爱华网普大喜奔后的隐忧 一年一度的“双11”在狂热中落下帷幕，今年天猫“双11”支付宝总交易额达到350.19亿元，相比去年增长83%，可以说，这是一个普大喜奔的数据。所以首先恭喜一下那些增长迅速的品牌。 但相比过往的高速增长，似乎这次的增速并不够给力，很多品牌均反应此次活动未达到预期目标。这也很好解释，因为今年天猫拓展了很多新的品类，比如理财产品，比如汽车。而且他们斩获颇丰，理财当日销售过9亿元，汽车卖出6800辆，累计销售金额达4.2亿元。 所以，今年的双11，化妆品行业很受伤。根据淘宝数据魔方统计，以类目成交商品数量计，美妆大组的护肤品和彩妆香水类目双11的同比增长速度在主要类目中垫底。其中，护肤品的同比增长只有58%，彩妆香水更是只增长了23%。这一增速甚至低于成熟类目中的服装相关类目（见图1）。 图1 从过去历年双11的表现来看，化妆品类目（“化妆品类目”指淘宝数据魔方中的“美容护肤/美体/精油”类目，而不包括彩妆香水、美发护发类目）一直落后于大盘增长。特别是前两年，当双11整体成交金额以超过250%的速度增长时，化妆品成交商品数量的增长也只在100%左右徘徊。今年双11，化妆品类目的增速还在进一步下滑。 那么，在中国的电子商务行业已经走完了流量红利期之后，我们要考虑接下来的电商之路要如何走下去？ 极大的改变已经发生，千万不能视而不见 线下品牌在电子商务上的增速和排名开始超过线上品牌。 前几年，电商新渠道催生“淘品牌”迅速崛起，创造一个个业绩“神话”。但当其他草根品牌也梦想复制奇迹之时，线下知名品牌集中上线，凭借在线下多年积累的市场优势，让“淘品牌”很难抵挡。2013双11过亿的企业至少有18家。分别是服装9家：优衣库、淩致集团、杰克琼斯、GXG、骆驼集团、茵曼、韩都衣舍、裂帛、Artka；家居家纺3家：全友家居、罗莱家纺、林氏木业；家电数码3家：小米、海尔、酷开电视；保险基金3家：国华人寿、生命人寿、易方达基金。这18家中，真正称得上是淘品牌的共有茵曼、韩都衣舍、裂帛、Artka、林氏木业5家，比例是28%，而去年5家过亿品牌中，淘品牌中只有裂帛1家是销售过亿的。虽然从比例来看，淘品牌的数量增加了不少，但从绝对数的增长来看，就会发现传统品牌的增长更加明显，传统品牌还未进入真正的爆发期。 主流品牌采用多种方法试水电子商务。 以欧莱雅集团为例： 品牌直销：碧欧泉、科颜氏、兰蔻、植村秀、赫莲娜等高档品牌均有官网直销；羽西、巴黎欧莱雅和卡尼尔则借助淘宝平台建立品牌官方旗舰店进行直销。官网直销的价格和线下终端保持一致。 授权经销商开设的官方旗舰店：2012年5月，企业授权经销商建立了“eskin”官方电子商城，销售活性健康化妆品部的4个品牌。美宝莲授权经销商在淘宝开设了官方旗舰店。企业还授权经销商开设了“奢妍美” 网站，专门销售旗下的碧欧泉、乔治阿玛尼（化妆品）、兰蔻、科颜氏、植村秀、赫莲娜等高档品牌，2012年开始，羽西部分产品和卡诗品牌也可以在奢妍美网站上购买。 授权经销商开设的品牌专营店：经销商只要获得企业许可即可在网络开设品牌专营店，例如在卓越网、当当网、京东商城、1号店、聚美优品等网站上均有欧莱雅旗下多个品牌的专营店。 线上品牌开始在线下开店。 比如阿芙精油认为，品牌的提升必须依靠实体店铺形象的助力。为此，阿芙全力开拓了包括北京新光天地等在内的全国一二线城市高档百货，不惜高昂的租金成本与雅诗兰黛等国际品牌为伍，目的就是为了提升品牌形象。 促销的价值越来越低，无论是对商家还是对平台商。 为了玩双11，用尽前后近一个月的资源，值得吗？双11无非是积累和透支消费，对未来无帮助。 双11，商家有利润么？前后一个多月的紧张筹备、节前节后店铺生意的惨淡、大量备货的巨大风险、产品利润的下降和双11不眠不休的辛苦。并且要命的是，节后过三成的退货率也是家常便饭。算下来，在双11，你盈利了多少？ 结束了双11，还有双12，还有6.18。事实上，这是线下早已玩烂的把戏。不是么，店庆、节庆，这跟双11有什么不同？