爱华网系列专题：春晚营销观察
今年，央视春晚让大家记住的不是本山大叔的“包袱”，也不是刘谦带来的“奇迹”，而是 “汇源”、“鲁花”、“搜狐”8943;8943;这些嵌入广告的商家名称。其结果直接招致了观众极度反感的批评声浪。央视春晚操作嵌入广告本无可厚非，甚至是件具有创新精神的好事。而最终导致恶评如潮的根源在于，春晚的嵌入方式过于粗糙、生硬，使这些作品丧失了对观众的诚意与尊重。那些本可以巧妙融入剧情的广告，在简单低劣的制作下，让观众对节目产生了连带性反感，使春晚的信誉再次受到质疑。嵌入式广告（Product Placement）起源西方，是将产品或品牌及其代表性的视觉符号、服务内容策略性地融入电影、电视剧或节目当中，通过场景再现给观众，留下深刻印象，继而达到营销目的的一种广告形式。随着时代的发展，嵌入广告也进入网络游戏、手机软件，甚至小说之中。如果把传统的硬广告比作“疾风骤雨”的话，那么嵌入式广告应该起到“润物细无声”的品牌推广效果。
在几乎所有好莱坞大片里，都能看到嵌入广告的身影，其中最著名当属《蒂芬妮的早餐》：电影第一个镜头就是奥黛丽·赫本清晨站在Tiffany珠宝店橱窗前，Tiffany的经典设计一览无遗，而电影也是围绕着主人公对Tiffany的钟情而展开。“007”系列电影中虽然剧情和邦女郎集集变换，但神通广大的007总是特别钟情于宝马车、特别喜欢欧米茄手表，可谓“铁打的宝马欧米茄、流水的邦女郎”。《变形金刚》里的大黄蜂是一辆通用公司的雪佛兰caaro，《变形金刚2》里高速路边出现“美斯特邦威”广告牌，《欲望都市》里充斥了大量服装品牌8943;8943;国内借鉴嵌入广告最早，也是最成功的当属冯小刚的贺岁电影。《手机》开创了广告植入先河后，这一尝试也让华谊确定了围绕电影这一主营业务并拓展经营的思路。接下来的《天下无贼》收揽了宝马汽车、惠普笔记本电脑、佳能数码摄像机和诺基亚手机、长城润滑油、《北京晨报》等等各种不同领域不同类型的广告。《天下无贼》广告投入2400多万元，加上荣誉赞助等其他项目，广告收入达4000万元。有了前几次的经验，《非诚勿扰》轻而易举将清华同方、剑南春、中信证券、招商银行、MOTOROLA、海南航空、、西溪湿地、温莎威士忌、斯巴鲁、Costa邮轮巧妙地嵌入影片内容中，并获得约2000万元广告收入。受益于《非诚勿扰》的斯巴鲁从品牌认知度到销售额都大幅提升，这点广告费花得的确物超所值。可见，嵌入式广告运用得当，可以实现媒体和广告商的双赢，而且更重要的是由于广告痕迹不明显，观众并不反感，如果符合剧情需要，甚至能实现包括观众的“三赢”，这就是嵌入式广告的可贵之处。反观2010年央视春晚，生搬硬套的嵌入广告到底创造了多少财富?央视内部人员透露，赵本山小品中的国窖酒是央视方面的安排，收入在500万元。老赵和搜狐网关系非同一般，此次植入广告打包价，只有400万元。某旅游风景地300万元，这部分广告收入央视和本山五五分成。刘谦魔术中植入的果汁超过6000万元，但刘谦分文未得。其他品牌也都在百万元之间。众所周知央视春晚广告创收客观，嵌入广告的收益其实远没有想象的那么丰厚。但却引发了观众的一致诟病，可谓得不偿失。传统形式的正规广告是独立单元制作，有时段和次数限制， 即可控制的；而嵌入式广告，是无形和无法监管的。今年的嵌入广告增加了广告效益的同时也摆脱了计时收费的监管，参与的导演和工作人员都能分一杯羹。也就是说，一些人在利益面前忽视了对节目内容的要求。试想，像冯小刚的贺岁片那样，在创作前期将广告设计在内容中，在保证作品质量的同时也宣传了品牌形象，这样的作品不仅厂商买单、观众也不会产生恶感。虎年春晚原本想以创新形式创收，虽然广告客户全单支付了费用，但观众集体抗议的现象预示这样的创新前途有限。创作出观众满意的作品是创收的基本，试想，哪个客户会把钱投给没有收视率的节目呢？而如何将作品与广告巧妙结合，是电视制作人需要探索的课题。
