爱华网几乎不留任何悬念，从0点活动准时开始到当日24点结束，今年的天猫“双十一购物狂欢节”再次刷新了由天猫自己一直保持着的线上单日销售记录。
35018506867元，这是今年天猫平台在11月11日创下的精确的交易额数字，2012年这一天的数据大致为191亿元。与去年相比，今年的销售额同比增幅达83.3%，而支撑今年这一数字的背后，是天猫平台超过2万个商家共计350万件商品数量的集体式促销。
这个由阿里巴巴集团旗下B2B2C平台淘宝商城（现更名为天猫）于2009年11月11日首创的网购日，在今年的11月11日继续演变成一场全民参与的集体购物狂欢活动，而这种狂欢在11月11号之前事实上就已经得到了全面的预热体现。
前戏：消费者争夺战
不论从哪个角度来看，今年的双十一都已不再是天猫一个人的表演舞台，事实上，包括京东、苏宁易购、易迅、聚美优品等在内的B2C平台都已经在双十一之前积极参与到这场由天猫主导的网购促销盛典之中，并与天猫形成正面竞争关系。
这种对消费者的争夺早在双十一前的一个多月就开始了布局，并以激烈的B2C平台间的广告营销大战拉开序幕。
在电视这一传统广告最主要的投放平台上，天猫长达60秒的双十一广告于10月15日起开始在央视陆续播出，这宣告了天猫对双十一活动进行全面预热的正式开启。到10月28日，京东的电视广告开始适时地出现在央视《新闻联播》后的广告黄金时间段，并紧贴天猫的广告位。而后，包括苏宁易购、聚美优品等在内的诸多B2C网站也都开始在央视、湖南卫视等电视媒体密集地投放双十一广告。
除了对电视媒体进行大量的广告投放之外，这些双十一的主要参与者在楼宇、地铁等站点也都进行了广告投放。
与天猫“五折狂购，仅此一天”口号所不同的是，天猫目前最主要的竞争对手——京东商城在结合自身的优势之后提出了“不光低价，快才痛快”的广告策略。
广告比拼之外，苏宁易购对天猫双十一的正面狙击则更为决绝。今年的11月8日——11日，苏宁首次推出“O2O购物节”，将自身1600多家线下门店与苏宁易购网站平台相结合，实行线上线下同价的O2O模式，对天猫双十一份额进行提前抢占。
不过，天猫对双十一的整体投入则更为巨大。
除了传统的双十一当天全场商品五折销售之外，天猫还提前对消费者进行了6亿元的红包派发（包括2亿元无使用门槛的天猫现金红包；1亿元支付宝充值送红包；免费派送100万台总价值3亿元的网络机顶盒天猫魔盒等），以刺激消费。与此同时，天猫还与银泰百货进行了联姻——在双十一期间，银泰全国35家商场全线参与到双十一的促销活动中。这种O2O的合作具体形式表现为，当用户打开手机端的天猫APP时，只需扫描商品标签上的二维码优惠券以及商品本身的二维码，通过支付宝完成支付，就可以在银泰百货内的品牌店进行线下提货。
这仅仅只是电商平台间的营销战役，对于天猫双十一主会场上的大量品牌而言，对消费者的争夺同样激烈。
由于去年双十一表现出色，对于今年的双十一，女装淘品牌裂帛、茵曼、Artka阿卡有了更多的期待。这种期待却让这三个存在业务竞争关系的品牌走上了联合之路——11月7日，裂帛、茵曼、Artka阿卡三家企业耗资1000万元抱团包下东方卫视全日广告。而以纯旗下线上品牌A21更是在11月4日——6日期间，将品牌的户外广告在纽约的时报广场整整展示了3天时间。
化妆品行业当然也不乏对双十一营销的大举投入者。
参加过三次天猫双十一促销的PBA今年已经是第四次参与其中，这家2012年销售额超过2亿元的纯电商品牌旗下拥有近十个不同品类的细分品牌。为了充分发力今年的双十一，PBA董事长苏桂强首次考虑在线下投放品牌广告。而在众多的广告投放平台中，苏桂强最终花费百万元选择了杭州等部分一线城市的地铁广告进行双十一品牌造势宣传。
11月3日，PBA的广告在杭州地铁站大面积出现，作为凡客诚品创始人陈年的“粉丝”，苏桂强的PBA不仅在产品模式上与凡客诚品有着相同的思路，其在品牌营销上的手法也多有类同。这个号称天猫原创的化妆品品牌通过杭州地铁广告将＃双十一买单体＃的话题炒作了一番。除此之外，11月9日，PBA还在杭州地铁携手迈克尔·杰克逊的模仿者以及10多名舞者和20多名猫女郎导演了一场地铁快闪活动，为PBA的双十一品牌营销造势。
