爱华网中国运动鞋服产业分为儿童、青少年、成人等几大领域。当前，成人运动领域竞争激烈，已经“杀得血流成河”，成为一个典型的红海市场；儿童运动虽然表面上看波澜不惊，实则暗流涌动，大有从蓝海市场转向红海市场的趋势。唯独只有青少年运动领域，因其市场细分独特，鲜少有行业资本关注，生机盎然。
宇速，中国青少年运动领域新近崛起的品牌黑马，以青少年板鞋的精准定位，高新“打造青少年板鞋第一品牌旗帜”，撬动着空间巨大的青少年运动市场。
宇速，榜样的力量
福建运动鞋服产业自1999年安踏聘请奥运冠军孔令辉代言并在中央电视台投放广告以来，开始了轰轰烈烈的造牌运动。在长达10年的福建运动品牌崛起的历程中，晋江创造出了举国关注的“晋江模式”，占据了全国70%以上的运动鞋服市场，成就了一大批全国仍至全世界都具有广泛影响力的行业领军品牌。
在此起彼伏的造牌运动中，有人欢喜有人忧。一部份品牌成功崛起，而另一部份品牌则走向衰败。在崛起与衰败之间，似乎存在某种神奇的密码或钥匙。通过对10多年运动产业的观察与分析，我们认为，大多数成功的品牌都有一个明显的特征，那就是——塑造榜样。
早期品牌的成功往往是一二个因素起到了决定性的作用，或者是产品研发领先，或者是产品质量过硬，又或者是推行冒险的广告大战、采取简单的低价策略等等。“一招鲜、吃遍天”可以全面的概括这个时代的种种奇迹。在这些成功背后，其实就是榜样创造出来的力量。每一个成功的品牌，都在某一领域创造出了一个行业的榜样，获得行业普遍的认同，这种认同发挥出巨大的力量，促成了品牌的相对成功。
我们还发现，这个规律从成人运动开始逐渐向儿童运动延伸。诸多暂时性的取得成功的儿童品牌如七波辉、帮登、ABC等都实践了这个规律。未来宇速要崛起，仅仅依靠单一榜样的力量已经力有未逮，要超越当前的行业领先品牌必须领先时代、推陈出新，必须满足两个先决条件，一是创造出行业的榜样，二是创造出尽可能多而不是一个榜样。
通过与战略顾问公司麦迪逊国际广告的反复论证，宇速制定了品牌定位、产品、营销、传播在内的“榜样战略”，致力于塑造多个行业榜样，汇聚更多的力量，用资源换时间，在最短的周期内，用最快的速度创造出新的成长模式。
品牌定位的力量——打造中国青少年板鞋第一品牌
研究发现，国内运动鞋服市场细分大体可以分为儿童、青少年、成年、中老年等几大类。在成年鞋市场上，一线品牌有耐克、阿迪达斯等，二线品牌有李宁、安踏、特步等，三线品牌则数不胜数；儿童运动也形成了诸如帮登、ABC等领先品牌。在这中间，只有青少年运动存在着相对的市场空隙。但在这一领域，七波辉已经牢牢的抓住了主动权，并因此而建立了一个强大的青少年运动帝国。要在看似潜力无穷的青少年运动市场分一杯羹其实并不容易，特别是要建立坚不可摧的品牌防火墙更是难上加难。
对于宇速来说，发现青少年运动市场空间仅仅是品牌的第一步，如何在这个市场空间里找到最适合自己的“地盘”才是成功的关健。结合宇速自身的品牌优势和青少年运动市场的突出特征，宇速找到了青少年运动领域最大的一块“蛋糕”——板鞋。据调查，每个青少年都拥有3双以上的板鞋，篮球鞋、网跑鞋等在成人运动世界里占据主流的鞋类远远不如板鞋，这一点在女鞋领域更为突出。
对于宇速来说，要想在运动鞋服领域走出一条不寻常的道路，就需要精准的品牌定位。在体育赛事运动中我们往往只能记住冠军，就像篮球的姚明、田径的刘翔、跳水的郭晶晶，因为只有冠军才是榜样，只有榜样才具有强大的力量。“中国青少年板鞋第一品牌”就是宇速最科学、最具前瞻性的品牌定位。这一清晰定位决定了宇速将在接下来的几年间快速发展，决定了宇速在未来将成为青少年最喜爱的运动品牌。
品牌传播的力量——整合人气明星曾轶可提升品牌传播效果
品牌的力量来源于传播，而通过传播提升品牌知名度是形成品牌力量的第一步。宇速作为一个后起青少年品牌，要在最短的时间内提升知名度惟有整合传播资源一条道路。而最强有力的传播资源在初期、中期和后期分别是明星、广告和公关。
