爱华网前些时，在微信中看到一篇关于泰国东方饭店的文章，阅过之后，不禁为其“令人发指”的全方位服务而惊叹。里面介绍，一个住过东方饭店的中国人再次入住后，意外地发现，尽管时隔一年多，饭店员工却不仅知道他的姓氏，还知道他曾经用餐的座位，甚至连其早餐的菜式都知道得一清二楚。更让人惊讶的是，又过了三年，他生日那天，竟收到了从东方饭店寄来的生日贺卡。这个中国人当即被感动得热泪盈眶，并发誓，以后再到泰国，非东方饭店不住。
很明显，感动这位顾客的，是东方饭店无微不至到极端的服务。当然，不可否认，东方饭店之所以对该顾客的消费信息了如指掌，与电脑记录不无关系。但能够充分利用这些信息，将针对单个顾客的服务一直延续多年，这一点，相信很多国际一流大饭店都难以做到。
与此类同，秉承“服务至上，顾客至上”的“最受欢迎”火锅店海底捞，及宣称“出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验”的星巴克，都是将服务型营销做到极致的典范。它们经营理念的核心，皆在“服务”二字。
国产数据库企业人大金仓总裁任永杰博士曾表示：“大数据趋势下，大服务时代必将来临。”其实，不仅是大数据服务领域，以上提到的餐饮业、酒店业等实体服务行业，无一不开始在服务上精耕细作，因为它们之间的竞争，本质上比的就是服务。
而今，服务业之外的商品制造、流通及零售业，似乎也把服务从附加地位推到了销售的前沿，如“就是要创造感动”的海尔，便是将产品销售与服务完美结合的绝佳例子。
延伸到化妆品行业，随着国际品牌对中国市场的分割，及国内日益白热化的竞争态势，本土化妆品界也开始思考新的生存之道。比品质，比宣传，比渠道，当这些原本的动销因素已不再成为优势，新动销点的挖掘便势在必行。
从目前国内化妆品销售的走向来看，如何利用服务，维系与消费者的客情关系，激发新的销售增长点，是品牌方与渠道在寻求自我突破和发展上的共识。鉴于此，服务的质量和水平，已渐渐成为除产品品质之外的主流竞争力，而传统的单一的商品销售模式，也逐渐被“体验式服务”、“感动型销售”等新型销售模式所取代。
我们不得不承认，化妆品行业的大服务时代，俨然已大势来袭。
体验式营销，与顾客零距离
服务重在体验
不管任何商品，消费者最关心的，是商品本身能给自己带来什么样的好处。化妆品也是如此。而在面对消费者时，如何给他们最直观的感受，令其迅速认识商品的品质与功效，从而实现购买，便成为化妆品行业营销的新思路。从服务层面来说，就是要让消费者进行体验。
所谓的体验式营销，美国康奈尔（Cornell）大学博士、哥伦比亚商学院国际品牌管理中心创立者伯德·施密特在其著作《体验式营销》中有如下定义 ：站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式认为，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
在2013中国化妆品零售峰会（西南·成都站）上，山东恒美化妆品连锁店总经理孙锡财也曾引用过这一定义，并指出，传统销售以产品为中心，更多关注产品和销售本身，以客单价、客单数等数据来表现销售结果。而体验式销售更多关注的是消费者的购物体验和感受，着重点放在消费者心理层面的满足上。
恒美的体验式营销，概括起来就是热情、尊重、体验、换位、感动。其核心在于体验，即让顾客零距离感受店内的化妆品，检验其品质，测试其功效，如试用产品、免费化妆和肌肤护理等。