依靠低价这种容易被模仿且无壁垒的促销方式，既容易被后来者模仿，也容易让其他竞争对手选择差异化的竞争方式，从而丧失先发的优势，陷入进退两难的境地。这也是为什么易迅（更加低价）和苏宁（强调O2O）发展更加迅猛的原因。 3.0时代，Are you ready？ 商业的本质是一致的。对于零售行业来说，就是满足消费者“用最低的成本买到最合适的产品”的愿望。所以无论线下的百货商店、超市便利店还是线上的C2C集市、综合类平台或垂直类购物网站，在竞争的角度，都是围绕“最低的成本”和“最合适的产品”来进行的。 1.0阶段：网购启蒙期。 产品以标准产品或长尾产品为主，典型产品：图书。销售平台：垂直类专业平台为主，代表网站：当当； 2.0阶段：消费者高速认知期。 产品品类丰富，开始涵盖服务类产品。销售平台：综合类平台发展迅速，代表网站：天猫。目前许多垂直类网站也在向综合类平台发展。但在此阶段，采用扣点模式的平台，丧失了零售业最本质因素——差异化，盈利能力丧失，发展潜力也将丧失。 3.0阶段：成为消费者生活方式的组成部分。 网购的渗透率标志着网购已经成为主流渠道之一。网购20.5的全国渗透率已经超过了百货渠道，在重点城市30.0的渗透率则超过了百货和专卖店，与杂货店相当（见图2）。在这种情况下，提高消费者黏性（购买频率和购买金额）则成为重中之重。 目前网络上的产品数量已成海量，以及在搜索前几页上趋同的爆款产品，导致消费者难以分辨产品差异造成选择障碍，而且选择所花费的时间越来越长，消费的成本就变得越来越高，在这种情况下，网络购物势必要发生改变。产品驱动必将被服务驱动所取代。 图2.MAT 13P6，个人护理品类 图3 在网络上，我们最常听到的，是“全场五折”，“全网底价”，这跟沃尔玛的“天天低价”，家乐福的“2公里以内价高，5倍差价赔偿”，有何区别？这种低层次的竞争，事实上是线下零售企业在第一阶段时的竞争方式（见图4）。 图4 线下零售企业发展的第二阶段重点在于关注消费者的需求，不断提高消费者满意度（见图5）。相比之下，电子商务更有机会在消费者层面建立竞争优势，但目前来看，大部分电商平台纷纷模仿天猫，以建立综合类平台作为发展方向，这在未来挖掘消费者需求，增强消费者黏性方面，会走向歧途。 图5 目前电子商务的发展态势，跟百货业态曾经的发展极为相似。初期百货为了生存，也选择了“联营扣点”的模式，但现在却纷纷转型“买手制”。 所谓的联营扣点，就是百货商场根据品牌商的销售额进行抽成，并设定最低基数，如果未达成销售目标，则直接收取一定费用。这是不是跟天猫目前的模式很相似？ 在“联营扣点”的模式下，百货店几乎没有风险。但它是一种食利型模式，实际上就意味着零售业自营能力的丧失。在这种模式下，零售业最根本的差异化，也就是商品的差异化，被丧失了。这种运作模式，使得越来越多的希望扩大自身知名度的品牌，选择百货商场来提高自己在消费者面前的曝光率；而对于百货商场来说，也会不遗余力地去追逐拥有高人气的品牌，以此吸引消费者前来。在双方互利共生关系的共同作用下，百货店的品牌和商品自然而然会逐步趋同，造成千店一面的情况。与此同时造成的，也是盈利能力的下滑，相比买手制平均40%的毛利率，联营扣点模式的毛利率仅为20%。“联营扣点”的“副作用”不仅于此，对那些新兴品牌的成长更是起到了压制作用。百货店对于自身利益的考虑，没有义务来扶持小品牌成长，那些新兴品牌由于无法为百货店创造更大的利益，尚在市场培育期就不得不撤柜，根本没有机会跨入成熟期。 而且在网络渠道，“联营扣点”的模式还有最大一个问题，就是消费者的选择障碍。目前来看，消费者还在把网络渠道当成辅助购买渠道，“线下选择商品线上购买”是常见行为，但当网络渠道成为主流购物渠道时，消费者如何在几百万中商品中选择到适合自己的，这就成为巨大问题。首先，目前网络上的产品数量已成海量，仅仅依靠人气、销量、价格等简单因素，消费者能否选择真正适合自己的产品？其次，大家会发现，目前在搜索前几页上的产品越来越趋同，千篇一律的描述和照片，却仅仅在价格上有所不同，消费者如何分辨？可以说，消费者为了挑选一件商品，所花费的时间已经越来越长。 