亮剑小说 县乡市场的“暗算”与“亮剑” --县乡村快销品运作招式分解



  飞机起飞前,空姐永远都会告诉你,一旦发生危险,一定要先带好自己的氧气面罩,再去帮助别人,快销品运作同理,资金变现速度运作好,再做其他事宜才有价值。

  垂涎欲滴的销量和陷阱  

  说老实话,县、乡、村快销品推广,黑洞般难以捉摸。8亿农村人口,如果每个月能赚每人一分钱,就是一个天文数字。但“三里不同音、十里改规矩”的乡村实情、泥泞坎坷的物流配送、低下的生活水平。。。。。。使得投资与回报的平衡点难以寻觅。  

  令人垂涎欲滴的潜在销量和无声陷阱同在情况下,县乡村市场拓展、维护,犹如孤岛寻宝般充满风险和欣喜,现对照我们多年观察、亲历的现场成败资料,归纳如下。  

  第一、决策场景分析  

  “这个店面为什么没我们的货?”一位金发碧眼的全球500强总裁对这一个乡镇储蓄所问销售人员原因,引来了全场大笑,随行外籍经理们不知所措,两年后他的产品在强大的资金投入后黯然退市县乡。  

  我们更高兴看到,宗庆后亲临一线做局部指导和调研文件雪片般飞往总部,今天,边远区域的河南大饼的摊旁边只有娃哈哈瓶装水可买,这昭示的是制定县乡村推广战略和战术最扁平、最高效、最直接的模式。  

  第二、测试场景分析  

  前期市场试验性推广时,各种资源忌讳一拥而上。多见企业素求迅猛,各种资源倾泻到市场,虽然销量递增明显,但后期投入多分不清是哪类资源起到了决定性作用,出现需耗资金现象,正规方法应当是:  

  1. 通过顾客试用、终端陈列试卖进行产品市场穿透力效果测试;  

  2. 通过终端堆头、端头海报、激励政策、临时促销人员推广进行营销推拉力效果测试;  

  3. 通过电视、报纸、路牌等广告进行品牌影响力效果测试;  

 亮剑小说 县乡市场的“暗算”与“亮剑” --县乡村快销品运作招式分解

  按这三个梯次测试出数据,明晰各种资源起到的力量占比,再整合共进,推广价值最大化才有可能。  

  第三、市场场景分析:  

  笔者初涉乡镇,请几个乡镇店主抽一盒10元钱的烟,发现大家抽的很高兴,抽到烟屁股时还狠狠嘬一口,聊天得知,在河南很多乡镇,乡长抽6-10快钱的烟,村主任抽1-3快钱的,普通农民抽2毛5毛钱的。此消费差异让笔者突然意识到,了解县级市场需求要多下工夫,遂分级调查,县城里,联合利华的力士、宝洁的舒肤佳等大品牌已被消费者日益接受,因战略重视度、价格过高、物流不畅等原因,乡镇市场像一堵屏风,把他们拒之门外,而许多优秀的中小企业通过便捷的机动三轮、了若指掌的风土民情,适销对路的供配,遨游在大有作为的广阔天地里,在那片天空下,缔造着符合老百姓需求的区域品牌。  

  由此方知,县级市场分县城、乡镇、村组三级网络,一定要有产品系列,更要做出品质、形象、价格的区隔,定位到这三个层面,才能商机无限,每个快销项目如果产品力不强、产品线不丰富,启动资金投入不持久,市场根基做实很难,还是不越雷池半步的好。  

  第四、运营场景分析:  

  受经济环境、消费能力制约,多数镇、村欠缺专业洗化终端,食品杂货终端居多,借重该通路,最利重心下垂,至关重要的是,通过这些多种经营店面来运作洗化业务,用理货方式来突出我们的产品形象、加强资金变现能力是合作捷径;县级市场受交通工具、人力、交通限制,越向下消费能力越弱,产品、资金流速多边际同减,成本、利润多边际边际同增。  

  将县城打造为标杆、已乡镇为重点,奖励二批机动三轮、摩托车等配送工具,做村组网点辐射,可起到承上启下效果;反其道行之,先做好村组铺货和销量工作,逆流而上,同样能收到农村包围城市的效果,我们可以根据竞争态势而定。  

  第五、竞争场景分析:  