导入明星传播资源是品牌传播的第一步。选择什么样的明星，才能既快又好的进行品牌传播是一门学问。我们认为，这其间最关键的就是明星的气质是否吻合品牌的气质。宇速是一个以“打造青少年主流价值生活”为使命的品牌，它传递的是健康、时尚和潮流的元素，什么样的明星能吻合宇速的气质呢？经过大量的市场调查和深刻分析，我们决定斥资200万聘请在青少年中具有广泛影响力、具备榜样效应的曾轶可作为宇速品牌代言人，曾轶可作为2009年度中国最受争议的明星，体现出了新一代青年特有的魅力，用曾轶可独特的个性来传播宇速勇敢、无罪、坚忍不拔的精神，堪称恰到好处。
除了斥资导入形象代言人，宇速还计划在权威媒体上进行大规模的广告投入，与国内最具影响力的青少年媒体CCTV少儿频道、金鹰卡通、搜狐网、腾讯网、土豆网等建立战略合作伙伴关系，借助这些国内最顶尖的传播平台，共同打造青少年板鞋第一品牌。
营销榜样的力量——以区域市场成功效应带动全国市场
中国是世界上最为庞大的市场，未来全球领先的品牌必须在中国市场获得领先。然而，这只是所有品牌的一个愿景，从愿景到现实要经历一个漫长的时代。很多运动品牌一开始就面向全国市场，希望在每一个地区都取得成功，这是一个不现实的愿望，也是一个失败的战略规划。世界上没有免费的午餐，要获得如此庞大的市场就必须支付相应的代价，高昂的市场开发、维护、管理成本首先就会让品牌吃不消。我们认为，罗马城不是一天建成的，一天也吃不成一个胖子，要想占据中国市场，就必须结合实际，稳打稳扎，先实现区域市场的领先和成功，建立属于自己的品牌根据地。既而进一步向周边市场延伸，把领先优势覆盖到更广阔的市场空间，直至最后建立全国市场的竞争优势。
虽然宇速拥有丰富的市场积累和品牌经验，但是相对于行业先行者来说宇速的综合实力还是显得较为薄弱。在这种情况下，如何将营销的成本降至最低，如何实现营销效应最大化，是宇速营销的一个重要课题。破解这个课题的钥匙就是资源整合。只有汇聚最强大的社会资源，才有可能创造出榜样市场，发挥榜样的力量。根据营销“马太效应”，只有在某一区域内集中宇速的资源，才能获得更多的社会资源，从而形成绝对领先的优势。塑造区域榜样市场，将是宇速从小到大、从弱到强的必要环节。
明星产品的力量——全面推广青少年主流板鞋
在营销的4P理论中，产品是第一要素。面对乱花渐欲迷人眼的运动鞋服产品，宇速如何才能打造出高赢利的明星产品，树立起产品的榜样力量？
经过多次深刻的市场调查与消费者访谈，宇速发现了青少年最大的一块运动鞋市场——板鞋。每个青少年都拥有2—3双的板鞋，板鞋占据青少年鞋类市场40%以上的份额，这一比例在女生市场更大，超过了60%。可以说，如果一个品牌没有推广板鞋，就不能够称得上是真正的青少年品牌，更无法和青少年进行沟通和交流。而板鞋恰恰是宇速最强的优势所在，无论是开发还是生产，宇速对板鞋的积累可以说在行业内无人能及。
对于企业来说，榜样的产品就是明星产品。当前很多运动鞋服品牌年销售额几个亿甚至十几亿，但成功的数字背后透出不易为人觉察的隐忧。庞大的销售额由同样庞大的产品类别共同创造，单一产品类别对销量的供量并不强大，这一点从侧面说明产品的竞争力不够集中，竞争优势很容易被对手打破，品牌取得的暂时性成功充满了变数。
真正优势的品牌一定有真正卓越的产品系列。只有产品核心竞争力才能保持销售上的成功。宇速充分认识到这一点，自宇速进入青少年市场开始，便始终将板鞋作为自己的拳头产品，集中品牌最优质的资源进行完美和提升，持续不断的为板鞋注入竞争力，将板鞋提升为宇速的明星产品、榜样产品。通过全面推广板鞋，宇速真正建立起明星产品的市场力量。
2010年代已经拉开序幕，青少年运动产业即将进入一个全新的年代！在这个年代，一大批优势的品牌将登上舞台，向世界展示中国的力量。
原文同时发表于《销售与市场》
