爱华网系列专题：2009中国营销
IPO之门对房企敞开着？从上海到香港再到纽约，庆贺的香槟塔上洋溢着中建、恒大和龙湖们的喜气，募集的资金源源不断地流向塔吊林立的工地和人声鼎沸的售楼处。IPO之门对房企紧闭着？由于诸多原因，资质颇佳的卓越地产遗憾地再次止步港交所门前。恒盛地产等几家地产企业虽然顺利挂牌，却碰到上市即破发的尴尬局面。这些房地产企业与资本“联姻”的初夜并没有想象中那么甜蜜。大门开合之间的奥妙被瑞银蔡洪平一语道破：“IPO市场已经从追捧期进入选择期”，2009年IPO市场上的投资者更加挑肥拣瘦。这一方面是由于今年排队等待上市的房企众多使投资者选择面更宽，另一方面也是由于除了土地储备之外，房地产企业的路演中能吸引投资者眼球的东西太少了。土地储备“神话”渐行渐远|www.aihuau.com|52虽然优质土地储备仍然是房企上市不可或缺的题材之一，但仅靠土地面积神话就可获千亿市值的日子一去不复返了。在前几年土地储备大户的业绩分化中，投资者渐渐发现那些分布在增值潜力很低区域的广大土地实际上很难真正转化为自己所持有股票的红利，这导致他们对土地储备的信仰破灭。经过2008年的市场波动，投资者对巨大土地储备资产所伴生的巨大减值风险和资金链断裂风险更加关注也使土地储备作为核心题材的故事更加不受欢迎。2009年恒大和龙湖的市盈率说明了这一点。恒大的土地储备是5100万平方米，市盈率仅为5倍；龙湖的土地储备是1900万平方米，市盈率高达16倍。给你的“故事”加点料期待上市的房地产企业们拿着券商备好的底稿来港交所“讲故事”，阐述自己的战略和商业模式。但讲点什么呢？优质土地储备是必选情节，但仅仅有土地储备已不足以吸引投资者的追捧。让我们先来看看2009年上市的房企们都是怎么讲故事的。今年比较有特色的故事有四个：龙湖、中建、宝龙、世联和CRIC。龙湖的故事主要突出了出色的专业能力和低风险优势。龙湖通过多年的潜心发展塑造了自身强大的专业能力，在区域分布上没有选择全面散点开发而是聚焦中高端消费者聚集的核心城市。对于欲跻身上位的中型企业来说，先塑造核心能力模式后铺开发展的模式既稳健又低风险。上市前龙湖地产负债率约为30%，远低于地产行业平均负债水平。这里当然有上市前刻意进行资产组合的因素，但也从一个侧面反映了龙湖的产品和运营能力优势。A股大鳄中建的故事核心内容是：国内建筑行业的巨无霸，中国保障性住房领域的垄断性企业，与中海地产的错位经营。这个题材决定中建受到无数投资者追捧，但股价受政策影响较市场平均水平更强。宝龙地产在商业发达的城市开发商业物业并持有其中大部分，目前持有率稳定在70%左右。靠获取稳定的租金收益和潜在的资产增值获利，企业目标是做中国最好的商业地产运营商。虽然由于“生不逢时”宝龙地产跌破了发行价，但如果能够利用经营性、结构性渠道解决新增项目融资问题，宝龙地产可能在未来几年实现加速发展。世联和CRIC都主打房地产专业服务概念。其核心资产有两种：专业人才和信息系统。其规模优势、快速复制、风险低特点受到资本市场追捧。比如CRIC信息系统，当只有少数区域和楼盘的信息时也许不足为奇，但如果这个专业系统内装入了房地产开发各项决策所需的一切基础信息，就会对开发商形成吸引力，通过快速复制和批量销售的模式实现快速扩张。由于不持有土地、物业等重资产，市况不好时世联和CRIC的减值风险极小。相比之下，其他一些企业的故事则有很大的润色空间。恒大的故事从战略、管理、计划、人力资源到企业文化无所不包，但看不出明显的特色。土地储备实力强大但故事平淡无奇，这也许也是导致恒大顺利上市但表现逊于龙湖的原因之一吧。“开盘必特价，特价必升值”是一个吸引客户的好噱头，但资本市场却未必认可这份煽情。恒大在未来要在资本市场受到持续追捧可能还需要进一步提炼自己的商业特色，并进一步向投资者传达。其他土地储备等硬件资源不如恒大优质的企业则更需关注有特色的故事情节，及故事背后有特色竞争优势的商业模式。总结起来，从上市房企的“故事”中我们发现了值得借鉴的四大题材：出色的专业能力、独特的资源或政策优势、持有物业稳定收益及低风险的轻资产模式。题材之一：出色的专业能力吴亚军说，企业就像一个实体，股价是投到墙上的影子。这个影子与企业自身条件有关，也与灯光、焦距、调焦等因素有关。但毫无疑问影响资本市场判断最基础的因素还是企业自身的能力。龙湖用“10年蛰伏”来形容自己上市前在专业开发和管理能力方面的长期准备。市场上不乏万科和绿城等领先企业对龙湖产品的溢美之词，资本市场关注的重点则是这个链条：优秀能力——优秀产品——优秀品牌——更高利润更低风险，这个链条的重点是资本市场的高认可度和龙湖股票的高市盈率。品牌高溢价使龙湖即使在危机期间也保持成本线以上的收入，而市场转好时龙湖能第一时间吸引消费者购买，改善自身现金流。龙湖的成功靠的是认定商业逻辑之后强大的执行力。