  作快销品,想成功机率大,需要先“暗算”,再“亮剑”,也就是要把情况都摸透了,计划周密了,再以迅雷不及掩耳之势迅速突击市场,绝不能给同行任何跟进追杀的机会。  

  许多快销区域的排名前几位者,机动反应速度可以用“凌厉”来形容,狼性十足,当一个品牌要有大动作时,上游供应商的支持能力、潜在对手的成长能力、当前对手的竞争能力、下游分销的推广能力需要面面俱到的关注,及时调整一些策略(附件1); 

  第六、通路场景分析:  

   “儿子,你牛叔的车来了,准备卸货”,“老婆,小马快到了,就说我不在”。这是真实的乡村推广写照。县乡村三级网络,终端参差不齐的素质、地图上没有的线路、不为人知的方言人情,决定了专业的素养要和业余的视角结合,达到做的久比做的大更重要目的。  

  多数客户习惯熟人、熟车、熟货、熟价、熟时、熟路方式带来关系营销,我们需要用固定路线、固定车辆、固定时间、固定职员、固定价位、固定维护、固定理货运营模式,来长期支撑这种“三里不同音、十里改规矩”的乡村实情。  

  “老马,五件洗衣粉,160块,拿钱”,笔者多次看到,在乡镇泡了半辈子的老业务随手将几件货从车上拿下,丢在柜台上就结帐的场景,客户付帐多很爽快。  

  细究方悟,一件事情做到极致就是优势,老业务人员除了一张老脸让大家认可外,都明白管好客户的库存与销售,就等于管住客户的现金库;关注同行的库存与销售,就等于关注我们在行业的发言权的道理,每每铺货,他们看似随手丢给客户的货,都是基于常年终端打拼,默契了解客户眼前需求,所以才货到钱来。  

  第七、管理场景分析:  

  “顾客即市场、店面即网络”,快销品铺货率诉求长期100%基础上,对终端进行保大、扶弱、留小的针对性扶植。实操中,业务人员对大客户倾力压货导致终端消化不良,对小客户不闻不问导致时时断奶现象并不少见。  

  价差恒久远,  

  库存无遗漏,  

  分销必精益,  

  理货最佳处,  

  销售多系列,  

  收款分毫清。  

  这五个要点是笔者亲历市场两年,数百位外企职员总结出的的运营程式,每个细节错过就是过错。  

  第八、战备场景分析:  

  品牌、销量、利润、现金流是快销运作的四个支柱,铺市初期时你多听到的是货好卖不好卖,销的好的时终端客户又变得利字当头,抓好库存、价差、分销、陈列、销售、收款、理货各环节,流速越快客户的怨言就越少,而销售支持系统的长期高效率是胜败关键,“脑袋和脚的距离越近”,越有利运作严丝合缝。  

  销售--最怕前方战事吃紧,后方无粮可供。业务人员最痛苦的就是既要服务好市场,更要“服务好”内部一些各种资源分配的人员,定期销售、销售支持、战略定制人员交叉到对方岗位上深度体验很必要。  

  第九、公共关系场景分析  

  操作乡村市场,座汽车的干不过骑自行车的,骑自行车的干不过肩头扛货的。如果你让店主门意识到你比他们优越,就是自寻死路,能和目标群同吃一锅饭、同住漏雨屋、同喝一杯酒、同抽一盒烟的业务人员,才能缔造出良性合作平台。  

  第十、相关策划场景分析  

  通常来讲,干部家先用的东西,多会在周边起到带头示范作用,一些小干部家属开个杂货店、做个小生意,是司空见惯的事,与之合作,团够销量有时会比较大。  

  企业的包装成本投入要考虑在消费群有高度实用价值,百姓的钱包就好打开。如日常调味料用脸盆装好,交有二批整价售卖,捆绑销量颇佳,零售店乐得一勺勺的售出后,再赚一个脸盆钱,市场渗透力大。  

  其实,做快销的人,不做圣人就得做疯子,很多人受不了脑力、体力和财力的快节奏而退出,长年坚持,就会像一个技熟的卖油翁,透熟本地情况,关系客户日渐增多。实际操作为“八期一日”,为测试期、聚焦期、铺货期、成长日、培育期、井喷期、涅磐期、增值期、持续期,现将实施全程和典型案例整理如下。