在这种情况下，消费者的购买成本变大（时间变长）、购买到适合自己的产品难度也开始变大，这就背离了零售行业的本质——让“消费者用最低的成本买到最合适的产品”。如何继续发展？ 所以，电商平台要继续发展，就必须思考消费者需求的问题，将产品驱动变为服务驱动。这也是为何中国电商以新兴网络企业为主，而欧美则以传统企业的线上渠道为主（见图6）。在这方面，我们看到淘宝又走在了前面，希望通过“淘宝美妆顾问”，来解决此问题（见图7）。但实话实说，在依然以“联营扣点”为主模式下，此手段估计难见成效。 图6 品牌商如何改变？还是要以消费者为核心 网上的零售商在改变，品牌商也要改变。如何抓住消费者，如何提高消费者黏性，这依然是品牌商要关心的核心问题。 首先，真正提升消费者客户关系管理的水平。现在是大数据的时代了，消费者的购买记录更加齐全，分析方法也更加快捷准确，但客户关系管理水平却提高有限。想想“经营之神”王永庆送米的故事吧，我们现在许多公司的客户关系管理系统，比半世纪前王永庆做的还差得远！ 王永庆刚开始进行米店生意，由于资金不足，只能开在偏僻的巷子里，铺面也极小。做批发，他的米店一无规模，二无资金，无法同老字号竞争；做零售，也没有人愿意到他这一地角偏僻的米店买货，王永庆曾背着米挨家挨户去推销，但效果不太好。为了打开市场，王永庆实行了送货上门这样一项服务。但即使是在今天，送货上门充其量是将货物送到客户家里并根据需要放到相应的位置，就算完事。但王永庆却在送货上门，加上了顾客管理的内容，从而保证了客户的忠诚度。 每次给新顾客送米，王永庆就细心记下这户人家米缸的容量，并且问明这家有多少人吃饭，有多少大人、多少小孩，每人饭量如何，据此估计该户人家下次买米的大概时间，记在本子上。到时候，不等顾客上门，他就主动将相应数量的米送到客户家里。不仅如此，在送米的过程中，王永庆还了解到，当地居民大多数家庭都以打工为生，生活并不富裕，许多家庭还未到发薪日，就已经囊中羞涩。由于王永庆是主动送货上门的，要货到收款，有时碰上顾客手头紧，一时拿不出钱的，会弄得大家很尴尬。为解决这一问题，王永庆采取按时送米，不即时收钱，而是约定到发薪之日再上门收钱的办法，解决了即时收款中可能会因对方手头紧而出现尴尬的问题，极大地方便了顾客，深受顾客欢迎，使那些接受服务的客户，都成了王永庆的忠实客户。 在60多年前，王永庆就通过挖掘客户需求，从米缸容量（送货时间），发薪日（收款时间）两方面去管理顾客的生命周期，让顾客一次购买使用结束后，还会进行二次购买，效果自然不同反响！ 消费者的关联购买还是依靠促销引发么？客服有在顾客购买完面霜后，多推荐一下面膜或者身体乳么；消费者的产品购买周期还依靠他的主动选择么？季节变换是否推荐不同系列产品，在预计消费者购买使用完毕后是否及时提醒……这一切，还大有可为。 其次，慎重选择爆款。爆款这个词因为淘宝而流行，创造了很多个销售奇迹。但回到商业本质上来，爆款能吸引住消费者么？ 在线下，很多主流品牌没有一个超过自身份额10%的单品，但在线上，很多小网店，往往3到5个SKU的销售就占到50%以上。的确，因为前述“联营扣点”的原因，淘宝更关心利润而非品牌发展，但作为品牌方，你不能不考虑品牌的发展。 第一，爆款就是促销，没有关联销售的促销就是浪费资源。 第二，如何稳住新进入的消费者。爆款不是利润源，送钱出去自然希望有未来的收益。适当回访，点对点的品牌理念灌输，非常有必要。 第三，搭建合适的产品布局。单一的爆款产品十分容易被竞品进行打击，线下品牌不会将鸡蛋放到一个篮子里，每年都会有新的明星单品。线上品牌同样要考虑此布局。 最后，整体考虑品牌的渠道布局。说白了，品牌如何更好的运营线上线下？前面谈趋势改变已经发现了线上的主流品牌（例如阿芙精油和御泥坊）在线下开店，也发现了某些线下品牌的线上专供系列被关停了（比如相宜本草的仙人掌系列）。为何？还是前面的那个观点，线上的大众消费者越来越多了，而新兴的网络传播媒介在针对这样一群人时却显得效率很低。这时，就必须考虑线下与线上的协同效应。
所以说，电商不是渠道策略，而是市场策略。
