爱华网4、 红楼梦酒：文化突破与市场深耕助力文化名酒市场腾飞
2013年10月23日，中国平安集团与宜宾红楼梦酒业股份有限公司正式签署协议并达成战略合作，平安集团投资共计5亿元,帮助红楼梦在品牌塑造、渠道建设及技改等方面实现突破，助力红楼梦酒业成为宜宾第二家酒类上市企业，实现产业梦想。红楼梦酒业是一家产能资源与品牌资产均十分丰富川酒二线品牌，导入战略合作者一直是红楼梦酒业做大做强，共同发展一个战略目标，红楼梦优质资产也曾经引起国内名酒、大腕高度关注，先后有江苏洋河、联想控股等企业巨头与红楼梦酒业展开谈判，但最终由产业资本投资者平安集团成功入驻，红楼梦酒业应该是平安入主的第二家白酒企业，此前，平安集团已经实现对稻花香酒业财务性投资。
客观地说，红楼梦酒业优质的原酒与文化底蕴的品牌并没有给企业带来巨大商业成功，红楼梦酒业一直以较好不叫座方式在川酒二线名酒阵营出没，最重要原因我们认为是经营思想与专业能力不足。
首先，红楼梦酒业对自身丰富品牌资产缺少商业嫁接的能力。酒业公司拥有的三大白酒品牌可以说是中国白酒领域最具可塑性，最具商业价值的品牌，但由于专业转化能力不足，红楼梦酒业并未很好地利用这笔无形资产。
梦是什么？梦是一种意象语言。《庄子8226;齐物论》云：“且有大觉，而后知此其大梦也。”这些意象从平常事物到超现实事物都有，事实上，梦常常能激发艺术方面的灵感与创意，而梦的状态与白酒微醺时感受是如此相似，因此，梦这个品牌运用到酒水领域极具商业价值。但由于红楼梦酒业过多强调梦与红楼梦之间文化关系，使得梦这个品牌的独立性受到严重影响，也一定意义上给企业针对梦品牌战略定位、品牌诉求、乃至于产品开发带来十分不利的影响，梦成为封闭之梦。对于红楼梦酒业来说，此梦非彼梦，梦需要作为一个独立品牌来处理，形成开放式结构化思维，最大化梦品牌商业价值；
红楼梦是什么？红楼梦是中国古代四大名著之一，是一部具有高度思想性与高超艺术性的伟大作品。不同的阅读者对红楼梦定位差别巨大。鲁迅定位红楼梦是一部“人情小说”；毛泽东定位红楼梦是“历史小说”，毛泽东说，我先是把她当故事读，后来我越来越觉得红楼梦是一部历史；同时，红楼梦定位也是仁者见仁智者见智，有的说是中国几千年的“国学文化”的“巅峰之作”；有的说是“政治小说”；有的说是一部反封建反专制，歌自由唱民主颂爱情的力作等等，红楼梦酒业需要深刻理解这个品牌本身蕴含的历史文化信息，从实用主义与商业开发角度定位红楼梦酒品牌。从我们对品牌价值理解看，红楼梦作为一种白酒品牌精神内涵一定是“世事洞明皆学问，人情练达即文章”，红楼梦酒品牌的世俗化与高雅化都需要高超的品牌专业能力。目前来看，红楼梦酒业对于红楼梦酒品牌转化还是相当肤浅，还需要通读红楼梦，深解红楼梦才能找到红楼梦酒品牌精神与结构内涵。
至于红楼梦金钗已经不具备独立品牌价值，其战略扩张空间很小，在品牌定位上可以作为红楼梦系列品牌之一处理。
其次，红楼梦酒品牌资产极其有限，红楼梦酒业需要从源头上解决品牌资产累积问题。从红楼梦酒业官方资料看，能够称得上核心品牌资产可能就是中国文化名酒，而更多的品牌资产来自于四川省认证，如四川名牌、四川驰名商标等，这样的品牌资产积累一定程度上限制了红楼梦酒业市场扩张动力。红楼梦酒业品牌资产积累方向应该在文化名酒，围绕文化名酒创造性传播与红楼梦酒业正能量品牌价值释放应该成为酒业公司品牌塑造战略方向。同时，红楼梦酒业需要强化来自品质层面资产积累，目前，红楼梦酒关于产品品质记忆极其短缺，关于产品技术与强势二线川酒品牌相比较也差距很大。比较有价值的“川酒新金花”。2011年8月，有中国酒类流通协会、四川酒类流通协会、四川日报报业集团《川商》杂志社、川商理事会发起的寻找川酒新金花活动中，红楼梦酒业与其他五家川酒二线品牌共同荣获“川酒新金花”，红楼梦酒业得以与其他二线川酒品牌占到一起，红楼梦酒业如何运用好川酒新金花资源，服务于企业经营战略，对于企业未来发展有很大影响。