  测试期--想跳得高,就先蹲下  

  想跳得高,就先蹲下。通过商超、零售、地摊等销售通路,了解清楚顾客的买的全程。通过家属区、单位、宾馆等使用目标群,了解清楚顾客的用的反应。才不至于盲人瞎马,夜半临深池。  

  首先、从双盲测试开始,决策者根据地理区域、消费层次分布,相对均匀选择一些消费者,将当前市场上最畅销的和自己要运作洗衣粉和其他产品的名称、标识、包装暂时去掉,编号后以免费方式请大家试用,其间,负责计划实施的测试执行人员同样对品牌不知情,以此调查出消费者对我们即将推广的产品品质、香型、用量等认可比重。  

  “存在就是合理的”。笔者在中国北方县乡做农村市场测试,当调查数据显示很多家用量比县城客户用量大一两倍时,很多人主观判断是测试者想占些便宜而以,亲临现场访谈用户才明白,在很多村子,洗衣粉用来炸油条能增强膨化效果、拌农药能增加对农作物的喷洒精细度和附着力,洗锅灶洗餐具、洗脸洗澡洗头洗衣服,其功能被看似不可思议的放大化了。“你们的洗衣粉再多加点香精,应当更好卖”。一位村主任太太的家常闲聊,的确让我们的产品销量递增了不少。  

  关注顾客买的细节,更要关注顾客用的全程,我们后面各种产品的使用调查时,有意无意发现:

  1.洗衣、洗澡、洗头理发,在北方县乡是一种团队行为、是一种乐趣,有组织、有默契、有相对固定时间,洗化用品大家互借互用很正常,所以在河边、在浴池、在理发店做市场调查、现场售卖、品牌推广同样可行;  

  2.多数男人用袋装洗发水时,一次仅需一半,在每袋洗发水中间多加一道密封线,人性化设计能引发更大市场需求。多数袋装洗发水为5毫升,分成两个连体袋时,我们可以作成3毫升*2袋,每次比别的品牌多销1毫升,九层之台,起与垒土,从单细胞层面开始与同行竞争,胜算几率会更大;  

  3.香皂在乡村是高档消费品,肥皂起着代偿着职能,加入香精同样可以提升销量;  

  4.派送出的小包装产品,基层差旅人员普遍喜欢携带,车站、旅馆内的终端铺类似货品,能有效提高市场覆盖率;  

  5.洗发水空瓶可以存储针线、绿豆、调料等等物件,破烂后可以剪成鞋底,日常耕作时垫在一双鞋底外,加强鞋的使用寿命,所以,洗发水瓶环保、坚固很重要;

  6.因为价差原因,散装比袋装洗衣粉更容易被接受,形成销量,加强通路深度,但对品牌形象伤害比较大。  

  第二、进行原子层级测试,和双盲测试目标群体相同,如能委托第三方操作更好,请消费者对产品的概念、包装、广告、价格、使用效果、一项项从极不满意、不满意、满意、很满意、非常满意逐项打打分,针对性策划调整,有利市场操作避短扬长。  

  “乡下老汉不识货,只捡大的摸”,笔者亲历在城市消费群认可的浓缩洗衣粉,我们在乡镇市场通过很多营销手段,将其铺货到位,目标消费群的钱包一直打不开,导致大量倒流场景。  

  在不清晰该层面消费大趋势的前提下的决策,使该项目市场培育先天不良,以终端怨声载道、分销商叫苦连天,决策人折戟沉沙而告终,后任调整为膨化洗衣粉,市场在大量人财物力支出半年后才逐步稳定。  

  第三、定点试销--选择具有代表性的超市、零售点、乡镇、村组终端进行销售,找出每个消费层面我们试验产品和同行最畅销的价位、型号、包装,归纳好这些钻石级信息资源,网络的神奇在于速度,针对订货或向厂家提出定制,大幅铺市时,能帮助我们的产品流通快速,让销量能缔造出相应的品牌。  

  小结本周期:本阶段通过一些调研工具积累了大量市场导入数据和使用场景,方便我们关注行业,定位自己,长期坚持使用相关调研工具,能形成永远的“制信息权”的思维,该体系能大幅提升锁定目标市场能力,会让我们占据着竞争的第一制高点。

