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牛栏困境
红牛在中国已经是一个家喻户晓的品牌，却一直犹如一头困牛，被圈在自己划定的“牛栏”内，虽然用尽全力，却一直难以找到突破口。
来到中国大陆，从下车伊始，红牛就给自己圈了一个“牛栏”——“困了累了喝红牛”单一、集中地诉求其抗疲劳的功能，想要圈住功能性饮料这个市场，可“困了累了喝红牛”这句广告语用了8年之后，却发现除了把功能性饮料市场圈住之外，也把自己给圈住了，在中国，“牛栏”的空间太小了，活的一点都不舒服，只能眼睁睁地看着两乐、雪碧在栏外的大世界发力狂奔，更要命的是，随着品类繁多的功能性饮料的出现，原本独享的牛栏也被别人占去了一块。
从2003年开始，红牛开始意识到这个问题，在考虑如何打破牛栏，到外面的世界去闯一闯，红牛的品牌诉求开始突破功能的限制，往品牌精神层面扩展，这个时期，红牛积极开展体育营销，在线下大力赞助篮球、街舞、极限运动等体育活动，在线上则推出一支支运动题材的广告片，这一系列的推广活动之后，红牛的消费者好感度有了明显的提升，据说销售额每年有30%以上的增长，但在建立了一批忠实消费者的同时，消费群的扩展依然是个大问题，据调查，红牛约50%的销售收入来自于广东。这就好像是牛栏的空间大了点，但是仍然还在牛栏里。
重新检视红牛这一时期的品牌运动，从红牛一系列电视广告片题材来看，几乎涉及了各个运动领域——篮球、网球、跑步、游泳、极限运动；表现出来的内容，也-爱华网-很“标准化：帅哥喝了红牛后just do it，永不止步，结果变得一切皆有可能”；表现手法上也没有多少时尚酷感，跟其瞄准的核心目标人群——时尚白领的价值取向还有较大距离，特别是最近的一支广告片中，表现一个年轻白领深夜拼命加班的镜头，虽然是为了和目标对象拉近距离，但我想，哪个白领看了这样的镜头，会产生好的联想呢？
上述的一切，根源还是其品牌核心内涵的模糊所导致的，现在品牌展现出来的“活力、动感、时尚”，是一个非常宽泛的概念，是几乎是所有时尚饮料、运动服装的共同定位。品牌内涵没有区隔，或者不清晰，表现出来的东西也就只能落入俗套。另外，作为一个以体育营销为主的品牌，你必须要牢牢占据一项有着广泛基础的项目，要能让人一提到到这项赛事相关的品牌，首先想到的就是你，就像耐克之于篮球，阿迪达斯之于足球一样。但是红牛显然没有这方面的考虑。
如何突破牛栏？
外面的世界很美，但红牛凭什么才能真正突破牛栏呢？
搜索红牛的资源，我发现，红牛的牛栏里藏着钻石宝贝——红牛车队，来自全世界最顶级的体育赛事——F1。
F1是世界上最顶级，最豪华的运动赛事，蕴含着人类最顶尖的科技成果。
F1代表着激情、超越、成就的精神
F1在全世界拥有数亿狂热车迷，中国站的出现，更是助长了中国车迷的热情。
而红牛车队，2009异军突起，获得了年度亚军的成绩！越来越多的车迷喜欢上这支车队！
我敢肯定，F1狂热的车迷中，绝大多数都是红牛的目标消费者，但是，网上的调查却让人有点哭笑不得：喜欢F1，甚至喜欢红牛车队的人不喝红牛，喝红牛的不喜欢红牛车队！
在中国，汽车热是如此火爆，看一看周围，白领们现在谈的不是房子就是车子；各大汽车论坛人满为患，腾讯网今日要闻中，汽车频道排在第五位；各种车展人满为患。即使买不起车的人，也会通过赛车游戏，欣赏豪车图片和别人的车来满足自己的这一爱好。这时候，看着红牛篮球、网球类的广告片，我想到了捧着金饭碗的乞丐。
红牛要想突破牛栏，就必须聚焦（聚焦并不意味完全放弃其他有价值的运动项目），把体育营销的焦点放到赛车运动这项越来越受中国时尚人群所追捧的运动上来，只有这样，才能建立起独特的品牌形象和精神内涵。另外一方面来看，汽车运动也确实只有红牛才能够去占据——红牛车队，连耐克、阿迪都没有的资源；红牛饮料的功能，为车手抗疲劳，增添能量，去面对挑战（红牛在终端还诉求开车疲劳喝红牛呢）。
聚焦于汽车运动，红牛的品牌核心内涵也水到渠成的清晰了，那就是F1的“激情、超越、成就”的精神！高端、顶尖的品牌形象也自然而然的深入人心。在销售促进上，线上又酷、又劲爆赛车篇广告配合各种与汽车运动，汽车文化相结合的线下推广，促销，必然会让爱车的人，看车的人，开车的人，玩车的人，看着别人的车心痒痒的人都手捧一瓶红牛饮料——那时候，才是红牛踢破牛栏，在外面的精彩世界撒欢狂奔的时候。-爱华网-
