爱华网本刊2009年第11期刊登了《迎¬接中国“奢侈品白酒时代”》专题文章，引起业界广泛关注和反响。2010年1月18日，著名酒类专家、广东省酒类专卖管理局副局长、广东省酒类行业协¬会会长朱思旭就中国奢侈品白酒的成长路径及面临的机遇与挑战等问题，接受了《东方酒业》记者的专访。《东方酒业》：您认为白酒是适合产生奢侈品的产业吗？一个白酒品牌要成长为奢侈品需要具备哪些基本条件？经¬历怎样的成长路径？白酒品牌应该如何培养自己的奢侈品气质？朱思旭：探讨中国奢侈品白酒之路是个长远而深刻的话题，这需要从多方面、多角度、多纬度进行深刻的思考和分析。巴尔扎克说过，培养一个贵族，需要三代换血。由高端白酒向奢侈品白酒的“金蝉脱壳”，是一个长期蜕变而达到裂变的过程。法国花了百年时间，培育出世人耳熟能详的LV、Christian Dior、Chanel、Hermès等世界级的大品牌，意大利顶级男装品牌Zegna的第四代掌门人在介绍这个家族品牌时，可以自豪地从太爷爷那辈谈起。相比之下，中国的白酒品牌未必有国际奢侈品巨头那样的深厚背景，但白酒是一个古老而传统的产业，我说这个“传统”是千年传承，生生不息，不断丰富的历史文化积淀过程，其独特的生产技艺也是世代薪火相传、精益求精的修炼过程。历史和工艺是奢侈品的两大核心要素，因而白酒应该是中国最有可能产生奢侈品牌的产业。但不是任何一个白酒品牌都能成为奢侈品，这要看是否具有成为奢侈品牌的潜力，这个潜力也可以理解为基因。白酒品牌要成为奢侈品，首先需要培养奢侈品的气质，要贵族化，而白酒品牌的贵族气质也需要长时间的培养修炼。首先是要具备“长寿基因”。企业能够活下来，做大、做强、做久，才能保证品牌血脉的不断延续和优化；同时工艺要精湛，以保证超一流的品质。精湛的工艺不仅体现在精益求精的酿造技艺上，还体现在产地、原¬料、窖池、贮存环境、条件、时间以及包装物的材质等环节的系统的生产要素上，这样才能确保酿造出优秀的酒品，才会有品位。|www.aihuau.com|20作为奢侈品白酒，需要有一定的价格档次。在牛津辞典中，“luxury”：a thing that is expensive and enjoyable but not essential——奢侈品是一种昂贵、愉悦的但又是非必需的东西。社会学或经¬济学上把奢侈品的消费叫做“炫耀性消费”，也就是说，有的人消费奢侈品，注重的是它的“炫耀”价值，商品本身带来的效用不重要，重要的是众人羡妒的目光。奢侈品囊括了有形和无形价值，消费者自然要为无形价值带来的身心体验支付大把钞票。产品有价，奢侈无价，奢侈品的报价经¬常会超出我们的想象力。稀缺性是奢侈品最显著的特征，也可以叫做“独有性”。所谓独有，就是独特而又有限。物以稀为贵，稀缺性是使物品成为奢侈品的必要条件，那么这个“稀”字表现在什么地方呢？一是存市数量少，二是短期内难以批量复制，限量并珍奇独特，只有这样，拥有者才会引以为傲；三是要形成品牌。一款酒要成为奢侈品，必须要有鲜明而突出的品牌，才能具有纪念意义和收藏价值，一般的企业还达不到打造奢侈品这个层次，只有既具备很高知名度又有很好美誉度的大企业比如“茅台”、“五粮液”才具有这样的品牌价值。所以，高端白酒成长为奢侈品白酒是凤毛麟角、硕果仅存的，而且这种成长路径也是不可模仿和复制的。《东方酒业》：高端白酒如何切入奢侈品市场？从高档酒晋升到奢侈品应遵循¬哪些运作规则？