当然，看中城市地铁人潮聚集效应的还有精油品牌阿芙。在双十一前夕，这家化妆品企业在包括国贸站在内的北京地铁内投放了众多的品牌广告。与PBA的纯品牌展示不同，阿芙的地铁广告则更加有趣——在这块由800块卡片磁贴拼接而成的地铁广告图中，每块磁贴的背后都有不同的“预言”，而消费者则可以随意地自行摘取。
与PBA和阿芙等品牌相比，2012年双十一美妆类目销售排名第二的品牌御泥坊（当时排名第一的是雅诗兰黛）在今年的营销预热中则更为大手笔。11月8日至11日，除了对湖南卫视《天天向上》、《爸爸去哪儿》等热播综艺节目进行高频次插播广告之外，御泥坊还在双十一当天邀请了包括冠军华晨宇、于湉、宋伟、王启、杨洋等在内的5位2013年度“快乐男声”进行现场助阵。“四天的电视广告投放大概为500多万，线上线下针对双十一总共投入了近2250万元的广告费”，御家汇创始人兼CEO戴跃锋如是说。
就化妆品类目的双十一造势而言，由于对双十一的重视程度不同，淘品牌表现的更为积极，而以传统渠道为主的线下本土品牌以及外资品牌则更加谨慎。除了营销预热上的投入差别之外，双十一当天的促销力度事实上已经足以说明。
美妆品牌的双十一战场
后来的数据证明，美妆类目在今年双十一期间的整体表现事实上并不及预期。
来自淘宝数据魔方的数据显示，2013年的双十一大促中，美妆类目（包括美容护肤/美体/精油等类别）的总商品成交数为1963万件，同比2012年双十一增长约58.4%；而今年美妆类目的总销售额则为5.2亿元左右，仅同比2012年双十一3.1亿元的总销售额增长67%，这远远低于今年双十一整体83.3%的平均增速。
和大部分商家一样，经过前期店铺以及产品的购物车收藏，在11月11日00：00时刻，PBA天猫官方旗舰店在一分钟内瞬间涌入6万名消费者。可是，后面全天的表现却并没有延续这种强劲势头。
这种销量滞胀的原因后来被归结为天猫平台流量引入的后继乏力，而去年及今年的双十一男装销售冠军杰克琼斯对此感受尤为明显。“天猫双十一零点开闸以后各卖家的销量暴增，但是流量基本与去年持平。而当2点以后，天猫的流量就一直趋于平稳，商家也普遍反映销售乏力。”当日在杰克琼斯双十一销售现场蹲点的《销售与市场·渠道版》电商栏目主编冯华魁目击说。
这种流量引入上的不足事实上也对PBA当天的销售产生了一定的影响。直到当天下午一时，PBA在天猫官方旗舰店的销售才突破1000万元，而双十一全天包括PBA官网在内的销售总共才有20万个订单以及2000万元的总销量；而在2012年的双十一里，PBA就已经实现了40万笔订单以及1900多万的天猫平台销量。
同样的销售不理想的状态还出现在另一个化妆品淘品牌御泥坊上面。这家企业虽然在今年的双十一里总共实现了3600万元的销售额，比其在2012年双十一的2800万元销售额增幅达30%，但是这一增长速度仍然大幅低于今年美妆类目的整体增长表现（67%），除此之外，御泥坊今年在美妆类目的销售排名情况也已由去年的第二位降至今年的第三位。
这种流量不及预期所带来的销售滞胀情况的一部分原因可能在于天猫平台商家数量的激增上。截至目前，天猫平台已经入驻的商家数量在30万家左右，其中，参与今年天猫双十一活动的商家则多达2万多家，这比2012年增长近一倍之多，这种情况下，各商家流量分摊后不可避免地会出现流量不够的问题。
除此之外，天猫外各B2C平台对双十一的消费者截流现象也较为明显。
通过前期大量的营销攻势，包括京东、易迅、聚美优品、乐蜂网等在内的诸多电商平台都对天猫的双十一活动进行了消费者截流。苏宁易购的“首届O2O购物节”甚至设置在11月8日至11日，以提前对天猫双十一进行促销截击；而化妆品垂直B2C网站聚美优品则在11月10日凌晨3时就携雅诗兰黛、倩碧、谜尚等知名品牌的爆款产品抢先发力进行促销。
