一变八:饮料搭配“日子”卖



 先有产品后有创意

  “当时蓝猫淘气饮品公司的产品中有6种不同口味的果汁和2种维生素水,如果把这些产品不经包装,一股脑儿推向市场不会有太好的效果,会很快淹没在众多品牌中。”蓝猫淘气饮品公司发现,其实小孩子每天的心情是不同的,他们讨厌周一,周三时感到很疲劳,喜欢周末。于是就创造性地推出了果星期系列饮料。果星期系列饮料共有8种产品,分别对应一周的每一天(考虑到周日孩子活动量大的特点,特在周日为孩子准备了两款饮料),并且每一款饮料分别由《蓝猫淘气3000问》中不同的卡通形象代言及演绎,并且根据各个卡通人物的不同特点,再结合儿童对一星期内每天微妙的心理变化,形成趣味盎然的“果心情日记”。

  圣路可商务咨询公司首席顾问孙路弘认为:“果星期的主要创意是按照一周的不同日子来定义产品,而不是按照饮料产品本身来定义产品,这是一个突破。

  其实,将果星期系列饮料设计为每天喝不同的饮料的概念,还有一个很大的优势,因为这样就能让孩子有持续的消费行为,能很好地占据频道,以防止人们在消费饮料时通常的不忠诚行为。

  交叉销售的变种

  孙路弘指出,果星期的另一个主要创新就是交叉销售的创新。交叉销售其实是现在非常流行的一个销售的理念。比如,如果你在某网站购买《执行》一书,在你准备缴费的时候,网站会提醒你说,80%的购买了《执行》的读者都购买了《企业纲领》。在这个提示下,《企业纲领》被额外地销售了,这是交叉销售的概念。

  “果星期不过是交叉销售的一个变种,通过产品之间的相关性来诱导销售消费者比其预期购买的要多。”

  当一些小孩子拿着果星期饮料去上学的时候,看到自己熟悉和喜爱的卡通形象,自然会影响和带动更多孩子的消费。

  当然,即便有了如此多的创意和设计,也并不能保证果星期饮料的绝对胜出。对任何一种产品而言,只有让其具备体验的价值才更容易获得并保持领先地位。而让产品更具体验的价值的最直接办法也许就是增加某些因素,以增强顾客与产品之间相互交流的感觉。北京蓝猫淘气饮品公司介绍说,以前我们的产品代言人只限于蓝猫,后来通过在小孩们中间做调查发现,其实他们不仅仅喜欢蓝猫,像许多小女孩就最喜欢咖喱,这样我们就联想到从不同的口味与不同的卡通人物之间找落脚点,恰好《蓝猫淘气3000问》中有七个主角人物,如果让每一个卡通人物代言一种果汁,就能赋予果汁不同的意义,而不仅仅是果汁。像狐狸代言葡萄就非常贴切,有一种吃不到葡萄说葡萄酸的感觉。

  虽然《蓝猫淘气3000问》在1020家电视台先后播出,在孩子们中的“人缘”非常好,但许多经验表明,如果只把标志性人物简单地搬到产品身上,虽然容易获得成功,但这种成功通常不会太长久。蓝猫淘气饮品公司表示:“我们要赋予产品生命力和活力,让孩子们在喝蓝猫饮品的同时,体验到蓝猫的聪明、健康、幽默的感觉和蓝猫所带来的生命力和文化力。”

  蓝猫淘气饮品公司表示,要让孩子们在喝饮料的过程中体验一种卡通形象所带来的文化,形成互动。于是他们在瓶身上设计了这样的小资料:每个卡通代言人的性格特点、性别、星座、生日、爱好、向往、幸运数字及幸运果和有关幸运果的小知识。

  这一部分对于成年人而言也许并不在意,但这却是小孩子们非常喜欢的东西,因为他们在家观看《蓝猫淘气3000问》的时候,与蓝猫及其他卡通人物是有一定距离的,而这些印在瓶身上的资料最完整地赋予了蓝猫的生命,让孩子们零距离地接触这些他们喜欢的卡通人物,去体验卡通片中的乐趣。

  除此之外,蓝猫淘气饮品公司还利用媒体征集孩子们的“果星期心情”,让他们把自己每天的心情描述成文字寄到公司,并定期从中评出优秀的心情日记刊登在媒体上。我们知道,儿童的参与意识是非常强的,尤其是当他们的作品刊登在媒体上时,有非常大的满足感。所有这些因素,都将支持儿童的持续性消费。

  兼顾感性与理性

  感性的创意有时并不能取得预期的市场回应,这往往是因为设计者过分自信地认为消费者会“跟着自己的感觉走”,而忽略他们的理性思考。儿童消费品是家长来“埋单”的,而这两者的消费心理差异性很大。所以,这就要求任何诉求都要兼顾两者的需求。果星期系列饮料都是用三个字代表孩子的心情,非常形象并且容易记住。而8种之多的饮料的口味,是从孩子吸收营养的角度考虑。这是感性与理性的结合。因为现在人们通常喜欢喝橙汁和苹果汁,很难吸取其他水果中的营养元素,而父母其实是最关注儿童饮料的营养健康和安全的,所以这种多口味的饮料又非常讨巧于父母。

  蓝猫淘气饮品公司认为,果星期策略是把不同的卡通人物、不同的营养元素、不同的水果汁、不同的颜色捆绑在一起,组合出不同的小孩子的心情,非常富有童趣。这就使得小孩子在喝饮料时不仅在消费饮料,更是在消费童趣和心情。

  连续刺激并稳定消费者

  许多孩子去吃麦当劳的主要目的是攒齐它的小人系列,“史努比”是其中的经典。一旦孩子有了一个,就要求攒齐。于是拉动了25次需求。“果星期的创意在这个基础上有创新,直接捆绑到产品上了。”孙路弘认为,同样的产品由于按照一周的日子来定义,扩大了产品线,将同一个产品衍生成了8个产品。这样一来,不需要企业额外投入研发就得到了以往普通产品的8倍的产品。

  孙路弘将此定义为“软性差异化”:所谓软性差异化与硬性差异化是对应的,硬性差异化特指那些在技术革新上下功夫,通过技术等硬件来领先的产品;而软性差异化是从服务、品牌等无形的地方入手。“这是营销中的软肋,不需要大笔的资金研发投入,只是需要加入足够的创意在整个营销过程中,在消费者头脑中创新,这是软性差异化的要点。”

 一变八:饮料搭配“日子”卖

  

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