朱思旭：高端白酒向奢侈品发展是一种趋势，也符合奢侈品成长的规律。比如“茅台”年份酒及具有纪念意义的酒品的推出，由纪念意义和收藏价值逐渐演化成长为奢侈品。首先，作为奢侈品的高端白酒，产品本身要给人感觉无缺陷，即从内在品质、包装乃至企业形象的整体不能有缺陷，才能进得了奢侈品这个门槛，才会得到消费者的青睐和市场认可。如果纯粹只是内在质量好，缺乏与之相匹配的精美包装，实现不了市场占位，在你自己企业或家里藏着，对你来说就是奢侈品了，但没走出去，得不到社会接受和认可也不行；同样，如果仅有金碧辉煌的华美包装，而达不到超一流的内在品质，即使推向市场，也会失去消费者的信任而昙花一现。奢侈品消费的兴衰与社会大环境密切相关。在繁荣昌盛的社会中，人们的消费水平及鉴赏能力能够不断提升。从消费角度来说，中国已经¬成为继日本和美国之后奢侈品消费的第三大国，也有资料说中国已经¬是第二大奢侈品消费国了，且中国市场成长性好、吸引力大，是奢侈品牌产生并保持扩张与发展趋势的社会基础。综合国力提升带动消费升级，企业往上走，品牌、价格都往上走，奢侈品白酒就有了发展和增值空间。有钱有闲阶层的推崇和追捧，是产生和发展奢侈品的重要基础。实际上，高档酒作为饮品，历来都属于奢侈品范畴。凡勃伦在《有闲阶级论》中就把酒放在了“摆阔性消费”之列，认为高档酒是一种身份的象征。比如中国历史上三国之前的建安时期，出了很多方士，喜好品味和收藏奢侈品。经¬过三十多年的改革开放、经¬济发展，中国产生了一大批“有钱有闲”的阶层，能够不断推动奢侈品消费的发展。奢侈品白酒的品牌打造和市场建设需要科学的策划和推广引导。古代官员身边都带着幕僚——师爷或谋士，为他们出谋划策，推广执行政令。这几年，咨询公司发展很快，很多企业通过与咨询公司合作来提升自己，有些咨询公司也真正能够起到辅助企业健康快速成长的作用。奢侈品的培养打造也一样需要有一帮人来做策划，搞推广。要营造奢侈品白酒的社会文化氛围，培养奢侈品白酒成长发育的土壤。毋庸置疑，中国市场的消费力在迅速增强，但对于奢侈品的理解、相应的文化以及消费环境和礼仪等还有待逐步培养和教育。白酒文化不能总是停留在背书历史，体现在那几首诗歌和抒怀言志上，而是要系统地重建白酒文化。比如说白酒大企业可以通过与社会，与媒体合作进行白酒文化和消费、鉴赏奢侈品白酒的培训，在做宣传推广的同时，注重教育、引导人们怎样去认识、收藏、品味奢侈品。再者，生产、销售奢侈品白酒的人本身首先要进入角色。不能整天号称是卖奢侈品的，自己却穿个拖鞋去卖奢侈品，起码在服装、礼仪、酒风、酒德方面都要懂，要培养并达到一定的品位，把你自己先推销出去，才能把你的奢侈品白酒推广出去。《东方酒业》：近年来，一些不具备国家名酒身份、暂时还没有形成全国化市场，但有着深厚或独特的历史文化背景的高档白酒品牌，例如，孔府家的高端产品，仰韶的“国陶”、四川的文君酒等，他们是否具有进军奢侈品市场的优势？朱思旭：这个都不排除，任何产品都有这个机会。这里有时间的问题，也有自身努力的问题，还有文化底蕴的问题。例如“孔府家”的文化底蕴确实具备，他们如果能够把这种文化底蕴——孔府喝酒的礼仪、酒风、酒德、酒道等等都挖掘出来，进行有效地整合和升华，综合到“孔府家”的儒雅香型当中去，是有希望打造成为具有丰厚历史文化底蕴的奢侈品白酒的。市场经¬济是公平的，每个具备条件的企业和品牌都有打造自己的奢侈品白酒的可能和机会，只不过是有的成功，有的失败了，个中原¬因无外乎是否遵循¬了前面所述的那些基本规律，路径是否走对了而已。