如恒美一样，现在的许多日化店，也越来越看重体验在日常经营中的重要性。有些店主在谈到体验时，认为从长远来看，体验比传统的促销更有价值，尤其表现在拓客与动销上。传统的促销手段，无外乎发放传单、DM册，张贴海报，外场广播，买赠买减，降价大促等，在极短的时间内，可迅速达成吸引人流的效果。但如果没有截流的阀门，人流很容易稍纵即逝，这样一来，前面的投入就大多白费了。而体验，便可充当这道阀门。
那么，如何稳固这道阀门呢？
博纳集团市场总监杨廷在《化妆品观察》10月刊《重在体验》一文中指出，化妆品专营店要做好体验式营销，需做好几个点：一是将体验作为店铺的重要营收指标，而非人员服务成本；二是营造良好的体验环境；三是配合一定的易操作、可长期执行的体验式促销活动。
以上三点，基本已成为目前国内化妆品专营店进行体验式营销的主要思路。部分专营店还针对当地及自身的实际情况，在某些方面加以深化和延展。如山西临汾侯马市的旭达日化，就提倡“将体验做到极致”，每家店每天必须对至少5个顾客做免费化妆体验；甘肃天水市的红伶梦化妆名品店，致力于加强最易凸显体验优势的彩妆板块，并将在来年的新店中开辟面部、发型、美甲等各个方面的体验区；而诸如贵州遵义的娇傲化妆品、山西阳泉盂县的爱真日化、厦门伊美雅化妆品商行等，在日常针对顾客的体验服务之外，偶尔也会配合举行一些体验式促销活动。伊美雅除了免费化妆及常规特价、积分等增值服务外，每年还举办一些免费香水节、面膜节等新颖的节日庆典，在体验中，其实又把自己的新品推广了一番。
以体验引领品牌销售
由于与顾客直接接触的机会较少，品牌方的体验式营销，也大多通过零售终端来实现。目前对终端店经营干涉较多的，如雅丽洁、万盈等，在店内陈列、装潢、品类管理及体验式服务等各个方面，都不遗余力，下了很多功夫。
佛山万盈蒽菲事业部总经理马晓宁在2013中国化妆品零售峰会（西南·成都站）上指出：“未来日化店内注重顾客体验将会取代我们的大促。化妆品店如果想把更多的客户引进来，就是要通过陈列、销售、服务让你的消费者感觉到自己真的是上帝。”他还表示，美容健康顾问取代促销员，将成为未来趋势，以便为消费者提供更多的专业性和技术性的服务。在顾客享受体验服务过程中，美导的专业水平，决定了服务的层次与水平，大服务时代对服务的高标准、高水平的要求，决定了未来的日化店会需要越来越多的美容健康顾问。
万盈所推出的“未来店铺”，便是施行这一理念的最佳载体。“未来店铺”旨在创造一个令人兴奋的购物环境，其中的“兴奋”，即是其想让顾客在“体验”之后得到的直观感受。
无独有偶，针对零售渠道，在体验式服务上，很多品牌都做了一些尝试：如在助推零售终端成长上，伊贝诗董事总经理阳猛提出“店铺升级要以顾客消费体验为终极目标”，一方面回归品牌本质，做好产品，卖给最合适的顾客，另一方面注重店内布局，为顾客体验留出足够的区域；修花堂创始人关斌在终端店的动销政策上，也坚持以“体验营销”作为修花堂品牌营销的主旋律，除了免费赠送小样，还会通过微博、微信等新媒体不定期开展抽奖活动。
品牌推崇体验式服务的目的，重在获取消费者的信任，因为体验是让产品在出售之前，与顾客零距离接触的最佳方式，顾客亲身感受了，认可了，才能实现购买，从而推动销售。大服务时代的化妆品品牌，更需要用体验来引领服务，引领销售。
电商试水线下体验店
线下体验式营销的热闹局面，也惊动了线上的行业大佬们。
