爱华网10月25日，中国营销最高奖金鼎奖颁奖大会在杭州召开，美国金鼎奖本年度的获得者Ilan Alon（中文名字龙一兰）亦到会，并演讲其关于国际营销的新观念。
记者在后来的采访中得知，龙一兰还是上海中欧工商管理学院的外方教授，而其在中欧的授课内容恰巧是我所要采访的内容——特许经营管理。
龙是美国Rollins College的教授，国际营销和特许经营是其研究的重要课题。
中国现时的特许经营不成熟处在模仿阶段
龙一兰对中国特许经营现状的理解首先是：特许经营目前在中国的情况相当于是1950年代的美国，也就是说中国才处于刚刚开始发展的阶段。按龙一兰的说法，这里面不同的是，中国的特许经营表面上显得异常热闹，但事实上还不能称之为真正意义上的特许经营。
龙一兰特别认真地多次向记者强调了特许经营的定义，他认为真正意义上的特许经营是：特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许经营者支付相应的费用。
而中国现在有一个现象就是轻视合同和不尊重合同，龙在这个定义里最强调的是合同。而其之所以固执地认为中国没有事实上的特许经营，也正是基于目前中国特许经营行业对合同的不重视。
龙认为特许经营是一种特许人与受许人之间的合同关系，也就是说，特许人与受许人的关系是依赖于双方合同而存在和维系的。“而最为关键的是这个合同的具体条目，特许经营中的授权是指包括知识产权在内的无形资产使用权，而非有形资产或其使用权。”龙指出，中国目前的特许经营中特许人与受许人之间往往存在着有形资产关系，而不是相互独立的法律主体，这使得特许经营双方的关系扭曲，而不在是真正意义上的特许经营。龙举例了麦当劳、肯德基、柯达等品牌在中国时搞的特许经营也很有中国特色。而对麦当劳，龙说麦当劳是到最近才开始在中国搞特许经营。虽然在历史上麦当劳的迅速发展证明了特许经营的积极作用，甚至完善了特许经营业态，但它现在不能算是典型的特许经营案例。
之所以举例麦当劳，龙是想说明现在中国发展特许经营的条件已经成熟。“国际大企业往往是风向标”，麦当劳开始在中国搞特许经营，排除其他的经济原因不讲，看重的是中国目前生活条件的改善、中产阶层的崛起以及法律环境的完善。龙说中国企业需要模仿，模仿它于是就学会它了。
目前，特许经营正迅速成为中国最具获利能力的投资方式和创业途径。中国发展特许经营的时机正在成熟，将是世界上最大、最富有潜力的特许经营市场。
欲望心理不要被利用 建立相关的法律很重要
正因为这样一种潜力，目前中国出现的一股开店“当老板”的风气，龙承认特许经营能让很多人实现做老板的愿望，因为可以省去自己创业不得不经历的一条“学习曲线”，包括选择赢利点、开市场等必要的摸索过程，降低了经营风险。但不要因为这种心理欲望而被人利用。
对于特许方来说，他们只以品牌、经营管理经验等投入，便可达到规模经营目的，不仅能在短期内得到回报，而且使无形资产迅速上升。因此当特许经营传入中国以后，许多公司认识到了这一点，开始做特许经营。龙一兰告诫说：“中国特许经营本来就不成熟，在当前这种急功近利的心态下，肯定会存在一些骗术，受许方不可被一些夸大的宣传所鼓动而失去理智。”
龙说虽然特许经营中各种商业行为是基于合同的，但相关的法律体系才是基础。龙一兰强调特许经营的重要基础是有非常合适的法律体系，这个法律体系必须是合适、可行、有效的。这对于特许经营来说是保障。但中国相关的法律出台到现在还不到半年，有待完善。
龙说在美国有专门的出版物定期做名单，告诉你哪些适合投资加入做经营，哪些不适合。而在中国只有大量的广告告诉你选择什么、做什么，什么又让你很快成为老板、成为富翁，显得太混乱，没有一个舆论监督体系。美国经验：
二三、三二法则
在美国有个“二、三”或“三、二”法则，也就是说要搞特许经营，需要先证明你的公司或店能否搞特许，“二、三”就是你要先自己直营两个分店，经营三年以上，如果成功，那么就可以搞特许经营；“三、二“就是直营三个分店，成功经营两年以上。
龙认为只有这样你才有能力输出你的所谓管理经验，你也才能了解受许方在经营过程中可能碰到的问题，而也只有这样受许方才能相信你的经验和品牌。
不过美国也有很多是直营和特许经营并行的做法，当直营成功的时候，继续发展直营，而会在相对偏远或陌生的地区进行特许经营，这种方式在美国很多见。
龙一兰认为，中国当前盲目地上特许经营是一个不怎么正常的现象，虽然特许经营进入中国已经有10年的时间，但是正式的发展也就两三年时间。许多企业在“骗”钱，每开一个展会就是大量的企业在等待加盟，这些企业许多自己都没有直营的经验，根本无法去指导加盟方进行管理经营。
管理的关键：合同控制
特许经营者往往碰到这样一个问题，当特许店增长迅速，虽然企业的扩张速度很快，但是很容易失去控制，管理混乱；但是对特许经营一控制，管理一加强，企业的扩张速度就降下来。对于中国目前存在的这个现象，龙一兰认为管理的关键第一是找准对象，第二是合同控制。
如果企业或个人想开发自己的特许业务，首要的工作就是进行特许经营的可行性研究。从可行性研究中可获取足够的信息，使特许人与受许人能作出经营或是不经营的决策。从特许方的角度来看要关注的是：与直营相比，出售特许权是否能获益更多？从受许方来关注的是：加入特许经营体系，是否比自己独立经营更容易获得成功？
龙认为找准对象之后的一个问题就是法律基础，在有效的法律保障上遵照特许经营合同，那么对特许方对受许方就不会失去控制，事实上这对双方都互为有利。特许经营就像是一个链条，连在一起的是合同的规定。龙认为这中间特别需要详细规定双方的权利和义务，以及违约责任等。
另外，特许经营合同涉及诸多的法律、经营管理和技术等专业问题，对合同中出现的一些专门用语，如管理体系、商标许可使用、区域保护、加盟金、特许经营权使用费、产品和服务的内容等。特许双方经常因对上述专门用语的理解不同而发生纠纷。为了避免这种情况的发生，对这些专门用语的内涵和外延进行明确界定具有重要的意义。
只有界定了合同的具体条款，双方才可以有保障地进行经营，挣自己该挣的钱。
特许经营本来就是“戴着镣铐舞蹈”的。
