，规模经营是规模经济的前题，但有了规模并不等于必然就有规模经济，就有效益。必须在发展中，通过专业化管理与集约化经营的有机结合，以及实施标准经管理和推进科学化管理，来降低成本，提高赢利水平，逐步实现效益规模，为可持续发展提供强有力的支持。 交易费用理论认为，当企业内部用于组织生产及协调管理等的边际费用恰好等于通过市场进行交易的费用时，企业即达到了其最佳规模，即企业的规模边界。这种分析方法是以成本为中心的，即各种投入要素在产品中的比例随着总产出的扩大而减少。但在网络经济下，信息技术能从企业内外部降低企业的交易费用，使得企业的规模不仅能突破管理机构等方面的约束向更大规模发展，也使中小企业通过技术的应用、电子商务的发展等，与大企业处在同一起跑线上。因此，在进行规模扩张时，要认真进行企业规模的成本费用分析，以效益为目标，而不是为扩张而扩张；更要注重信息技术的使用，努力降低经营成本，才能有效地把连锁经营做大做强；在连锁企业快速发展的同时，也要鼓励中小零售企业分类发展，使其或成为大企业的战略伙伴、或联合组建中小企业集团增强竞争实力、或保持“小而特”来占领特定市场，使市场的结构更趋合理，更能满足多样化、个性化的消费需要。 连锁企业的本质特征是进货与销售的职能分离，因此，无论采取哪种连锁经营制，在企业计划发展连锁或连锁加盟店网络时，首先必须考虑商品配送地区的合理化和经营发展不失控的问题。连锁经营制企业，在规划网点发展战略时，必须坚持在一定地区内，既集中地增加加盟店，也不断地扩展建店地区，努力增加建店地区内的网点数，缩短各店间的配送距离及时间，为提高物流、配货效率奠定基础。只有坚持地区合理集中建店的原则，才能确保连锁企业的稳定发展。如国内零售业的龙头老大——上海联华的经验就是以“推土机式的延伸和跳跃式的发展相结合”，因而取得了较快的发展。 五、加快品牌的创立
品牌是有价的资产，一个企业的品牌，凝聚着企业的形象和顾客及社会对它的评价，品牌效应在商品价值中具有极高的含金量。创建品牌有利于保证商品质量，形成企业经营特色，有利于培养顾客认店购买的忠诚，有利于降低流通成本，取得规模效益。目前在一些发达国家随着市场竞争的加剧，消费者已由在任意商店中寻找自己中意的商品，转变为寻找自己中意的商店并只在这些店中购物。因此，只有依靠品牌差别，才能建立持久的竞争优势。 外资连锁业由于其在购物环境、商品定位、管理和服务等方面的特色，早已形成了各自的品牌，并凭借品牌优势，加大了争夺国内市场份额的力度，对我国的连锁企业造成了很大的威胁。但我国大多连锁企业尚未创立起品牌，经营特色不突出，商品雷同现象较严重。由于缺乏特色和品牌效应，企业竞争往往在价格上做文章，导致盲目削价竞争，不利于企业自身利润的实现和市场的健康发展。因此，我国连锁企业应该向外资企业学习，根据业态的市场定位的不同制定不同的经营方针，形成不同的品牌差异。导入CIS，合理布局连锁成员后，从视觉、理念到行为建立起鲜明的企业风格；不仅连锁经营企业提供的商品种类要有差异，能针对消费者多样化、个性化需求予以满足，而且要在购物环境、服务项目等方面形成各自不同的特色，为顾客提供可能的最佳服务。还要努力在诚、德、信上做文章，树立良好商业道德，严格把好进货关，杜绝伪劣假冒商品，诚心诚意维护消费者权益，才能树立企业形象，培养顾客的忠诚度，创立起企业品牌；此外还要注重开发企业的自有品牌，这种开发有助于树立企业的良好形象，有助于降低商品价格，提高企业竞争力。在开发时，要注意商品类别的选择，要增强产品的设计开发能力，制定严格规范的管理制度，实行全面的质量监督和管理，维护自有品牌在消费者心目中的形象。要加强和生产商的合作，在互惠互利的基础上使自有品牌的开发产生更大效益。要注重品牌管理，制定品牌信誉方案，与客户建立长久的关系，应用合适的战略及方法，扩大品牌的知名度，才能做大做强连锁品牌。 连锁企业还应重视利用本企业独特的无形资产。一些有一定连锁成功经验的企业或拥有品牌产品、服务标记的企业，要抓住发展机遇，总结成功的经验，形成一套可以转移经营权的、使用价值较高的无形资产，利用企业的无形资产，克隆出本企业系统的门店或加盟店。如特色突出、具有知名品牌的企业和拥有自主知识产权的老字号企业，可运用商品、商号、配送、经营模式、管理技术等优势发展特许经营网络，实现社会商业资源的有效整合，利用这种无形资产的优势，还可避免与外资连锁商的正面冲击，有利于我国连锁业实力的增强。 