外贸B2C:电子商务下一个引爆点



摘要:相比于价格竞争激烈,但却少人盈利的国内B2C市场,外贸电子商务正日益受到追崇。越来越多的人开始乐于相信,以跨境小额交易为代表的外贸电子商务更具诱惑力和爆发力。最为浅显的理由是,价格低廉的中国制造商品在国外往往以数倍的价格出售,这无疑为绕过诸多中间环节的网上贸易提供了足够的利润空间。

 外贸B2C:电子商务下一个引爆点

 

  但更深层的原因在于,随着互联网消除信息不对称和世界扁平化、网络支付工具的流行,以及快递渠道的完善,网络贸易的全球化壁垒正被迅速推平。且与国内电子商务尚在起步阶段不同,欧美发达国家电子商务环境已甚为成熟,在线贸易类型的中小企业数量众多,为外贸电子商务提供了极佳用户土壤。

  最令乐观主义者雀跃的是,严重打击对外贸易的全球经济危机,反倒成为外贸小额电子商务市场喷发的助推剂。传统外贸是“集装箱”式的大额交易,但在经济危机的影响下,传统海外进口商出于资金风险的考虑,倾向于将大额采购转变为中小额采购,长期采购变为短期采购。在此背景下,互联网的便捷优势使网上小额批发或零售的井喷水到渠成。

  市场的爆发不仅令eBay、敦煌等跨境小额交易平台的交易数据猛增—eBay中国平台上2009年的交易额约为7至8亿美元,比去年高一倍;敦煌网上的交易额现以每月20%的数量增长,2009年的交易额也将达3亿美元。当然,和中国庞大的出口额相比,这些电子商务网站的交易只是九牛一毛。据国家统计局公布的数据,2008年全年中国出口额为14285亿美元。但显然,电子商务平台成为中国出口面向世界的新窗口。在传统外贸市场受到金融危机打击后,国内大量剩余产品正在寻找各种新的销售渠道。据称,央视《商道》在12月份的一天播出报道敦煌网的节目,当天下午该网站的新增注册量就达一万多。

  这种爆发甚至让准备不足的物流运输渠道措手不及:今年最后几个月,跨境小额交易卖家最常用的物流渠道之一香港邮政小包因业务太多,迅速达到吞吐上限,货物严重积压,很多依赖香港邮政的中国卖家被迫另寻其它更贵的邮政公司。

  尽管海外淘金之路并不容易,物流、支付、推广等各个环节均需大力整合,但已有越来越多的巨头开始布局。2009年12月底,阿里巴巴的外贸B2C交易平台“全球速卖通”上线,虽然其收取会员费的盈利模式可能将影响部分卖家使用平台的热情,这家电子商务巨鳄的涉足,本身就发出了市场启发的信号。

  “现在是蚂蚁和大象同台竞技。”在线交易平台敦煌网的CEO王树彤判断,2010年将真正成为跨境小额交易的爆发点。

  引爆点

  外贸电子商务对于卖家的号召力来自于高收益和低门槛。《环球企业家》采访的业内人士及一些资深卖家之后得到的答案近乎一致:尽管不同产品的利润率存在差异,总体而言跨境小额交易的回报普遍好于国内电子商务行业。王树彤称,敦煌网卖家的平均利润率在30%左右,而专注零售的eBay卖家则告诉本刊,其利润率要远高于30%。至于目前外贸电子商务的配套环境,尽管在支付、汇兑、物流等还存在一定的不便,如现金流存在一定周转期、汇兑额度限制、发货时间相对较长等,但并不妨碍正常交易的进行。

  另外,和国内的买家相比,国外的买家相对更好“伺候”:卖家只需要在24小时内回复邮件和留言就行,不用一天时间都守在电脑面前。一位兼职卖家甚至对本刊表示,其一天只上线两个小时,但每月能创造的利润则是上万元人民币。

  在eBay和敦煌网这些平台上,手机、相机等消费电子产品,以及以婚纱为代表的服装,因其和欧美制造的产品相比价格低廉数倍,从而在海外买家那里备受推崇。

  事实上,自从背上“本地化失利”的包袱,以及在全球市场遭遇亚马逊咄咄逼人的挑战之后,eBay中国几乎快被大众所遗忘。但倘若细致了解,eBay中国着实让人无法忽略。自从2007年开始转型为聚焦外贸以来,该公司中国业务已连续三年实现三位数高速增长。这种势头实则可追溯到2005年左右,在eBay易趣和淘宝争夺如火如荼之时,eBay在外贸方面的增长便突飞猛进。

  张洁便是很早进入eBay的卖家之一。早在七八年前上大学时,张就在eBay上做外贸生意。他最初的目的单纯:挣点学费和零花费,方式也简单:从批发市场进货,然后登到eBay上出售。唯一的困难是支付不畅:贝宝帐户收到的美元没有渠道汇回中国。张洁的变通办法原始而巧妙:用赚来的美元在eBay上买来单价相对较高的相机镜头,在国内再销售出去。尽管交易环节磕磕绊绊,但因为中国卖家很少,那时候无疑是最美好的时光,“生意特别好做,登一个产品就能卖出去一个。”张回忆。

