另类视点:服装招商、服装招伤?



  大家都知道每年的服装博览会之所以声势浩大,实际上不管是参会的厂家还是参观的商家都是冲着“招商”来的,这几年服装企业都明显地感觉到消费者的购物行为越来越理智,而服装企业大多数还 “唱”着十年前的老调。2003服装博览会的“冷静”,实际上是招商演变为招“殇”的必然。

  现在服装经销商这碗饭是越来越不好吃,消费者的眼睛“雪亮”了,而经销商们则更需要“雪亮”的眼睛来识破招商的陷阱,以免受到招“伤”的“商”害。

  面对服装生产厂家暴风骤雨般抛将过来的广告“媚眼”,一定要做到“坐怀不乱”,千万不能挑花了眼。看到诸如“零成本启动”、“国际品牌一招拥有”、“亿万的生意,百万的富翁”等等夸张的招商词语你相信吗?

  ●诚信危机

  厂家招完商之后“翻脸不认人”。有的厂家招商目的原本就不纯,目前市场上的招商规则一般都是要求服装经销商首次进货额达到50-200万元,交纳保证金2-20万元,服装产品一般的折扣在3.5-5.5折左右,我们可以简单地做一道数学题,如果我们按照50家特许加盟商计算,首次进货以30万为标准,保证金金10万元,那么这个服装厂家由招商得到的资金就有2000万元。所以面对这么诱人的招商,有的老板原本就是打算谋取短期利润,“搂一竿子就跑”。

“想方设法让加盟者富起来”。德克士认为这是特许经营双赢的重要基础。以此为中心思想,并充分体现在制度、协作、理念上。只要有利于增加加盟者盈利水平的任何合理建议,一律采纳并给予推广。只有先使加盟者富起来,德克士才会有更大的发展,所以我们更注重长期利益。

  2002年全国餐饮百强企业中,“小肥羊”名列第二,第一是拥有肯德基和必胜客的百胜集团。“小肥羊”已成为中式餐饮的领头羊。来自内蒙古大漠的“小肥羊”为何成为中国餐饮的第一?“羊的质量是基础,做人的诚信更是关键”,这是“小肥羊”创办人张钢总结成功的经营感悟。

  ●“东施效颦”

  现在企业在招商的运做基本是“千人一面”。没有从根本挖掘出独具特色的东西,没有科学地进行调研,市场细分。只是一味地做广告,做承诺,在招商计划书上做“文字游戏”,要不就是“新瓶装旧酒”,打着数字化、网络化的招牌,吸引经销商的眼球,实际上“羊毛出在羊身上”,如果软件设计不合理,不适合服装销售的操作,人员计算机软件应用素质跟不上,那这套高科技的东西也就是个摆设而已。

  更有甚者,一些不法厂商利用法制不健全,仿冒跟风。据不完全统计,全国各地直接用“小肥羊”字号的就有100多家,加上与“小肥羊”相混淆的久久“小肥羊”、绿草地“小肥羊”、红门“小肥羊”、黄门“小肥羊”、小尾羊、小羯羊、小羔羊等加起来可以会有1000多家。

 另类视点:服装招商、服装招伤?

●“没有金刚钻,照揽瓷器活”

  有一些服装厂家内功还没练好,自己的生产、销售、物流配送系统还没有理顺,企业的产品定位、战略主线还没有成熟,就盲目开始招商,只是把别人的招商计划书搞来改一下,再在媒体、展会上宣传一下,就开始全国招商的大规模运做,想“以奇胜”。结果搞得自己“捉襟见肘”,经销商“怨声载道”,热销的产品生产不出来,而不畅销的服装却挂了一货场,不光是经销商无法获得利润,反而是毁掉了苦心经营的品牌,加速了灭亡。

  特许经营是连锁经营的高级形式,但也是风险最大的一种。“一荣俱荣”,“一损俱损”。麦当劳是全球最大的快餐集团公司,其分支机构已扩展到30多个国家和地区,拥有13000多家连锁店。虽然麦当劳已经落户中国13年,但它一直认为自身条件不成熟,此外,麦当劳认为中国的特许经营规范法规不健全。竟还没有在中国开一家特许加盟店,而全部采取自营方式。

 ●样板市场

  样板市场的建设就如同政府搞改革试点或药物批准前必须进行“动物实验”和“人体实验”一样重要。麦当劳高层曾透露,麦当劳的加盟形式也将类似于肯得基那样,自己先开直营店,再征召加盟者进入,也就是将属下的麦当劳餐厅直营店以特许形式改造成加盟店。这般煞费苦心,就是为了加盟店别走样。麦当劳首选北京和广州是两个发展最为成熟的区域市场。用最成熟的市场作样板,让国人按图索骥。反观我们很多服装企业,没有过硬的样板,可靠的数据和经验,就发展连锁,不是主观骗人,也是极不负责任的。

  ●广告轰炸

  现在的招商和经营已经变成广告大战。CHIC上,动辄几十万、几百万的广告砸。星巴克从未进行任何广告促销。星巴克认为,“我们的店就是最好的广告”,作自我营销最重要的行销渠道是咖啡店本身,而不是广告。如果店里的产品与服务做好,就已经是最好的广告了。据了解,星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。它们认为如果店里的产品与服务不够好,做再多的广告吸引客人,只会不堪重负,强弩之末。星巴克的创始人霍华·舒尔茨意识到员工在品牌和潜在招商传播中的重要,“口口相传”的传播起到了重要作用。

 ●合作者的选择

  处于买方经济环境下,有的品牌太“贱”,有奶就是娘!谁出钱就可以加盟。麦当劳对于特许经营合作伙伴的选择非常严格,甚至苛刻。德克士的加盟餐厅老板必须接受盟主的面试。

  麦当劳公司寻找潜在的受许人资格要求是什么?

  1 企业家的精神和强烈的成功欲望;

  2 较强的商业背景,尤其是处理人际关系和财务管理的特殊技能。

  3 愿意参加培训项目,并全力以赴,可能需要一年以上。

  4 曾在该市场工作,有成功经营的记录;熟悉该市场的文化和习俗;拥有管理经验,可以在特许经营组织中胜任;

  5 个人投资不低于30万美元;

  ●培训

  连锁加盟的风险不言而喻,在特许经营最为发达的美国,失败率也在45%左右,近一半的特许经营加盟店开业5年后就会关闭。没有严格的培训和督导,品牌形象和经营规范无法保证。德克士承诺在授予经营品牌和输出经营管理技术的同时,还为加盟餐厅提供经营辅导,包括对经营门点的建筑物、商圈、顾客群进行调查、评估测算经营门点的营业额、投资额和经营损益;开业前为加盟者、餐厅经理、员工分别开设为期二个月的培训课程;开业后的前三个月,无偿派遣辅导经理驻店辅导,并不定期举办产品说明及经营服务技巧沟通与培训。

  麦当劳有遍布全球的国际培训系统。仅美国就有30名常驻教授。

 

  

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