六、要强化企业核心竞争力，不断创新 国内零售与外资零售巨头的差距不仅体现在规模上，更重要的是在核心竞争能力上，即企业在竞争中所必须具备的关键能力上。核心竞争力是企业竞争优势之源。现代战略理论说明，企业生存和发展取决于企业是否具备核心竞争力。一般来说，坚持专精战略是提升企业核心竞争力的必要前提。有些企业虽然形式上不大，但实力上并不弱，而有的企业，组织结构偏大，但并不代表实力强，只有成功的企业才是有实力的企业。因此，企业要抛弃大而全的经营思想，重新审定企业核心能力。要尽快剥离企业非核心业务和非核心专长的部分，以外包等形式使用专业化的公司代替企业做一些非核心功能性工作。企业集中业务做最熟悉的核心部分，市场潜力最大的部分，集中攻克，才能最强；要将工作重点提升到核心竞争能力上，全面推进战略创新和机制创新，实施管理模型创新和业务流程再造。创新是吸引顾客的原动力，企业的核心竞争力没有创新就难以形成。如战略创新上，要更加重视经营方式的独特性，为了避免与外资零售连锁业的正面冲击，我国连锁企业必须注意在市场定位上体现差别化，根据我国居民的收入水平，多发展便民、利民的生鲜食品连锁店；并积极开拓外资连锁业未能触及的城郊及农村市场，以城郊及农村市场为我国零售连锁业发展的新阵地，壮大连锁经营实力，抗衡外资零售业的进攻。企业还要根据业态的市场定位不同制定不同的经营方针。如超级市场业态，便利店业态，仓储式廉价店，大型综合超市业态，在经营宗旨、营销策略、经营特色、商品结构、商品定位和价格政策等方面，都应体现出差别化。在经营方式创新上，不仅采用连锁经营、电子商务、还可采用代理配送、消费信贷、租赁经营、拍卖等多种经营方式。只有通过不断创新，才能适应新的形势，不断提高企业核心竞争力，更好实现企业经营目标。 七、树立“以人为本”的经营理念 对顾客，要始终贯彻以顾客为中心的经营理念，一切从提高顾客的满意度出发，在商品、服务、购物环境等诸多方面，不断满足顾客物质和精神上的不同需要；要开发新的服务项目与新的服务领域，使连锁经营向社区服务中心等多功能、综合服务的方向发展。对于服务的社区，也要随着企业效益的持续提高而不断给以回报。社区是现实的和潜在的消费者的生活家园，回报社区，表达企业关怀消费者的善意，从而在消费者心目中树立良好的企业形象，这是企业宝贵的无形资产。 对于合作伙伴，要本着争取双赢的理念，真诚合作一起成长。在合作中，昨天可能是鸡头，合作后可能就成为凤尾，心理上要适应，否则，不合作，就将在竞争中遭淘汰。要善待供应商，供应商也是合作者，是朋友，如果没有他们的密切配合，就会失去服务顾客的物质手段和赖以获利的基本保证，不能居高临下，对供应商摆架子，随意克扣，交易要合理，并按时付款。不能继续搞代销和拖欠货款的方式。外资连锁企业的优势之一就是不仅大批量进货，而且合同一签就买断，所以进价可以压得很低。 连锁经营是现代化的经营方式，需要高素质的员工。我国连锁业的发展需要尽快建立起有利于企业吸纳人才的机制，并要确保其请得进、留得下、用得上；要把员工看成伙伴而不是当成打工者，建立一种使全体员工共享劳动成果的福利政策，一起分享成就和未来；要形成一个长期的、固定的人才培养制度，不仅采取各种途径寻求和培养管理人才，同时也加强对门店员工的培训。要采用自学、培训、进修等多种形式，鼓励员工学习新知识、新技术，接受新观念，不断提高自身的文化修养与职业技能，全面掌握现代先进的营销理念和先进的经营管理手段。企业的成功是与每一个人价值的实现同步的，要培养和造就一大批连锁经营专门人才，充分发挥每个人在连锁经营中的作用，要给员工机会，靠优秀的员工，才能提高企业竞争力。 总之，大力发展连锁经营，推动流通现代化是当前流通业的首要任务，这个任务的完成，除企业自身的努力外，更需要政府提供良好的外部发展环境，依据WTO的有关条款，对国内连锁企业给予一定的保护，对外资准入方面加强规划和审批。此外加强对国内连锁业的政策扶持。目前，一系列支持我国连锁业发展的政策已由国家有关部门陆续出台。这些政策包括国家商务部和各个部委支持连锁经营发展的具体措施；包括资金扶持、融资渠道的大力拓宽、场地的划拨、管理、批准、各种手续的简化及各种经营条件的优惠等方面，都做出了具体的推动连锁经营发展的承诺。连锁经营企业要善于用好用活政府的各项支持政策，为连锁经营的发展增添动力。 参考文献： [1]郭冬乐，宋则.中国商业理论前沿[M].社会科学文献出版社，2000.1. [2]李荣融.“加快推进流通现代化”[J].学会通讯.中国商经学会秘书处编，2003.3.