  “三岁定八十”。客户们会像看待一个孩童一样看待一个产品推广,下一步将实验终端各项职能丰富,使之发挥出更大效果,对市场能起到提升一点,带动全面作用。

  聚焦期--定点引爆,星火燎原  

  “星星之火,可以燎原”。测试期间起用的终端和顾客群,是我们吸引更多合作伙伴的样板,再市场准备大规模启动前,该类终端必须由专人理货、专职销售,抢占堆头、端头,使销量大幅上扬。同步附加给这些终端的七项职能,超值满足顾客群对产品需求、价位匹配、通路便利、服务优质要求,由此产生的强大辐射力,会让市场拓展锐不可挡。 

  具体操作如下:  

  第一、 标杆示范职能—以吊旗、POP、堆头、端头、音乐、店内电视广告、人员推广为资源,布置出每个终端每件产品的影响力是第一,能够冲动消费的销售场景的,为大规模铺市起到吸引力作用;   

  第二、各层面培训职能—销售氛围能够培养目标消费群体对品牌的认知,同时我们也可以约请上下游合作伙伴来参观销售场景增强合作信心、培养助销人员的推广时的讲解能力、理货时的动手能力、培养业务人员分销时的数据搜集、归纳、分析能力,为大规模运作时很快达到默契准备到位;  

  第三、 品牌传播职能—像建神庙一样建堆头、像做婚纱照一样做传播彩页,这样的销量一定是最大化的,品牌传播的力度也会是最深刻的。因为,神庙对于许多人潜意识来讲是令人向往的,婚纱照对多数人潜意识来讲是喜闻乐见的,以此产生的绝对销量缔造出的是绝对品牌;   

  第四、资金变现职能--我们的生动化布局,对顾客的视觉、听觉、味觉、触觉都能在潜意识中感到舒适时,成交会是水到渠成的事,加上促销人员的讲解,旺销并不会困难;   

  第五、实验室职能—我们在堆头上插上一个高高飘扬、印有企业LOGO的彩旗,在端架旁视觉自然到达出放一个小盒子,让洗化用品实物的色香味展示其中,都为销量增长起到了不可磨灭的作用……,无论战略型策划还是战术性动作,在部分代表型终端先行测试,再做推广,不失为稳健快速的策略;  

  第六、竞合同行职能—一旦激烈的市场竞争开始,具备标杆职能的终端就要起到开路先锋的作用,我们予以重点支持和维护,有利我们的与优秀的同行在竞争中彼此参照,智慧前进,同时共同打压、淘汰弱势品牌,夯实市场地位;  

  第七、信息搜集职能--购销调存、脏残次丢,每天的市场变化,每次的推广行为,具备实验室职能的终端都会留下可贵的数据供我们判读,预估下一步导向。  

  小结本阶段:本阶段承上启下,以测试期启动的各层面网点为导火索,将资源聚焦到这些终端,定点引爆,迅速引起各种不同类型终端店主的高度关注,为大规模铺货预热到位。 

  铺货期――专业的目的是为了舒适  

  “如果你想专业,首先看起来就要专业”。快销老油条们都知道这个道理,在我们拜访完毕每个乡镇的龙头店面,取得共识后,以“七个固定”模式实施终端永久性拜访计划,形成很好的铺货率,这是积小胜为大胜的战略布局。  

  第一、 固定拜访路线—一个县级市场有300-800个网点存在,铺货第一个月,我们就要制定出终端网点一个都不能少的拜访路线,第二个月就其合理性予以调整,第三个月必需恒定下来,已此避免东一榔头、西一斧子,像打砂枪一样的铺货现象;  

  第二、 固定识别车辆—长期维护的客户,大老远看到我们的车来时,会有种亲切感,从而减少了很多沟通成本;  

  第三、 固定配送时间—头天往车上备货前,已预售制方式给要拜访的每个客户一个电话,记录好其当前存货量和次天的补货量,每个星期定期、定时出现在客户面前,信誉会在潜移默化中建立起来;  

  第四、 固定铺货职员—客户熟悉的面孔,更方便对其进行利益点推销,我们可以很自然把产品放在客户手上、面前,用计算器面对着他,帮他归纳出做我们产品的投入与回报,激发他更多的合作欲望,道别时,附在终端明显处一个能粘贴的名片,让客户一旦有需求,能抓起电话及时联络我们,方便大家更会方便我们的销售;   

