爱华网“我们决不当炮灰。”在电子商务这股巨浪不由分说迎面袭来的今天，美的日用家电集团总裁黄健表明了态度，“我们会积极应对，但决不会纵容其打乱价格体系，更不容许电子商务网站拿我们的产品充当价格战的炮灰，我们会制定出规范发展电子商务的政策规定，以期各类渠道得到均衡发展，也决不会偏向哪个渠道。”
美的日用家电集团作为美的集团的二级产业集团，与美的制冷家电集团（生产冰箱、洗衣机、空调）并驾齐驱，主要生产微波炉、电风扇、饮水机等生活小家电产品。2009年实现销售收入250亿元，内销150亿元（含税），其中电子商务（即网购）销售收入占内销的1%。即使比例很少，但电子商务在美的日用家电集团渠道体系的地位已发生明显改变，即从最初的放任自流到现如今被当作一类渠道进行规范管理。世纪电器网的CEO王治全也感觉到了这种变化，“最开始我们跟当地的经销商沟通，然后我们跟当地的分公司接触，现在家电制造商开始主动邀请我们去总部谈全年合作计划了。” 2007年初，王治全和几个合伙人出资成立世纪电器网，开始做大家电的网购生意。从一无所有开始，到2009年已实现销售收入3亿元，预计2010年可实现5亿元的销售收入。这些数字令白手起家的王治全，真正感觉到了零售业爆发式增长的兴奋。虽然这对传统以规模取胜的家电制造商来说，只是九牛一毛。2009年，美的集团总销售收入980亿元（包括美的日用家电集团的收入），海尔集团销售收入约1300亿元。GFK咨询公司预计2010年，中国家电网购总销售额将有望实现翻番增长，达到800亿元。而相应的整个中国家电产品的总销售额可能将达到1万亿元。但这个不由分说蹿出来的新型渠道，带着初生牛犊不怕虎的精神，正以无往不胜的低价策略侵蚀着制造商精心构筑的渠道大厦。而且，随着电子商务网站规模的“翻番增长”，其破坏性将会越来越大，对此，每个制造商都在心里打鼓，或许这才是他们重视电子商务的初衷，“在它给我找麻烦之前，我先制服它。”“破坏分子”来了从2009年上半年开始，不少家电制造商收到来自传统经销商的投诉：“凭什么网上卖的产品价格这么低？我们还怎么卖？”目前，家电网购的价格平均比国美、苏宁等家电连锁卖场低10%~20%，比小的家电门店则低得更多。在感觉到不公平待遇之后，传统经销商想讨个说法，“网上的产品来自哪里？依照的是哪个价格体系？”|www.aihuau.com|20目前，中国家电渠道的结构特征是：在一二线城市，苏宁、国美这样的大型连锁卖场是最主要零售渠道，所占份额约70%；在二线城市，本地的卖场和百货的份额接近于全国性连锁份额；而在三线城市以下地区，制造商的自营实体渠道和地方性的百货和卖场占据了大部分市场份额。从全国范围来看，连锁卖场所占的份额也就在20%左右，对一些小家电厂家来说则只有13%左右，因此中国家电渠道体系仍以层层分销、多渠道共存为主要特点。与这种体系相伴而生的就是，价格的差异化极大。因为，为了维持渠道体系内的秩序，每个制造商都有一套严格的价格体系（目前只有海尔基本做到了统一价格）。在这个价格体系中，家电制造商会根据经销商的性质、销售规模及所在区域的不同，制定相应的出货价格、账期以及不同档次的返利点，比如国美、苏宁这样的连锁零售寡头凭借庞大的销售规模获得返利最大，大约15%~19%，也就是说，他们销售了100元的产品，该产品制造商就要返回他们19块钱。与此同时，家电制造商还会制定出严格的惩罚措施以维持秩序，比如蹿货者（将这个区域的货倒卖到另一个区域，因为每个区域的出货价或许不同）、恶意打价格战者将停止向其供货。家电制造商很怕渠道秩序乱了，比如他们就很害怕某个经销商打出恶意低价，低价一方面将会严重影响自身品牌形象，另一方面也会损害到其他经销商的利益。其他经销商可能会借机翻脸，从而造成渠道萎缩，如果翻脸的是苏宁或者国美这样的寡头零售商，那么后果将十分严重。据了解，在一些外资家电品牌中，大连锁的销售额占其总销售额的比例高达60%以上。家电制造商也并不是没有经历过渠道混乱阶段，当初国美、苏宁刚刚出现时，就曾遭到各地传统经销商的抵制，比如著名的“沈阳保卫战”——沈阳中兴、联营、铁百、商业城组成“商业价格协会”联合抵制国美进军沈阳。渠道混乱时，制造商往往会成为渠道商交战时的“炮灰”，就像黄建所说。不过，新型渠道经过一段时间的磨合，最终都会在制造商的渠道体系中找到自己的定位，国美、苏宁也不例外。家电制造商利用对三、四级市场的自我渗透（这一部分市场连锁卖场至今无法全面触及）以及不断完善的自建渠道，比如TCL的幸福树电器连锁、长虹的乐家易连锁、格力明珠空调连锁、海尔背景的日日顺电器连锁，最终获得了足以平衡大连锁的渠道力量。可是，就在渠道内的现有力量做“相安无事”状时，又出现了新的“破坏分子”，这就是电子商务。电子商务的破坏性更大，首先它不受区域限制，可以实现跨区域销售，也就造成了最大的“蹿货”可能性；其次，它的成本更低，没有店面，不用付房租、水电费、装修费，也不用花钱请促销员，所以，电子商务可以打出超低的价格。