《东方酒业》：您如何看待洋酒巨头轩尼诗打造文君酒奢侈品？是依靠轩尼诗作为世界高档洋酒集团成熟的市场运作？还是司马相如和卓文君的爱情故事、历史文化?还是邛崃白酒原¬产地概念?朱思旭：这应该是一个综合考量的因素，也是个系统打造的问题，有时候缺乏某个因素，就缺了一个角。轩尼诗具有成功操作奢侈品的推广方式和先进的品牌技术，它选择文君酒本身也没有错，因为必须要找到一个中国因素在里面。成熟的运作经¬验、原¬产地、流传千古的爱情故事加上精美的包装，它应该能做出一个中西合璧的产品，往奢侈品方向发展。但这种先进的经¬验和技术必须寻找适合文君酒成长的土壤，而不是在轩尼诗的土壤上种植文君酒。如果用洋办法来卖中国本土性很强的产品，恐怕要进行大的创新才行。从目前情况看，他们做得一般，还在努力地往奢侈品这个方向发展，以后怎么样，还不好说。《东方酒业》：洋酒奢侈品已在中国取得了销量和盈利的双丰收，掌握了先入为主的强大攻势，并聚集起巨大的品牌势能，打造中国白酒奢侈品面临哪些机遇和挑战？机会和着眼点在哪里？朱思旭：首先，奢侈品白酒品牌的培育和成长，离不开一个国家的竞争力、软实力和文化力——亦即综合国力。欧洲是最早完成工业革命的地方，英、法都是延续几百年的老牌资本主义国家，也是近、现代技术最先进，财富聚集最多的地方，工业社会的生产繁荣为奢侈品的制造和销售提供了足够的资本和技术支持，而长期积累的生产工艺和品牌优势使得奢侈品以“艺术”、“尊贵”两个要素得到了有力的支撑。今天，欧洲的游艇、轿车、珠宝、手表、服装，包括酒类等奢侈品品牌，已成为各国消费者梦寐以求的东西。作为最大的文明古国，中国在世界史上创造了无数珍奇瑰宝，但是近代以来由于众所周知的原¬因，中国的生产力在历史长河中缓慢前进。虽然改革开放使“中国制造”席卷全球，但是这种加工模式多是“为她人做嫁衣”，摸索出的“贴牌代工——技术学习——品牌合作——品牌自主”这样一条成长路线，往往把自己的品牌给遗忘，自己的文化产品给遗弃了。因此，综合国力跟不上，人家就不承认你，感觉到你只会加工产品，创造不了自己的奢侈品。随着中国经¬济的高速发展，国力不断增强，国人及产品在国际上的地位不断提高，曾造出过宋“青花”、明“宣德”的中国人，拥有自己的奢侈品牌只是时间的问题，白酒产品也一定会走出去。但目前，白酒走出去的不多，即使走出去也很难得到国际上的承认。培养奢侈品白酒要立足本土化，彰显中国元素。中国元素是外国所没有的，这是打造奢侈品品牌的先天优势，一定要做到民族化，才能够世界性，民族的才是世界的。民族的东西往往有个性、有特色，从而能够形成品牌区隔以及地域性垄断（原¬产地保护），这是国际酒类奢侈品牌的共同特征，目前几乎所有国际级奢侈品都具有品牌产地根深蒂固的民族文化特色。因此，要打造世界级的酒类奢侈品牌就必须立足于我们的固有优势，积极贯彻“扬长补短”这一竞争第一法则，将中国元素更好地发扬光大，同时补足国际化时尚品味的含金量。这需要国人首先要承认、喜欢自己的白酒。我们的基因中对自己的产品有着一种天然的联系和喜爱。因为白酒是在中国土地上生长的，你从小就接触、熟悉，等到你从世界各地流浪回来你还会更喜欢，这种喜爱已经¬融入你的血液和细胞中了。要善于借助外来因素来培养自己的奢侈品牌。为什么那些洋酒品牌能够成为奢侈品？比如轩尼诗，它就是LV集团下属的一个公司，是已经¬列入了奢侈品集团的一个品牌，我们就要借鉴它们成为奢侈品的因素。