 当时,由于聚焦于国内C2C市场的争夺,eBay中国所投入外贸业务的,只有三个人,其中还有两个是实习生。

  但交易数据的不断攀升让当时在eBay负责产品的车品觉看到市场增长潜力。当他听说前卓越创始人王树彤正在做一个相似的业务敦煌网时,两人一拍即合。车随即从eBay离职来到敦煌网担任首席产品官,负责敦煌网产品的搭建。

  不久之后,易趣在与淘宝的国内C2C大战中失利,eBay便将易趣交给TOM公司运营之时,却适时保留了外贸业务。

  当然,并非所有的人都认同小额外贸交易的价值。像环球资源、利丰这些做外贸出口的大公司,已经习惯了和大进口商谈合作,不太可能把眼光放在小额交易的平台上。“有些人可能只是在经济危机的时候觉得要注意一下小额交易,但是也只是稍微注意一下,不像我们如此专注。”车品觉说。

  竞&合

  虽然业内倾向把eBay归为偏零售的C2C、敦煌网归为偏批发的B2B,但在实际业务中,二者间的用户群区隔并不明显。

  eBay庞大的全球买家基础和品牌影响力是其吸引力的保障,但交易平台的复杂性也令卖家颇为头疼。敦煌网卖家Sara也曾尝试使用eBay平台,但使用一段时间后感觉操作过于复杂,“它是面向全球市场的,本地化程度远远不够,中国用户用起来觉得界面没那么友好。”比如针对美国、欧洲等每一个不同市场,eBay都要求卖家上传一遍商品。更令Sara烦恼的是,eBay的收费项目很多,规则十分繁杂,“我觉得没有半年我是摸索不会的”,她干脆就放弃了。

  敦煌网便是凭借操作难度简化和交易成功后付费的模式在eBay的阴影下另辟蹊径。2004,王树彤成立敦煌网时,尽管坚信跨境小额贸易生意模式蕴藏爆发性力量,但要说服卖家入驻自己的平台并不容易。为了让卖家相信敦煌网能为其带来生意,王树彤采用最直接有效的办法,即购买搜索引擎关键词,帮客户先把流量吸引过来,等交易成功后才收取费用,再去做滚动市场推广。而且在敦煌网上,卖家只需上传一次商品信息。

  依靠这种方法,敦煌网已经吸引了近200万海外买家和数以万计的中国卖家,包括消费电子产品、服装服饰、美容美发产品、家居产品等,有4000多个产品种类在平台上进行交易。

  与此同时,决定专注于外贸交易的eBay中国也在努力改进其服务。比如,eBay收取的货品登陆费已大大降低,从原来的层级定价调整为统一定价,只有以前收费标准的20%左右。虽然eBay和贝宝在成交之后合计收取的费用要15%至20%,但这笔费用通常会计算在销售价格之内。eBay也在竭力摆脱拍卖网站的形象,转而鼓励中小企业和大商家在其平台上提供一口价交易,以此来提供良好体验。

  不过,随着规模的壮大或资本的介入,一些更有雄心的外贸B2C卖家则愿意直接脱离eBay和敦煌网,建立批发兼零售的独立网站,如Lightinthebox、Chinavasion等。这类网站通常需要充足的资金支持以及丰富的在线营销经验,但其优势同样明显,首先是不需要再支付给平台交易费用,而且容易整合采购、物流等环节,产生规模效应,利润空间更高;其次是减少了平台环节后,更容易赢得买家的信赖,比如一旦货物出现纠纷,买家和卖家的直接沟通,比通过交易平台的三方沟通更为快捷方便。

  张洁也是自建平台的其中一员,为推广自己的独立网站,每月要购买数千元的搜索引擎关键词,不过,目前这个网站的流量仍主要是从eBay自然导入过来的。

  但无论选择何种方式涉足外贸电子商务市场,都无法避开在全球在线支付市场占据优势的贝宝。如果要说阿里巴巴在进行外贸小额市场有何明显的短板,那么也在于其支付工具支付宝离贝宝那样的用户认知还差距甚远。

  正因为如此,2002年就被eBay收购的支付工具贝宝在这个市场中扮演着十分微妙的角色。知情人士称,像敦煌网这样与eBay竞争的平台很容易遭到贝宝的打压。

  不过,敦煌网的多位人士坚称贝宝并没有因为eBay的关系而对敦煌网有所钳制。相反,其首席产品官车品觉告诉本刊,eBay和贝宝现在更倾向于相互独立运营,其管理团队中两边兼任的人员已在2009年进行调整,专注于在其中一个公司任职。因此,敦煌网和贝宝的合作将更为紧密,甚至超过eBay和贝宝的合作。

  无论如何,对任何一个平台而言,能拥有自己的支付工具仍然是一个终极追求。车品觉表示,运营支付工具最重要的是风险控制能力,但这绝非一日之功,需要长时间的积累和沉淀。

  

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