相关数据显示，双十一当天，京东的有效订单量超过了680万单，是2012年双十一的3倍；同时，在双十一前京东连续12天的促销活动中，其平台交易额更是达到100亿元。而易迅自从6月开始启动双十一广告营销活动后，其双十一单日的下订单量也已达到60万个，销售金额达5亿元，8天促销累计销售额则超过11亿元。
不过，就天猫系统内双十一的整体表现来看，美妆类目下淘品牌的表现依然要好于其它外资品牌和部分本土品牌。与此同时，一些新的化妆品明星达人品牌则正在以另一种方式对这一市场进行突袭。
台湾时尚达人牛尔自创的美妆品牌NARUKO娜露可在今年的双十一中收获颇丰，双十一当日，通过其亲自上门送货等方式，NARUKO娜露可在今年的双十一中实现近3000万元的销售额。
而于去年12月7日才在淘宝“星店”开店的淘宝店药局（目前以经营自有品牌茱茉莉为主），在今年的双十一表现中尤为抢眼。店主夏河目前在新浪微博拥有357万粉丝，而在店铺日常经营中，通过与粉丝间的频繁互动，以及双十一当天的大力度促销（购物大礼包括iPhone 5s土豪金、iPad Air、HELLO KITTY施华洛世奇限量版水晶、MCM新款双肩包等），夏河的药局淘宝店在双十一当天实现近320万元的销售额，在美妆类目同级别（非天猫，5皇冠级店铺）店铺中排名第一，成为双十一美妆类目最大黑马。
当然，与之相比，今年外资品牌在天猫双十一的表现则要逊色得多。
2012年双十一美妆类目销售第一名的雅诗兰黛今年则被挤至第九位，而在天猫双十一当日美妆类目成交额TOP20中，14个为本土化妆品品牌，基本占据70%的份额。
除了外资品牌，传统渠道的本土化妆品品牌在对待今年的双十一时也已趋于理性。
“丸美非常希望我们能做好电子商务这一块的业务，但是因为一些原因，我们今年并没有在天猫双十一主会场和分会场进行大量的营销投入。”丸美品牌线上代运营商广州涅生网络科技有限公司总经理李先桃对《化妆品观察》说。据李先桃介绍，为避免渠道冲突，丸美现已将线上渠道和线下渠道的产品进行了区分，而双十一当天，在“无会场、无流量、无广告投入”的情况下，通过整合全网资源、老会员营销等手段，丸美天猫旗舰店当日实现600万元的销售额，全网当日销售额更是高达1000万元。
另一本土知名品牌自然堂对待双十一的态度则更为明确。据湖北金苹果化妆城总经理余涛了解，虽然自然堂也参与了今年的双十一活动，不过“其在双十一期间所推出的产品大都是在线下实体店已经下架的产品”。
狂欢背后
这场集体狂欢的网络促销活动已经过去多日，化妆品领域里的淘品牌、本土传统品牌以及外资品牌对待天猫双十一的态度事实上并不一致。不过，可以确定的是，未来品牌在双十一期间的投入以及成本控制意识或将得到重视。
对于御泥坊而言，今年的双十一表现怎么看都称不上成功。
由于有去年较少成本但较高销售额的经历在前，戴跃锋今年为御泥坊双十一制定的任务是2亿元销售额。不过，在其前期线上线下渠道投入近2250万元的品牌广告之后，双十一当日的销售情况却不甚理想。
除了在双十一前夕高频次投放电视广告之外，为了备战预计中的双十一客服及物流压力，御泥坊甚至提前一个月招募到2500多名当地学生进行培训，并最终选出600多个学生增援客服，而御泥坊在物流人员方面的准备更是从平时的六七十人增加到了2000人次，“双十一光兼职费用，我们就要花106万”戴跃锋说。
事与愿违，御泥坊双十一当天包裹总数仅为45万个，其全天销量也仅在3600万元左右，而这一销量还是建立在双十一前后数周的销量累积之上。“天猫美妆事实上已经过了全盛期，其增速和渠道占比正在下滑”，《化妆品观察》主笔吴志刚说。
现在，更多的化妆品淘品牌已经开始在布局线下门店渠道。
精油品牌阿芙目前已在全国商场系统开设300余家专柜。御泥坊也在今年起加大了对线下门店的投入力度，据其透露，御泥坊目前已在长沙、山东等地开设十余家门店。而化妆品垂直电商乐蜂网旗下自有品牌静佳目前也已经在北京、上海等地选拔较好的区域地段进行实体店试点。
在今年的天猫双十一背后，和戴跃锋一样，已经有一些商家对这种透支性的购物促销活动有了新的认识。