我们可以看到龙湖的商业模式其实并没有什么大的出新，但龙湖的执行力却让大家眼前一亮。事实证明，至少在过去几年，只要有强大的执行力，传统开发模式依然有强大的竞争能力。当然，龙湖的路是难以完全复制的，最大的未知因素在于未来几年若地价房价涨幅变小，企业很难实现像龙湖这样的规模快速扩张，即使加上产品高溢价也很难。但从塑造专业能力角度讲，如果规模扩张受阻，土地价格高但升值幅度减小，企业更应关注集约化经营，实现产品高溢价。这点值得广大中小企业借鉴。题材之二：独特的资源或政策优势很多房地产企业都是靠独特的资源或政策优势发展起来的，但不是每家企业都能考这些优势一直发展下去，其中的核心就是可持续性。如果房地产企业计划给投资者将这个故事，一定要突出为什么这种优势是独特而可持续的。对于大型央企来说，独特的资源和政策优势其公开的秘密，也是留给资本市场的天然想象空间，所以对于这部分企业更重要的是展示自己优秀的开发能力。
以2009年上市的中建和中冶为例，中建的优势在于中海的专业能力和示范项目的背书，而中冶则需尽快建立自己在开发能力方面的声望。这可能是决定这两家企业在资本市场上长期走势的分界点。对于地方国企来说，则需向资本市场充分展示自己旗下房地产业务与其他业务潜在的联动所带来的独特优势。比如云南城投公司，其在滇池边上进行一级开发及“一二级联动”的概念吸引了众多投资者关注。而我所熟悉的一家基础设施投资企业，其在2009年初花上市期间将高速公路附属地产、地方政府“土地换公路”等概念加以包装，展示给机构投资者。计划上市的民营企业应如何运用这一题材呢？海尔地产给我们以启示。以制造业见长的海尔集团将其精细制造、贴心服务的理念引入了房地产开发，赢得了市场欢迎。题材之三：持有物业稳定收益持有商业模式成功的核心是解决建设资金来源和高效的物业运营管理能力。解决资金问题大体有三条路：第一是上规模，第二是持有与销售相结合，第三是营融互动。若开业的商场足够多，盈利足够好，企业就可获取大量稳定稳定现金流。当每年的租金收入足以支持企业的新项目开发时，持有型商业模式就步入良性循环轨道了。但问题是由于持有多个商场本身需较多资金，而商场开业后还有较长时间的养铺期，中小企业仅靠租金收入滚动的话扩张速度会比较慢，这可能会导致企业错失目前的市场机遇。这就需要采取“销持互动”和“营融互动”两大举措，通过部分物业销售和引入结构性融资补充企业发展资金，加速企业发展步伐。2009年上市的宝龙地产和正在紧锣密鼓筹集上市的万达地产都是这种模式的典型践行者，宣称要实现20%持有资产的万科也正在进行这方面的战略布局。房地产企业在运用此题材是，应注意根据自己的资产规模、资产结构选择合适的持有比例，并通过营融互动实现放大，在速度和风险之间找到最佳平衡点。题材之四：低风险的轻资产模式对于房地产企业来说“轻资产”也许是个新话题，但他却是资本市场上投资者追捧的老题材了。房地产是一个资金密集型加专业密集型的行业，但长远来看房地产开发企业并不是只有依靠自有资金购入重资产实现滚动开发一种模式。特别是现在众多中小型房企已面临买不起地、盖不起房的局面，保守旧模式是危险的。世联和CRIC的模式给我们以启示：专业服务者与资源提供者相分离，通过专业的资源整合服务实现轻资产化运营。特别考虑到未来房地产全产业链的融资渠道越来越通畅，每个环节开发商都可以吸引到合适的资金——如同现在的高科技企业一样，起步有天使投资，创业有VC，PREIPO有PE，IPO有投行和大基金。那么对于房地产商来说只是一个专业资源和金融资源的整合者。解除了庞大资金压力束缚的开发商可能实现真正的轻资产运营。由于金融环境和各方面条件的完善还在途中，这种模式无法立即投入运行。但有志于向这个方向发展的企业应该对于相关走势保持关注，与相关资源渠道提前接触，对自己的能力、资金等资源投向进行提前战略布局。关注“故事”背后的故事也许您从上边的分析已经发现了，如今“故事”内容变化的大趋势是从单纯的数据走向企业真正的运营能力。从2009年的趋势来看，卓越地产和恒大地产都是“二进宫”，而其他多数企业也经历了一个较长的上市准备期。期间上市方与投资者沟通越来越充分，双方不再是临时碰面的新面孔而是相知多年的老朋友。这是促使投资者穿越数据迷雾关注企业真实运营能力的重要原因。毕竟投资者是在投资企业的未来。长期来看投资者想买的不仅仅是土地和概念，而是附加在土地上的增值能力——而这取决于企业领导者的战略高度、执行层的执行能力和保证企业透明、稳健、高效运行的完整系统。资本市场的常青树万科前几年提出的“均好”概念，即使在今天，仍然对于上市企业有借鉴意义。如果不出意外，2010年依然是房地产公司的上市窗口期，建议欲上市企业认真解读2009年上市房企的特点，下点力气润色自己的商业“故事”，将自己的企业在资本市场上卖个好价钱，为企业下一步发展积聚更大的能量。
