爱华网高端洗护今年火了，从连定义都未明的时候就开始了。
除了年初广州所望集团董事长刘强在接受本刊采访时给出一个通俗的定义标准（零售价在30元以上，容量在200ml以下的洗护品牌即可以归为高端洗护），业内对高端洗护这一品类的准确定义仍然是众说纷纭。 而且，从终端市场实际反馈来看，很多区域市场的专营店很难见到高端洗护品牌，特别是国内高端洗护品牌。与之相反的是，高端洗护在业内被讨论得却是非常热烈。这不得不让产生一个显而易见的疑问：高端洗护是一个被炒作出来的概念吗？ 其实不然。 首先，高端洗护早就存在于专业线。据欧芭化妆品（厦门）有限公司总经理曾震透露，在专业线，以欧芭为代表的很多同类品牌一直走的就是高端路线，而且欧芭早在1999年就提出将洗和护分开（这亦是高端洗护和大众洗护的区别之一）。 其次，许多终端消费者随着消费能力和消费意识的提升，已经不满足于简单清洁的大众发水，“他们需要更高端的发水来彰显自己的身份”。 不过，相较于成熟的专业线，高端洗护之于日化线仍是全新概念的原因主要有二：一是虽有高利润支持，但高价位阻碍高端洗护向消费潜力仍未得到完全释放的二三线市场，特别是县乡镇一级的渗透，因此真正的精品店才是目前高端洗护品牌攻占的重点对象；二是由于许多高端洗护品牌与今年才真正投入日化终端市场，比如在专业处于龙头老大地位的欧芭于今年5月份才正式进入日化线，短短半年时间的确很难完全铺开市场。 不过即便是高端洗护的市场仍未完全铺开，但经过一年的左右的行业检验，高端洗护的定义已经日渐清晰。 除了价位高，以及更加吸引中断的利润高（霸王在6月份发布其高端洗护系列——霸王豆蔻系列称，卖1瓶霸王豆蔻的毛利相当于卖40瓶潘婷的毛利），高端洗护还有以下鲜明的特点： 一是高品质。曾震直白地称，欧芭的产品不叫洗发水或洗发露，而是叫洗发乳，比如其针对专营店定制的欧芭印象系列，因为添加了三倍乳霜，所以不管从直接观感还是使用效果，都能直观感受到与大众洗护产品的区隔。 二是独特的外观。高端洗护的独特外观亦是在同质化的洗护区域里面吸引消费者的一大因素，比如所望旗下宫品的金色外观、欧芭的乳白色不规则瓶身都是其独特基因。据曾震透露，在欧芭终端推广过程中，渠道反馈的一大建议是改变其产品外包，“一看就是专业线的产品”，但对于欧芭而言，专业线带来的专业性是其立足于日化线的一大重要优势。 三是高附加值服务。相较于基本无需服务的大众洗护产品，高附加值服务可以称得上是高端洗护产品动销的关键因素。因为通过服务，才能显示出高端洗护产品的专业。比如欧芭今年专门针对专营店推出“头发专家”的课程，旨在教育精品店员工学会如何正确选择和使用发水，只有这样才能更有针对性地推荐产品。另外，欧芭将于明年推广其特色的沙龙，“让欧芭团队内专业的发型师向消费者推荐欧芭的明星产品，让真正懂头发的专业人士现身说法”。可以说，让日趋理性的消费者真正理解高端洗护的专业性所在，才能令其产生物有所值的消费愉悦感。 归结而言，高端洗护，并不是虚幻的“皇帝的新衣”，而是由高价位、高品质、鲜明外包、高附加值服务共同带来的好口碑等因素构建的综合概念产品。随着高端洗护的渐火，在不久的将来，定能将目前洗护产品对于店铺偏低的10%贡献率提升至国外一般的30%左右的水平，这才是洗护升级的最现实意义。