第三，红楼梦酒产品线规划与产品概念诉求缺少价值导向，影响了企业深度市场布局。由于红楼梦酒业品牌战略上缺失，导致是产品规划存在一定的盲目性。如红楼梦典藏作为公司核心产品，时尚的内涵下套了一件古典外衣，其高雅浓香，世家典藏与红楼梦人情文化关联度很低。并且，红楼梦对自身主导性产品使用“藏”系列命名，严重束缚了品牌本身的活力，对红楼梦品牌结构化没有任何帮助，反而是红楼梦品牌形成封闭式结构；如红楼梦金叉系列酒更具备礼品与收藏酒味道，很难承载大众、流通性消费品战略功能；红楼梦梦系列酒由于没有进行结构化处理，其产品规划略显蹩脚，也很难展示大品牌商业扩张能力。红楼梦酒业对于产品品质性诉求存在严重不足，其高雅浓香的表达缺少具体品质承诺，不仅显得务虚，而且对品牌本身也形成了传播上障碍。
产品线规划通常有三个很重要维度，其一是基于品牌结构化形成的产品结构化维度，如江苏洋河的蓝色经典海之蓝、天之蓝、梦之蓝都是品牌结构化典范；如四川郎酒的红花郎、老郎酒、青花郎、红运郎、青云郎等更是将郎牌结构化到极致，品牌结构化本身就是产品研发重要方向；其二是结构带为维度的产品结构。如徽酒推出的年份系列基本上采用价格带维度，古井贡酒年份原浆系列献礼版、5年，10年，15年，20年等等不一而足；其三是市场维度产品线构建。为满足不同商业模式需要与满足不同渠道区隔进行的产品结构规划，红楼梦酒业很显然缺乏产品线战略规划思考维度。
第四，营销模式对酒业公司战略拓展具有奠基性作用。二线川酒品牌基本上有两种市场拓展模式，一种是跑马圈地式招商模式，通过川酒本身的产区与产能优势进行系统招商，寻找市场落脚点；一种是围绕基地市场深度渠道耕耘模式。最近几年时间里，丰谷、叙府、潭酒、小角楼等品牌均十分重视对于四川基地市场渠道深耕，获得了不小市场收益。http://china.aihuau.com/对于红楼梦酒业来说，渠道深耕模式显然更适合企业未来发展需求，但由于四川本身就是一个强手如林的市场，本土市场竞争异常激烈，因此，红楼梦酒业在省外拓展自己基地市场未尝不是一个好选择，如贵州青酒经过长达8年时间操作，实现了天津基地市场渠道深耕；如酒中酒霸，通过对湖南市场战略性开发，在贵州之外实现了基地市场异地生根。当前，随着平安集团战略性投资到位，红楼梦酒业完全可以加大对全国市场研究力度，凭借产区、产能与品牌文化上优势，实现对省外市场开拓，为寻找自己省外基地市场奠定基础。
总体来看，川酒二线品牌正在呈现出战略整合，操作务实，品牌集中，市场突破重要阶段，对于川酒二线品牌来说，接下来的中国白酒战略转型可能是一个十分重要战略机遇。
首先，川酒二线品牌基本上已经完成体制性改革，川酒二线品牌在排除体制障碍之后将迎来重要发展机遇期。2013年度，包括四川潭酒、巴中小角楼、宜宾红楼梦等均引入了重要的战略投资者，随着白酒竞争日趋激烈，将有更多川酒二线品牌实现体制改制，制约企业发展体制性障碍已经不复存在，川酒二线品牌将引领民营企业治理时代，川酒二线品牌也将因此获得新生命力；
其次，川酒二线品牌在品牌专业能力上有大幅度提升。根据我们对川酒二线品牌跟踪研究，诸如丰谷酒业、古蔺潭酒、邛崃金六福、宜宾叙府、宜宾红楼梦、泸州国粹、崇州金盆地、昌平小角楼等著名川酒二线品牌均已经完成，或正在进行品牌战略规划，有些川酒二线品牌已经完成并正在实施新的品牌战略，川酒二线企业在品牌面集体觉醒必将给川酒二线品牌带来崭新活力；
第三，川酒二线品牌变得更加务实，其市场战略灵活多样。川酒二线品牌从过去跑马圈地到如今的渠道深耕反应了二线企业理性与专业。同时，川酒二线品牌在商业模式上也开始回归理性，一大批有远大理性川酒二线企业开始深度构建自己可控全国化网络，为二线品牌在战略上突破奠定了坚实基础；
第四，川酒原酒企业纷纷开始转型，其品牌运营模式与战略发展方向值得关注。作为全国最大的原酒基地，川酒二线品牌中原酒企业战略转型对整个中国白酒意义重大，二线白酒将增加新的生力军。
相信随着中国白酒结构调整步伐加快，拥有产能基础，品牌价值与商业模式优势的川酒二线品牌必将在本轮转型中获得成长机遇，白酒消费者也因此将享受到二线品牌提供丰富美酒资源。
（全文完）
