“非典”流行期间,不少人心血来潮,纷纷到工商局去申请注册“非典”商标。他们想当然地认为,“非典”一词全球闻名,长时间成为新闻焦点,必然会带来商机,可以靠“非典”的无形资产发财。如果企业家真的这么想,我深信是进入品牌管理的误区。
知名度不等于美誉度,这本是常识,可是到了特殊时刻总是有人分不清。
相信大家仍然记得,原来默默无闻的秦池,因突破“酒香不怕巷子深”的传统观念,大做特做广告,取得了惊人业绩。尤其是1996年秦池获得中央电视台的广告标王之后,广告投入进一步加大,令秦池一度成为中国白酒行业的领先者。广告效应显而易见。秦池的老总吃到了甜头,中央电视台广告部也感到非常自豪,双方都以此向企业家证明,在中央台做广告效果非同凡响。
于是,1997年秦池又以更高的3.2亿元中标。结果秦池非但没有因为成为新标王再度成功,反而因为高价夺标导致企业失败。
有人认为秦池的失败是败在产品的质量上,在产品供不应求时,随意勾兑外地白酒,然后贴上秦池的品牌出售。也有人认为是国家不鼓励白酒的生产和销售。
我并不认为这样。
不妨假设一下,如果秦池酒的质量完全没有问题,国家也鼓励白酒的生产和销售,结果会怎么样呢?我认为秦池照样会失败。理由如下:
1、中国有句老话:人怕出名猪怕壮。秦池太出名了,简直是出尽风头,仅凭这一点,就冒犯了别人,让人心里不是滋味,自然便想找差,偏要说说他的不对。这算不上什么阴暗心理。一种东西被说得太好,人们产生找缺点的欲望,这是逆反心理,连孩子都有,与秦池酒的好坏没关。指出一件人人都说好的东西仍有缺点,本身就是一种诱惑,容易勾引批评家去表现与众不同的洞察力。
2、秦池以3.2亿元的天文数字中标,激怒了消费者。喝酒时消费者会想,这瓶酒买得值吗?大部分钱肯定是作为广告扔进了中央电视台,渴进肚里的东西值不了多少钱。买这酒简直就是傻瓜。
3、中国人喜欢凑热闹,对品牌不能保持长久忠诚。白酒作为非高科技的风格产品,卖点应当是越古老越好,而不是“永远的绿色”这种现代风格诉求。
上述三点归结起来,最重要的是秦池在短时间内太出名了,给人有用“不正当手段”暴发的感觉,诱使人们去找它的缺点。这个案例说明,知名度不仅不等于美誉度。知名度与美誉度不存在正相关系,即知名度越高,美誉度越高。有时正好相反,知名度突然攀升得太高,反而可能导致美誉度下降。
现在人们对品牌的认识有许多误区。一提起品牌,就往褒义方面想。品牌成为好东西的代名词,殊不知品牌是个中性词。知名的品牌是品牌,不知名的品牌也是品牌。好的品牌是品牌,坏的品牌也是品牌。也就是说,名牌可以是出了名的坏品牌。
决定一个名称、符号、图案或者读音是不是品牌,最重要的是看其是否经过合法注册,是否受到法律的保护,而不是其名称是否知名,含义是否好坏。
因此,有关知名品牌与好品牌的问题,企业家应当有清醒的认识。知名度高是成功品牌的必然条件,但决不是充分条件。想当年电影《泰坦尼克号》风靡全球时,不是有人注册了“泰坦尼克号”的服装商标吗?现在你在市场上能找到“泰坦尼克号”的服装吗?
所以,即使国家允许你注册“非典”商标,你也是很难经营成功的。因为你仅以知名度来理解品牌,以一种投机的心态来经营品牌。