  第五、 固定产品价差—快销品价格体系的极为神圣,一个终端乱价就可能导致一个乡镇通路动荡,固定的铺货价格与各种激励结合,如买一件洗衣粉颂中华牙膏一盒,整个区域销售竞赛时奖励非我公司的名牌产品,实用为原则,以对控价和通路稳定能起到隐性支持作用;   

  第六、 固定维护程序—货车上最好的出货位、宣传吊旗悬挂到位、POP张贴到位、仓库中最好的出库位、终端下最好的陈列位,明确的价位,终端店员对顾客讲解到位,1.5-3倍销售与库存比重到位,永久性多位一体维护,会有滴水穿石的效果,每每客户打着长途抱怨产品不好销时,笔者千里奔袭到该处,多数原因就是这些基础步骤没完善;  

  第七、 固定理货方式--单肩背包是销售人员的百宝囊,公司近期政策、胶水、名片、计算器、钉书机诸多物品组成了随身办公室,但一定要记住放一块抹布,每到一个终端,除了把货品理到好陈列位,摆放整齐以外,更要把自己的产品和同行的产品擦拭干净。市场上,多数销售人员对收账后的事情是不闻不问的,这种一次次以实际行动帮助客户打理生意,为客户买后负责的态度,会让多数客户会高度信任你、配合你,专业的目的是为了舒适,一块抹布擦出一个强势市场是完全可以实现的事,这个简单重复的行为堪称《快销圣经》,用核心竞争力形容不为过。  

  实施这七个固定,把简单的事情重复做对,达到熟人、熟车、熟货、熟价、熟时、熟路关系营销状态,基础就夯实了,当然想成为业内龙头,将欲取之,必先予之,有三个铺货要领可以借鉴。

  第一、 铺“好处”莫铺“好货”。快销品的流通速度与微量利润,决定沟通、成交需要快,车到店前,先用吊旗、POP进行外围生动化布置,成交就会容易得多。笔者用这种方式,首次铺货率多在90%以上,剩余10%客户,有无论如何说他没钱的,没问题,易货交易,我买你一箱方便面,现在有钱了吧,可以进我的货了吧,店老板多会笑骂着将你的货摆道货架上。有的无论如何也不要,好,借你的柜台摆会儿货,我们来个现场助销,很快销出去了几袋,这时再做店主工作,多会很好沟通;  

  第二、 铺“价值”莫铺“价格”。“您那里有脏衣服吗,我给您洗洗看”。初到一个新区域铺货时,我们多采取这种方式,边讲解、边示范,前几次只让客户进两三袋货洗衣粉,帮他做好陈列,用勤进快销方式疏通市场。这样无论春夏秋冬的坚持,销售人员勤劳的双手能洗出向上发展的市场; 

  第三、 铺“买点”莫铺“卖点”。一件实例笔者多年笑得肚痛,刚把增白皂铺到一个熟悉的乡镇终端,谁都没见过这种货,有一个姑娘来买香皂,店主拿起一块增白皂告诉姑娘,“这东西洗脸白,你看这皂多白呀”。姑娘二话没说就付了帐,显然,店主的销售主张和顾客利益点对应了,利润也会跟着好。  

  洗衣粉去污力强、洗发水清凉效果好、香皂除菌保健康,把独有的产品功能、正确的顾客利益点培养给终端人员,辅以精神、物质激励,客户的受益点多了,我们的货就一定是好货。  

  我们把《县乡运作三大纪律、八项注意》顺口溜,作为市场运作全程的概括:  

  销售人员个个要牢记,三大纪律八项注意;  

  第一一切行动听指挥,纪律严明才能的胜利;  

  第二不拿客户一针线,廉洁自律客户才欢喜;  

  第三货款及时要收到,节约开支注意降消耗;  

  三大纪律我们要做到,八项注意切莫忘记了。  

  第一说话诚挚要友好,纯朴礼貌信誉是法宝;  

  第二手脚口头要勤快,县乡设点要先策划好;  

  第三条副海报宣传好,突出顾客利益莫忘掉;  

  第四不要问人要不要,店头营销笑脸来介绍;  

  第五理货排放要精要,一线培训到位基础牢

  

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