爱华网近几年，国内竞争激烈的鞋服领域窜出一头骆驼——一头神奇的骆驼（英文CAMEL），围绕“假洋品牌”、打假、授权厂家博弈、电商发力等，产生了许多话题。笔者把目光聚焦于骆驼品牌崛起——所蕴含的策略与商业价值，顺便对这只“中国骆驼”的发展做一个了解。
笔者认为，骆驼神奇的地方体现在三处：其一，在近几年火热的电商大潮中表现凶猛。2013年天猫平台“双十一”当天交易额达到350亿，这头骆驼表现不俗。据亿邦动力网的汇总数据，骆驼男鞋以1.58亿排名第一，力压传统著名皮鞋品牌奥康（0.73亿）、意尔康（0.48亿元）、富贵鸟等；在女鞋领域，也以0.66亿销售摘得桂冠，达芙妮0.44亿、百丽0.39亿、红蜻蜓0.34亿居后。让人比较意外的是，在男装领域，这只骆驼以6000多万的销售与杰克琼斯、七匹狼、GXG等知名品牌进入10强——把几个跻身国内一线、若干年前已开始重视电商的泉州男装品牌比了下去。从上面几个类目的表现来看，骆驼确实凶猛。其二，品牌低成本、高速度地做大，并且从某种意义上来说骆驼的品牌操作开创了一个独特的模式。作为中国鞋服的热土和品牌聚集地，“品牌之都”泉州涌现了一些品牌创立与崛起的模式，比如“安踏模式”、“九牧王模式”、“乔丹模式”、“三舒模式”等。安踏、特步等企业，早期做外贸生产积累了一定的资金与技术，通过“明星+央视”方式，打响了品牌，利郎、361度等亦属此模式。以西裤作为看家产品的九牧王，自90年代起通过直营方式拓展渠道（以商场为主），通过全国各地的店铺展示把品牌做了起来。2002年，九牧王《西裤专家》广告片在央视投放，然而2000年该品牌的西裤已处于领先地位，更早之前的1998年它已基本完成全国一级市场的布局。“乔丹模式”，体育用品品牌乔丹由于与世界篮球明星迈克尔8226;乔丹（Michael Jordan）存在着自然联想，一诞生就是一个知名品牌，在加盟商经营管理的支持下，在中国体育用品格局中占有一席之地。2011年11月，乔丹体育获得过会批文，不久迈克尔8226;乔丹向中国法院起诉乔丹体育涉嫌侵权——至今乔丹体育未能上市，也让中国广大消费者知道了原来二者之间“不存在一毛钱的关系”。“三舒模式”，三舒集团通过获取著名品牌的中国经营权——比如美国花花公子、香港鳄鱼恤、意大利袋鼠等，据中国鞋网报道，三舒还经营超人、蝙蝠侠、大鲨鱼等品牌，通过把知名品牌与泉州的生产制造进行结合，前期获得一定成功。其三，骆驼乱象。国内有非常多的骆驼，比如美国骆驼、香港骆驼、德国骆驼、骆驼队长、神州骆驼、东方骆驼等等，当然还有形态各异的骆驼标识，各式的英文组合，它们声称自己是真正或正宗的骆驼。乱象似乎说明“有市场”，而一则造假新闻更佐证了万金刚的商业眼光。2013年5月，泉州火炬工业区查处一家生产假冒骆驼的皮鞋工厂，涉案金额高达1500万元。回归正题，“骆驼模式”又是如何？独特在哪里？中山大学毕业生、武汉人万金刚先生是骆驼（CAMEL）商标持有人和实际控制者，它创造了“骆驼模式”。这一模式有三个步骤，策划创立一个有价值的品牌，通过巧妙手法低成本、高速度地把品牌做大，树立主流品牌形象（陈士信作品）。有价值的品牌这样理解，一个品牌名称、标志，消费者的第一感觉就是大牌、易记，一个品牌一旦创立就拥有了潜在的、强大的能量——比如骆驼。从这一点来说，需要操作者对于商业环境、消费者认知有深刻的洞察，一流的甄别与创意挖掘能力。