面对传统彩电向液晶电视全面转型这个非合作博弈的市场竞争,TCL以一次漂亮的“新智猪博弈”,成功地完成了促使液晶电视市场优势向中国本土巨头倾斜的“帕雷托累进”。
“智猪博弈”是非合作博弈论创始人、诺贝尔经济学奖得主纳什提出的经典博弈案例。在这个案例里,研究对象是关在密闭房间里的一头大猪和一头小猪。房间的一头有食槽,另一头是一个控制食物供应的踏板 。踩下踏板食槽里会有食物落下。如果大猪去踩的话,它能够在小猪吃完食物之前赶来抢到一点;如果小猪去踩的话,大猪在小猪回到食槽之前就已经把食物吃完了,小猪什么也得不到,反而浪费了精力。这样一来,大猪乐此不疲地来回奔跑于食槽和踏板之间,而小猪最好的选择则是静静呆在食槽旁坐享其成。
同样在这个假设里,对于大猪来说,如何策动小猪去积极按动按钮,从而获取最大收益,成为最需要思考的问题。对这个问题的研究,实质上是对“智猪博弈”的反用,学界称为“新智猪博弈”。
2005年10月,中怡康时代公司发布的液晶电视市场监测报告显示,国内液晶电视市场逐步成熟,当月液晶电视占全部彩电销量的比率首次突破10%的行业拐点。其中,TCL的市场份额提高到13.1%,处于行业榜首,进一步扩大了与竞争对手的优势。
与此同时,TCL-汤姆逊电子公司(TTE)旗下三大核心品牌在欧洲、北美市场齐头并进,在市场份额上已经与三星、索尼、LG和飞利浦相比肩,进入全球液晶电视第一集团行列。
更加重要的,是TCL逐步建立起在液晶电视领域里的技术优势,在产能规模上也已跨入此前由跨国巨头把持的“600万俱乐部”。相较于国内一线厂商百万上下的产能规模,TCL已经取得了全球液晶电视领域里重量级的话语权。
在过去的两年里,TCL借以奠定其在国内液晶电视市场地位的重要手段,就是一场“新智猪博弈”。
背景:2004,液晶之春
业界回顾起中国液晶电视市场的发展轨迹,通常把2004年的春季看做是一个共同的起点。长期以来已经相对稳定的彩电市场,随着液晶技术的快速兴起,出现了新的变数。
液晶作为平板显示技术的一个分支,受制于高昂的成本,长期以来只是在专业显示领域里占据一定份额;但随着平板电视市场的不断升温,液晶显示领域的各项技术和工艺也得到长足的发展,液晶电视成为一颗被迅速催熟的樱桃,日益引起人们的关注。在2004年的初春,业界普遍认为,液晶电视有可能成为整个彩电产业新的重要增长点。
在此之前,作为领军品牌的TCL则于2003年年底与全球彩电巨头汤姆逊全面整合,催生了全球规模最大的彩电企业TCL-汤姆逊电子公司(TTE)。
液晶电视最早是由洋品牌引入中国市场。典型的如日系品牌夏普,以“液晶之夏普”的明确定位,在整个液晶电视发展的“史前史”阶段一直扮演着传道者的角色。表面上看,TCL所代表的中国液晶力量要在新兴的液晶电视市场有所作为,洋品牌几乎成为一座翻不过去的大山。
但TCL的判断并非如此。
判读:液晶是谁的机会
液晶电视之所以被业界看做可能颠覆彩电行业格局的产品,正是因为在这一领域里,上游资源的配置第一次彻底打破了行业原有的经济体门槛,形成了全球化的分散配置格局。
在传统电视的领域里,显像管、玻壳等重要上游资源具有浓厚的经济体背景,而对在同一经济体内完成资源配套的终端厂商来说,进入市场之初,“日本货”、“欧洲货”或者“中国货”的区别,几乎就已经决定了自己的市场地位。正因如此,索尼凭借对“特丽珑”显像管的垄断就能轻而易举地在高端彩电市场上拿下充足的利润,而中国彩电厂商们往往挣扎在价值链的低端。