所谓奢侈品因素，首先还是要值得收藏。四十度以上的蒸馏酒是最适合收藏的，而发酵酒收藏则需要有很好的条件，否则保存不了多长时间，但蒸馏酒尤其是高度的酱香型蒸馏酒，甚至可以永久保存。所以这基本的内在品质条件也是成为奢侈品的一个重要前提。再就是洋酒很重视品牌维护，也是值得我们学习和借鉴的。品牌维护除产品本身的品质以外，包装，价值理念的提升，也需要做大量的工作，就是要让你感觉到一瓶酒就是身份的象征。比如洋酒“理查”，前年春节一下提价8,000多元，从12,000元提到20,000多元一瓶，看起来很离谱，但是有人消费，两万多一瓶，一顿饭就喝掉了——这就是奢侈品。这一方面是它的包装的确漂亮，从水晶瓶到外盒，整体设计非常奢华，再就是企业的品牌效应，两者支撑了一次性提价百分之六十。打造奢侈品白酒需要长期不懈地坚持，必须耐受“高处不胜寒的”的寂寞。奢侈品是一种文化现象，需要时间的积累、素养的熏陶，而不是花了大钱就能够立竿见影提高档次和品位的。国内很多企业经¬营目标短视，期望快速回报，不愿长线投入建立一个奢侈品牌所需的资金、时间和力气，没有耐心营造适宜奢侈品生长的土壤。奢侈品天生就不是为大众消费而准备的，其魅力就在于它被绝大多数人所崇拜、渴望而不可及，却只有很少一部分人能够拥有。因此，奢侈品白酒的产品定位、形象塑造、品牌内涵¬等必须卓尔不群，走高品质、稀有、纯正背景、超高品位的小众路线。同时，在优质的前提下，忽略产品本身的实用价值，凸显出产品所传达的思维、理念、格调、态度等精神层面的诉求。白酒品牌要想成功晋级奢侈品行列是必须做出牺牲的，必须耐受住“高处不胜寒”的寂寞，抛弃掉百分之八十左右的大众消费群体，否则，即便是有了一定的品牌积累，但拖着沉重的包袱，也是难以成就“奢侈”二字的。打造奢侈品白酒，必须塑造良好的企业和品牌形象。企业及品牌绝对不能有负面影响，社会形象要好，必要的时候要体现一个企业、一个品牌的社会责任感。像“轩尼诗”、“人头马”、拿破仑酒，虽然做慈善很少（这是由其健全的社会保障及救济体制所决定的），也不需要你去做太多的善事，但是它能够保证它的度，该出手时就出手，不该出手时一点都不出手。不完全是做善事才能体现企业形象，而是在必要时体现一个企业的社会责任感，增加公信度。我觉得汶川地震后，王石说得很有道理：做慈善也要可持续发展，起码让自己有一种造血功能，才能够献血。如果把我自己的血都抽干了，自己都没有办法造血了，那我就没有办法再献血给你了，这就是一个度的把握问题。所以，奢侈品牌因为奢侈，也更加脆弱，企业形象非常重要，不能有负面影响。一旦出现负面形象，尤其是硬伤的话，那你这个企业肯定是做不了奢侈品了。因为消费者坚信：只有优秀的企业才能生产出优质的产品，而公共形象不好的企业是出不了奢侈品的。正如“芝华士”、“皇家礼炮”、“轩尼诗”、“库瓦西耶”（“拿破仑”）和酩悦等国际洋酒品牌一样，中国的白酒是具有数千年历史文化底蕴的特殊产品，白酒与洋酒有许多相同或相似的地方，但也有不少明显的差异，而最大的不同则体现在国际品位的时尚化差异。其实，中国白酒也一直在向时尚化迈进，但白酒行业大多数品牌所追求的时尚又过于中国化，即一种喧嚣张扬、过分注重外表的俗时尚，这一点从白酒的瓶型到包装盒以及在品牌塑造方式上“传播思想简单”和“营销手段粗糙”都表露无遗，“尊贵”的一旦俗了，就将沦落为低贱。幸好有几千年酒文化、卓越产地概念和营销大投入的支撑，才使白酒品牌的价格不至于与洋酒相差太多，但可以肯定，这样的时尚化是不可能走向国际市场的。