今年8月，京东商城与新加坡iKnow集团结成战略合作关系，在iKnow的体验店内，将会为京东商品开辟专门的展示区；9月，苏宁旗下的母婴电商红孩子，也以独立品牌形象于北京正式推出实体店；潮流电商YOHO有货网也计划于2014年在南京开设首家实体店，为消费者提供线上线下并存的购物体验。
而今年风头最劲的电商，依然是天猫。10月，天猫宣布与银泰建立战略合作关系，贯通线上线下，构建了中国最大的O2O合作模式。与银泰的合体，使得天猫商品的线下体验方面，找到了可供依赖的平台。
作为化妆品行业的两大电商巨头，聚美优品和乐蜂网同样有所动作。聚美优品位于北京前门大街的首家实体店，已于今年9月开门营业，据悉，早在2012年，聚美优品便在筹划此事。同为B2C网站的乐蜂网也不甘示弱，计划于年内开出第一家“美丽俏佳人”的线下体验店，而其在北京、上海等一线城市的直营店，也将陆续开设，未来数年内，还将在二、三线城市开设加盟店。
电商们如此一致的行为，其聚焦之处，很明显在“体验”二字上。与线下相比，线上所匮乏的，正是与顾客零距离的体验式服务。虽然线上销售近年走势良好，但线下越来越深得人心的顾客体验，同样引起线上的注意和警惕。尽管乐蜂网创始人李静认为，化妆品的销售并不一定非要到实体店去体验，但不可否认，注重体验，注重服务，必定成为实体店乃至电商未来的发展趋势。
情感式营销，心与心的交流
提供舒适的零售环境
情感式营销与体验式营销的共通点，在于都是为了打动顾客。不同的是，体验式营销是要让顾客认可产品，而情感式营销一方面是要让顾客认可服务，另一方面是要让顾客看到诚意。直白地讲，情感式营销，是要从感情上征服顾客的心。
前面提到的东方饭店、海底捞、星巴克、海尔等，都精于情感营销之道。它们在出售服务或产品的过程中，从细节入手，最大化地让顾客感受到了周到的全方位服务和热忱的服务态度。
星巴克所谓的“出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验”，即是服务上的体验，店内的氛围、设计、灯光、音乐等，都以顾客舒适为目的。同时，服务员还特别重视与客户的沟通交流，能够先顾客一步，提前觉察出顾客的需求。海底捞的经营理念，其实跟星巴克如出一辙。这种体验，是从情感层面上满足顾客的体验，属于情感式营销的一种。
对于化妆品店而言，情感式营销则需要从顾客进店之前即开始实行。第一印象对吸引顾客进店至关重要，门头是否大方、美观，陈列是否整齐，光线是否适度，空间是否舒朗，导购是否热情等，都会对顾客的心情造成一定的影响。把握这些情感营造点，对引流入店意义非凡。这方面，不仅是在一线城市，二三线城市甚至县城、乡镇的部分化妆品店，都已经做了不少尝试。红伶梦的店面最多两年半就要装修一次，风格上紧跟时尚潮流，又结合顾客逛店的心理需求，在甘肃天水那样的偏远城市，其购物环境可比肩一线城市大店；而位于山西省闻喜县东镇的丑小鸭化妆品连锁，在店铺装潢上也是精益求精，其合理的布局和明朗整洁的环境，让人无法将其与乡镇店联系起来。
让顾客被重视
舒适的购物环境，可以吸引顾客，但要让顾客真正认可，并有逛下去的欲望，店员的表现是关键。
美妆行业资深营销策划专家韩明华认为，体验应“从给予尊重开始”，因为“人都有获得被他人尊重和重视的心理需求”。将心比心，店家对顾客以礼相待，以诚相待，顾客也会有相应的回馈。举个例子，我们去餐馆吃饭，有的餐馆在上菜之前，会热情地递上一杯茶水，有的餐馆不仅没有茶水，连纸巾都不提供。要你选择，会再去哪一家呢？可能几乎所有人都会选择前一家。因为茶水与纸巾虽是小事，但却能让人有被重视的感觉。消费者进到化妆品店，一个微笑，一句问候，对产品认真的介绍，面对咨询耐心的回答，等等，都是对其重视的表现。而这些，目前已成为很多化妆品专营店对店员的基本要求。