网络上有许多对于万金刚其人的评价——“此人颇有商业眼光，擅长注册商标”（据称其注册的商标不计其数）——精准到位，但只讲出了部分。如果只是“擅长注册商标”之类的品牌策划，万金刚难有今日之成就。有了一个好商标，如何通过巧妙手法，低成本、高速度地做大，才是本事。万金刚的巧妙手法包括了两个部分，一是通过品牌授权、借助别人之手做大做强，二是把这只中国骆驼与“美国骆驼”关联起来。第一家走进骆驼品牌战车并对该品牌的发展起到重要作用的是——石狮市豪迈鞋业，据了解该公司创立于1995年，拥有标准厂房1万平方米、员工近千人、年产150万双休闲鞋。万金刚把这个“有价值”的商标授权给豪迈鞋业使用，其后豪迈鞋业在国内大力发展代理商、经销商，加上自身拥有较好的生产制造基础，骆驼休闲鞋门店与销售不断上升，慢慢为消费者所熟知。骆驼休闲鞋与骆驼品牌发展之快，甚至超出了万金刚本人的想象。作为商标拥有人，他学习国际品牌的分类授权（他的授权更细），把骆驼品牌延伸出三个授权——骆驼休闲、骆驼皮鞋、骆驼户外，前者由豪迈鞋业经营，骆驼皮鞋由他自己在广东操盘（业内有“广东骆驼”之称），骆驼户外则授权给了泉州乐登集团。在一篇企业新闻通稿上，笔者读到“乐登户外集团早在2002年就从美国引进骆驼品牌，并迅速打开了市场。根据骆驼品牌相关负责人介绍，目前在国内已有了2000多家骆驼品牌的专卖店。”从中分析可以得出，万金刚大致在2002年把骆驼商标正式授权给乐登使用，经过多年努力，乐登在国内开出了数量可观的门店，进一步提升了骆驼品牌在国内的影响力。事实上，骆驼这个品牌的玩家还有一位——晋江明伟鞋服有限公司，业内有“小骆驼”之称。根据爱华网的资料，2010年5月左右，明伟“已拿下美国骆驼儿童用品系列的代理权，将携手‘小骆驼’打造美式少年越野装备，填补国内儿童户外用品领域的空白。”据公开资料它拥有1500多名员工，小骆驼（Camkids）市场覆盖200个大中级城市，标准化店面近800家。此前名不见经传的这家公司，似乎受到儿童用品行业快速增长、骆驼品牌的引力这两股旋风的推动，快速发展，已在英国创业板成功上市。在豪迈鞋业、乐登、明伟这三个“剑客”的全力推动下，骆驼品牌在国内声名鹊起，在中国鞋服市场占据了一席之地。在这段完美的大合唱中，几方都不同程度受益：对于万金刚，它策划、创立的品牌，终于拥有了真正的价值和影响力；对于几个真正把品牌做起来的幕后企业，它们获得了快速的发展，企业规模与实力大大增强。（补充：据称，广东骆驼（骆驼皮鞋）后来推出了休闲产品、休闲道具，骆驼休闲和骆驼皮鞋两家的竞争越来越激烈，矛盾逐渐深化。2013年4月，乐登在其骆驼（福建）户外用品有限公司迎来十周年庆的时候宣布，CANTORP“品牌升级启动”，新品牌标志、英文与骆驼CAMEL全然不同，也宣告了两家品牌授权合作的结束。“分手”之后，万金刚可以学耐克的虚拟经营，专注于品牌营销与管理、产品研发，而把生产制造外包给其它实力企业；对于“失去”知名品牌的企业，它们的品牌运营、管理的能力比较弱，创立、做大一个品牌绝非易事，再出发的征程一定要戒急功近利、戒浮躁，不能掉以轻心，品牌建设强调长期规划、体系化投入。）他如何把中国骆驼与美国骆驼紧密关联起来？首先简单提一下，原来美国确实有骆驼，而且是一只雄壮的骆驼。据相关资料，“骆驼（Camel）是美国第二大烟草企业雷诺公司的著名品牌，是世界名牌香烟中的常青树”，1913年前后骆驼香烟上市了。