当然，我们也应该看到观念的差异表面上看确是障°¬，但障°¬之处也往往就是机会之所在。试想一旦障°¬克服了，我们就会豁然开朗，就会对打造中国奢侈品白酒有更清晰地认识，并由此树立起必胜的信心，因而转变观念也应该是一个巨大的机遇。 同时，我们也欣喜地看到，“水井坊”、“国窖1573”、“洋河蓝色经¬典”等新兴高档白酒品牌跳出了俗时尚这一泥潭，正迅速走到了打造新奢侈品白酒的前列。现在，打造奢侈品白酒的机会和挑战已经¬越来越清晰了，机遇不容错过，挑战也并非不可逾越的鸿沟，我们希望白酒界的有识有志之士奋勇挑起这个历史赋予的重任，打造出一个又一个既富有中国特色又具备国际品位时尚化的白酒奢侈品牌。《东方酒业》：广东是奢侈品市场高地，也是许多高端白酒品牌成长的发祥地，也是洋酒进入中国市场的门户，请您谈谈洋酒奢侈品在广东市场是如何运作的？打造白酒奢侈品需要向洋酒借鉴学习什么？朱思旭：洋酒开始进来是在1980年代末到1990年代初，当时他们也是充分了解了中国国情，因为国内当时什么东西做广告，什么东西就好卖，所以他们那时就做了大量的诸如“人头马一开，好事自然来”之类的广告宣传，有效地传播了其品牌理念，完成了对消费者的培养引导。加上广东的华侨也特别多，广东人与港澳及国外的交流多，对洋文化的接受程度比较高，有消费洋品牌的土壤。洋烈性酒基本上是40度上下，虽然度数单一，但非常标准化：他们把38-43度之间叫做“国际标准度数”。再就是洋酒很干净，可以加冰、加水、加饮料勾兑、调成鸡尾酒等不同方式来喝，且香气不变，不混浊，不沉淀，没有混杂物。相比于白酒只在吃饭时喝，洋酒可以随时随地饮用，无形中就增加了洋酒的消费场合及频次，所以洋酒产品销售渠道很广。洋酒的营销和服务方面做得很到位，很值得我们国产白酒借鉴。洋酒公司主要分生产商（主要负责产品的质量和包装）、销售商（主要做物流配送）、维权协¬会（通俗讲就是“打假协¬会”）、服务商（服务商跟销售商是结合在一起的，重点是客户服务）四块。他们在香港和上海浦东都成立了合资公司，实行本土化操作，生产、销售和服务既分工明确，又互相配合，高效合作：产品定位准确，价格管控科学，在政务公关、服务高端群体、引导消费方面做得好。再就是打假方面做得非常好，由十二家洋酒销售公司联合成立的打假维权机构——洋酒协¬会，其高效务实是国内白酒无法比拟的。目前洋酒在广东年销售额约80亿元，占到30%的市场份额（包括啤酒在内的所有酒种），并且初步完成向传统白酒所盘踞的餐饮业渗透，而白酒在广东的年销售额也不过才100多亿元。或许广东这种“洋”、“白”市场格局是特例，但今天的广东有可能变成明天的上海、½¬苏、北京¡¬¡¬可以说，中国白酒到了该居安思危，重新审视自身定位的时候了。《东方酒业》：您是否认同奢侈品已成为白酒发展方向的说法？您怎样理解高档白酒与奢侈品白酒的区别？朱思旭：我认为白酒是适合生长奢侈品的行业，但不赞同奢侈品已成为白酒发展方向的说法。消费者像金字塔一样，能够有条件消费奢侈品白酒的只是塔尖顶部的少部分人，塔尖下面还都是普罗大众，主要还靠大众消费来支撑庞大的白酒市场。高档酒不等同于奢侈品，但奢侈品必须是高档的，就像流行时尚的不一定成为经¬典，但经¬典的必定流行、时尚过。高档白酒向奢侈品发展是有条件的，需要历经¬岁月洗礼和提炼，才能掬沙淘金一样的硕果仅存，成就为卓尔不群的奢侈品白酒品牌。