在这两大特点下，也就出现了经销商投诉的一幕。更可怕的是，处于发展初期的电子商务最想要的不是利润，而是规模。作为零售商，只有做大了规模，才可以得到制造商给予的更高返利和更长账期，最终获得更加稳定的现金流和更高的利润。与此同时，也将获得更多VC的关注。今年1月份，京东商城获得老虎环球基金领投的1.5亿美元，应该与不断做大的规模有很大关系。在规模驱动下，电子商务网站打出令人咂舌的价格，几乎是必然之举。这也是现阶段电子商务网站之间、网站与实体店之间竞争的主要方式之一。重建渠道秩序家电制造商们本来应该很满意现在的渠道局面，近两年其对渠道的控制力越来越强，特别是“家电下乡”工程启动之后，大连锁所占比例渐渐被农村市场所稀释。电子商务出现后，家电制造商也应该感到高兴，因为电子商务现在的销售区域都集中在一二级市场，这正好可以用来平衡大连锁。但电子商务的低价策略有可能让其他渠道商为此撕破脸，造成自己渠道的萎缩，最终自己成了价格战的“炮灰”。这让制造商们左右为难。所幸的是，与大连锁突然降临时相比，这一次制造商表现得相当冷静和主动。制造商已经认清了形势：互联网潮流不可阻挡，2009年，互联网用户达到3.6亿，中国网购用户规模达到1.2亿左右，电子商务一定会成为家电渠道中的一支重要力量，这只是时间早晚的问题。既然已经是方向，那么就应该提前作规划。只有这样，家电制造商才能借上电子商务的力扩大销售，同时又能保持渠道井然有序的秩序。从2007年家电网购初露端倪之时起，便陆续有家电制造商在其营销系统内成立相应的部门，以便与外面的电子商务网站相对接，比如美的日用家电集团成立了新渠道部专门负责网络购物、电视购物、工程团购的业务，创维的商务工程部、LG的特贩部等。从2009年下半年开始，家电制造商开始陆续制定出相应的政策规定，包括价格政策、促销政策、返利政策等。黄健称，美的现在已经对电子商务设定了最低价限制，“如果我们发现乱定价现象，立刻就会停止向其供货”，并查出货出自哪里。而且，美的还对电子商务做了相应的渠道定位，“每家电子商务网站都必须由指定的代理商供货”，而此前，电子商务网站可以向美的所有的代理商进行询价，然后获得最低价。这样做之后，在美的渠道体系内，就可以避免电子商务蹿货或恶意低价影响其他经销商。此外，美的还会给电子商务网站一些促销支持，也会将美的在各网站的形象、店面做统一设计。王治权也感受到家电制造商对自己的重视程度正在提高，“我们现在已经能够拿到一些外资家电品牌的账期，这对扩张期的我们来说有很大的资金帮助。”另一家家电电子商务网站，“新七天”网站CEO左英杰也称，“少数国产家电品牌开始给我们账期和返利。”新七天与世纪电器网都属于垂直型大家电网站，前者更倾向于销售国产品牌，而后者则以外资品牌的销量为主。
由于家电网购力量较小，一直以来不仅不享受账期和返利的优惠，而且，因为电子商务网站所需成本较传统渠道要低，为了维护传统渠道利益，制造商在给网站的供价上也会稍高一些。账期和返利算是一个不小的突破，这意味着电子商务将获得更低的扩张成本。
不过，电子商务与家电制造商之间的对接，还存在一些问题。以物流为例，现在的电子商务网站规模大多都很小，因此具有很强的区域性，不具备全国性的物流配送体系。康佳市场部总监黄心仲讲了这样一个例子，“比如远在一些区县的农村市场，有了一个订单，电子商务网站送货还是不送？” 创维营销公司总经理刘棠枝说，“在物流上，电子商务网站需要我们配合的地方，我们就会配合他们做物流配送。”因此，通常的情况就是，网站会给家电制造商打电话，让他们给送过去，因为中国家电制造商销售网络已经可以覆盖到农村市场。这个看似很简单的电话，在家电制造商眼里却是改变传统流程的第一枚多米诺骨牌。在电子商务出现之前，家电制造商的物流是按照B2B的模式来搭建的，一般都是卖给商家就不管了，而现在要涉及到B2C，那么就会产生新的财务流程、业务流程。黄心仲认为，“这可能是新的生意方式和新的价值链，在这里面，我们将如何分享新的利益，都需要做新的探索。”目前的现状是，电子商务网站开始大兴物流，家电制造商则希望找到一条双方获利的合作之路。家电制造商越来越把电子商务当成一个独立的渠道来看。黄健心里很清楚，美的不是做专业渠道的，“我们面对的是广大的消费者群，他们的购买习惯各不相同，有的愿意去家电卖场面对面地挑选，有的喜欢电视购物，有的喜欢网上购物，等等。我们的目标消费人群决定着我们的渠道模式必须多元化。”其实，中国家电制造商基本都与美的一样，面对的是尽可能广的消费人群，这与其讲究规模效益有关。既然最终是多元化的渠道模式，就没有理由不重视电子商务的发展，那么较早对其进行规范，显然比让其野蛮生长、产生破坏性之后再去规范要好得多。至少，制造商可以保证自己不会在电子商务大打价格战的时候，成为“炮灰”而“灰飞烟灭”。不过，有一点需要说明的是，不管制造商多么重视电子商务，甚至有可能将来亲自涉足其中，但电子商务也只是制造商的一种渠道模式，后者始终希望的是均衡的渠道体系，杜绝零售寡头。