伴随这句二十世纪最优秀的广告词之一——“为了一支骆驼，我愿走一里路” （陈士信作品）——骆驼香烟在1913—1960期间在美国长期保持销量领先。让中国骆驼快速出名的最好策划方式或许就是与美国骆驼关联起来——这可以把“崇洋媚外”的消费心理充分运用起来。有朋友表示，“在后来的市场推广中，骆驼牌鞋在其品牌文化中添加了骆驼香烟的发展历程，无形中误导了市场消费者”，这只能算是轻量级的误导。一份报纸记录了一位消费者的购买过程，鞋子正面附有一块铜牌，上面标注“AMERICAN”，外包装盒上标注“美国骆驼国际投资有限公司”字样，最严重的是售货员对她说，“这是来自美国的骆驼品牌”。从上述两家公司的新闻稿“从美国引进骆驼品牌”，“已拿下美国骆驼儿童用品系列的代理权”，可以看出两家企业都存在主观误导消费者的事实！事实并非如此。
（补充：万金刚于1993年在国内注册“骆驼牌”商标，2003年4月他向商标局备案，许可美国骆驼国际投资公司使用该商标，之后这家公司再许可石狮市豪迈鞋业使用。简单地讲，中国商标许可美国公司使用，后者再许可中国公司使用。这是骆驼品牌及万金刚受人诟病（“假洋品牌”）的根源所在。）“骆驼模式”在顺利完成创立一个有价值的品牌，低成本、高速度做大的两大步骤之后，广东骆驼及其持有人已拥有相当的规模与实力，是时候“漂白”这只骆驼了。这也是接下来要讲的第三步，树立主流品牌形象。广东骆驼做了两个操作，一是请代言、打广告，二是通过媒体传出品牌正向的声音。2013年初，骆驼（户外）巨资聘请韩寒出任形象代言人，并且在几个主流门户网站进行了凶猛的广告投放。优质的形象代言人加上密集的广告投放，一下子为这个品牌进行了有力的推广与背书，品牌在原先积累的基础上得到了飞跃与质变。http://china.aihuau.com/这位成名极早的青年作家在80后、90后中拥有巨大的影响力，酷爱赛车也有成绩，代言人形象与骆驼（户外）越野、耐久力等形象非常契合。与此同时，电商成为社会关注的热点，借助骆驼在电商领域的神奇表现，其领导人万金刚不时接受主流媒体采访，比如《采访CAMEL骆驼总经理万金刚：勇闯电商市场》、《万金刚：品牌要像骆驼一样永不止步》等报道，俨然把万金刚、骆驼品牌塑造成电商“弄潮儿”。此外，广东骆驼还会主动放出“骆驼3.8亿领跑双十一大盘背后做了哪些事情”，这很可能是借鉴了淘宝、天猫的宣传方式。搞明白了它是一只地道的中国骆驼之后，那它又是何时何地诞生的？客观地讲，万金刚本人的历练以及商业感悟也属于骆驼品牌发展、文化的一部分。根据万金刚接受采访的记录，我们似乎可以找到这头骆驼的源头。据说，在上世纪20年代，天津有一家叫“沙船”的鞋厂，其生产的皮鞋质量好，一直以骆驼图形作为商标。到了90年代，“沙船”厂固守传统经营模式陷入困境，“骆驼牌的百年经历，更让他激动不已”，经过交涉他最终成为骆驼图形商标的主人。从这里可以读出，骆驼不是一只美国骆驼，而是一只“天津骆驼”，是国产品牌。上世纪90年代，万金刚的鞋厂给外国客户代工，一件事深深触动了他的灵魂。万金刚在一家大型商场考察，在一个外国品牌的专柜中认出出自他工厂的产品，“每双鞋的标价竟然比我们出厂价高出了几十倍”，这个事情之后，“他每天做的最多的事情就是思考这件事背后的价值规律” 。笔者觉得万金刚是“悟道”了，它指引他去策划创立一个有价值的品牌，骆驼品牌就是杰出的产物。笔者是这样理解的，你呢？
