爱华网10月泛着秋意的清爽，早晨9点未到，陈涛就和他的团队在洪湖县城步行街熟练地搭起了路演舞台，而此时，这个湖北的小县城还处于朦胧的睡意中。
陈涛是高夫品牌湖北总代理武汉美添商贸有限公司的客户经理，这是他本月连续奔波的第三个“战场”了。通过前面几场活动的历练，陈涛不仅能非常娴熟地搭建高夫路演形象，与东风风神汽车团队现场的沟通和协调也显得游刃有余。
在渠道下沉及营销成本高涨的今天，如何在地县甚至更深层渠道进行品牌文化的传播，并与消费者进行互动，是化妆品企业与代理商迫切要做却又十分棘手的难题。从10月开始，高夫联手东风风神汽车，历时两个月，在湖北省8个县级城市展开路演活动。借助这样一场“东风”，高夫试图探索一种异业联盟的新营销模式，以应对渠道下沉，并打开更广阔的市场通路。
三位一体同步联动
“在你们来之前，我们对男士品类并不是很重视。一是该品类各品牌的代理商基本没有服务，主要依靠自然销售，二是男士护肤需求相对女性较少，如何来做男士护肤的动销，我们也没太多经验。”
半个月前，面对陈涛的来访，洪湖红都化妆精品店老板汪姐一边看着整体策划方案，一边诉说着自己的困惑和疑虑。洪湖县位于江汉平原，这一区域在湖北经济发展中比较突出，也是化妆品竞争的主要战场，红都化妆精品店面积150多平米，是当地最大的化妆品专营店。
类似汪姐的困惑陈涛已不是第一次碰到，在活动前期与众多店主的沟通交流中，他感触最深的，是男士护肤品类目前在店铺中所处的尴尬位置——既不可或缺又难于发力。
“这次高夫与东风风神的跨界营销，就是要改变男士护肤品的传统销售思维，深入终端市场，为品牌的渠道渗透做好基础工作。”陈涛说。
从10月开始，高夫全程赞助东风风神汽车在湖北省的“大篷车巡游路演”活动。整个活动分两部分：一周7天的大篷车液晶广告环城播放，其中每天高夫的广告播出时间不少于2小时；当地繁华商业地段进行周末两天的定展路演，高夫的展位面积为3*3米。
“一方面，通过每天固定时间的大篷车广告播放，高夫品牌在当地可以取得较好的传播效果；另一方面，商业地段两天的定展路演，可以充分展示高夫的品牌形象，并与消费者进行密切的互动。”
陈涛的耐心讲解及现场画面展示，彻底化解了汪姐的顾虑，她当即召集店长进行活动前期的策划和预热。洪湖红都化妆精品店提前半个月，就开始通过短信告知会员。同时，店铺内的吊旗悬挂、中岛的独立式货架陈列、店门口的促销堆头摆放及易拉宝的展示同步进行。由此可见，店铺给予了高夫品牌最大的重视和支持。
专营店的预热只是活动的一部分，在洪湖市中心东风汽车的路演现场，陈涛和他的团队正不遗余力地搭建高夫的展示舞台，并密切保持与主持人的沟通，不断穿插高夫品牌与消费者的现场互动，包括高夫品牌问答、现场礼品派送及小游戏等。
大篷车广告巡游、车展现场路演、专营店同步互动，是这次高夫跨界营销的三个重要组成部分。10月20日是洪湖整体活动的最后一天，当天傍晚，陈涛正在车展现场进行协调并准备最后的收场工作，突然接到了汪姐的电话：“这周高夫的销售额环比增长翻倍，活动举办得很成功，增强了我们对品牌的信心。”
汪姐的肯定令陈涛感到非常欣慰，10月举行的另外几场高夫车展路演活动，店主们都给予了非常肯定的评价。包括潜江的靓丽妆饰、当阳的色彩地带、松滋的美丽空间及枝江的环亚化妆品店等。
松滋美丽空间化妆品店总经理吴贵平表示：店铺之前从未做过男士护肤品的路演活动，事实上大部分男士护肤品牌并不太重视服务。而在县级市场，与消费者进行品牌互动及对消费者进行护肤教育，对男士品牌来说是非常重要的，因为当前消费者的思维里还并有形成清晰的品牌架构。
跨界合作借力传播
据了解，目前在湖北化妆品专营店，男士护肤的销售占比约为5%至8%，这一比重近些年一直呈现上升趋势。
综观男士护肤品的竞争，近几年来，唯独高夫是从百货商场渠道延伸至化妆品专营店，其中高端的品牌定位，非常适合专营店渠道的运作。而它的几个主要竞争对手，均是以超市系统为主战场，所以从客单价及价格体系来看，高夫的优势非常明显。
作为高夫的湖北代理商，在谈到高夫品牌与东风风神的这次合作时，武汉美添商贸有限公司总经理张威告诉记者：“相对于女性护肤品而言，虽然目前男士护肤市场只算一个细分的小品类，但增长趋势十分明显，而在对品牌服务的营销思路上，我们从一开始就在进行差异化的思考。”
据其介绍，在武汉这样的省会城市，高夫的消费群体比较成熟，其在年轻消费者心中有比较高的认知度，而在县级以下市场，这种情况可能会显得比较复杂。
“在湖北市场，走进任何一家县城A类店，九成以上都有高夫的产品陈列，这说明高夫品牌有比较高的渠道渗透力，但与之对应的是，从品牌陈列面积及消费者指名购买情况来看，高夫的能量还未完全被打开。”
近年来，化妆品专营店一直承担着渠道变革的角色和作用，特别是在县级市场，消费者的消费行为和消费理念通过化妆品店发生了根本改变，这种消费力的塑造其实潜力巨大，男士护肤目前也处于这种境况。
“我们发现，与女性护肤品或彩妆产品丰富多彩的渠道动销相比，男士护肤品的竞争似乎要显得温和许多，除了传统的电视广告投放外，在终端更多的是一种自然销售状态。当然，这与整个市场的发展阶段相关，即市场容量左右着营销费比。”
谈及此，张威略显兴奋：这既可看作一个瓶颈，又可当成一个突破口。“如果能找到一个好的营销模式，既可以在县级市场进行品牌传播并提升品牌形象，又能在一定程度上控制营销成本，帮助店铺与消费者进行互动，那么高夫就能在与对手的竞争中脱颖而出。”
与东风风神的跨界合作，就是这样的一种尝试。首先，两者的目标群体高度交叉：即有一定经济收入基础的男性；其次，双方的携手能使路演现场人气叠加，满足多层次消费需求，增加品牌传播效果；再者，异业联盟能有效均摊彼此的营销成本。
举个例子，在活动策划中，高夫充分整合了东风风神的客户资源，凡是当地东风风神4S店的会员，即可享受高夫的会员大礼包，而这一人群，无疑是高夫品牌核心的目标群体。
“其实，活动所带来的销售额只是一个阶段性成果，我们更看重的是品牌的形象传播及消费者的价值认同感。在渠道下沉及精细化运作的今天，专营店无疑是占据县级化妆品市场的主要通路，而这一广袤的市场将成为未来品牌的重要增长点。”
张威指出，目前男士护肤品在县级以下市场所面临的问题，并不是需求本身，而是如何帮助店铺发掘并引导需求，“作为高夫的湖北代理商，我们愿做一个先行者。”