此外，售后服务对延续客情关系也相当重要。东方饭店时隔三年多还为顾客寄贺卡；海尔维修人员及时又负责的上门服务，都展现了将售后做到极致的深厚功力。就化妆品店来说，售后措施主要集中在针对会员的回访、赠礼、节日问候、生日祝福等方面，以联络感情，加深顾客对店面的印象为目的。江苏靖江美诚日化总经理黄国祥透露：“每天都有几十个会员生日，我们有专人打，坚持打，虽然来领取的生日礼品不太值钱，但我们的一片心意客户感受到了，今后生日礼品我们会加大，回头效果很明显。”
如黄国祥所说，客户能感受到店家的心意，觉得自己是被重视的，才会在选择上偏向于店家。可见，好的情感营销，对增加回头客亦有帮助。
品牌的情感攻势与公益之路
品牌的常规情感营销模式，其实与专营店大同小异，都是针对顾客信息进行一些情感上的馈赠。有人扬言：即使欧莱雅在中国的专柜全部撤销，也完全可以保持目前的销售额。为什么？因为欧莱雅有一个完整的顾客资料库，详细记录顾客的购买信息，每个月都会向顾客寄送促销信函，遇到节日和顾客生日，还会赠送贺卡。
当然，作为产品的输出方，如何从情感入手，让顾客直接对品牌本身产生深刻的印象，对品牌方来说更为重要。这方面，一部分本土品牌打的是情感牌。今年5月31日至6月16日，本土男性护肤品牌俊杰在专营店推出“这一天，父亲邮我爱”父亲节主题促销活动，活动当天，消费者进店可获免费明信片，为男性亲友写上祝福，同时可免费获取俊杰“极简”护肤明星单品旅行套装。俊杰的举动，是以满足消费者亲情的诉求来实现品牌形象在终端店的落地，从而让品牌与消费者更亲近。
另一部分本土品牌，则走的是公益之路。
2008年，伽蓝集团正式成立“伽蓝公益基金”，此后一直致力于发展教育，消除赤贫，保护环境可持续发展，推动传统文化的保护、传承与创新；2011年，还与联合国开发计划署达成战略合作，共同启动“中国少数民族文化产业可持续发展项目”；今年夏季，伽蓝集团旗下品牌自然堂与央视携手，在京启动“寻找最美孝心少年”大型公益活动，倡导传播“孝”的传统价值观，此前不久，自然堂才刚刚发起过“自然堂关爱留守儿童”公益项目。诸如此类公益活动还有很多，可以说，伽蓝集团在公益事业上，一直走在业界的前沿。
致力于公益的还有隆力奇。今年4月雅安地震之后，隆力奇当即向灾区捐赠700万元现金和价值300万元的急需日化产品，并组织全体员工和经销商为灾区捐款；今年夏季，“隆力奇助学圆梦计划”苏州大学项目正式启动，以资助苏州大学100名贫困生完成学业。
对此，珀莱雅也不甘落后。前不久，珀莱雅与联合国妇女署签署了公益合作协议，成为联合国妇女署中国首家企业合作伙伴，首批将汇入联合国妇女署专项性别倡导基金的公益款项达300万元，用以推动中国女性公益和性别平等项目的开展。
品牌参与公益活动，近年来层出不穷，不胜枚举。这一现象，标志着本土品牌的情感营销思路，已从服务消费者，渐渐上升为服务社会。以社会作为情感输出的对象，品牌的影响力、传播力，势必大大增强，而情感式营销的效果，自然会水涨船高。
毋庸置疑，国内化妆品行业在体验式营销和情感式营销上所做的努力，表明本土品牌、渠道的服务意识已开始觉醒，也昭示着化妆品业大服务时代的来临。面对时代变革，我们要做的，是继续精进自己的服务，建立新型的服务体系，因为从目前化妆品市场的发展趋势来看，传统的商品销售模式，必将被服务型销售模式所取代。而化妆品业，也需要有我们自己的“东方饭店”。
