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前言：在上一篇文章《“大家居”——家居产品的简单扩容》中，我们对目前以简单产品线延伸来达成“大家居”构成的做法表示质疑，并提出“大家居”的建设应沿袭先有内涵体系再到产品落地的途径。文章中多次提及“生活方式”一词，这个被家居经营业者广为热议的词汇其本质是什么，如何去建立和引导符合品牌的“生活方式”是今天这篇文章的重点。
我们以一个跨界的问题开始今天的文章：“宝马”的竞争对手是谁？“奔弛”？ ——对！那么“劳斯莱斯”的竞争对手又是谁？——“宾利”、“迈巴赫”？错！是游艇和古堡。“劳斯莱斯”告诉你“我们卖的是一种生活方式，所以竞争对手就不一定局限于汽车品牌。
“生活方式”——这个家纺品牌经常挂在嘴边的词汇再一次被赋予了关键而又抽象的概念。“生活方式”到底是什么，我们真正理解它了吗？我们是否正确地为品牌创建了其所代表的生活方式？……回顾家纺行业十多年的发展历程，最大的成绩是快速地形成了销售终端的网络优势。主导品牌少则几百家，多则上千家的专店（柜）终端规模有效的形成了覆盖全国的销售网点。与之相比，在生活方式的创建和引导方面所取得的成绩则要少得多。家纺品牌非常清楚就产品和功能而言，同质化程度较高，若不能导入其差异化生活方式的主张，品牌特征将很难表现，但具体落实到行动层面，往往不得要领，或不受消费者认同。渐渐地，追求生活方式变成了一种理想。这就造成了以下的现状：
家纺产品——近乎同质化的产品设计是你方唱罢我方登场，不断挑战消费者审美疲劳的极限。
终端形象——一水的欧式风格，虽然被设计师贴上诸如：古典欧式、简欧、巴洛克风格等等的标签，但结果更像是一场全民欧洲建筑风格的普及教育。
再来看一下行业中的领导品牌：A品牌多年前定都上海这个代表中国轻工业最高水平的大都市，可谓是企业发展的点睛之笔，为品牌赢得了区域心智资源的优势。身份也从“乡下人”变为居身国际化大都市的“窈窕绅士”。但速成的“窈窕绅士”最终还是回答不了“张艺谋与《图兰朵》”的问题；B品牌一直致力将西方精致生活方式“汉化”到中国，“大俗即大雅”的大花产品形象特立独行，不知这种带有浓郁“潮式英伦风情”的“汉化版”生活方式未来如何？C品牌根据不同人群及其生活方式进行了-爱华网-主、副品牌的规划，主、副品牌在表达上的巨大落差，只能让我们理解为这是这个来自娱乐大省品牌想要营造的戏剧效果。……
这就是理想与现实的差距！
“生活方式”是什么？
“生活方式（lifestyle）”是一个内容相当广泛的概念，它包括人们的衣、食、住、行、劳动工作、休息娱乐、社会交际、待人接物等物质生活，以及价值观、道德观、审美观等精神层面。可以理解为在一定的历史时期与社会条件下，各个民族、阶级和社会群体的生活模式。
“生活方式”是人类 “社会化”的一项重要内容。当一个人以个人单薄的能力影响社会的同时，更会被社会强大的力量所作用，逐步形成思想意识和心理结构，这种思想意识将影响一个人的行为方式和社会态度，反映出个人的价值观念。所以“生活方式”是来自于社会并作用于社会。同时，不同的人群、不同的社会条件、不同的历史背景又决定了“生活方式”是动态的、变化的、并存在差异化的。从苏格拉底“清明”的生活方式到西美尔“时尚”的生活方式再到现在“乐活”、“低碳”的生活方式，可以看到不同社会环境下生活方式的形成和变化。
大体而言，“生活方式”可分为两个部份：物质消费方式和精神生活方式。价值观的建立将物质消费转化为一种意识形态意义的美学消费，人们消费的不再是物，而是物所代表的符号意义。人们在物质消费中得到的是精神满足，甚至是幸福感。因此在品牌创建其所代表的生活方式时，要以价值观的输出和认同为核心，实现从物质到精神的升华。遵循这个途经，“劳斯莱斯”并未过多诉求汽车参数、配置、甚至价格等物质要素，而是不断强化“珍贵、奢华、品味”的生活方式。同样，在家居行业，大众津津乐道的“宜家（IKEA）”在生活方式的运作手法上也如出一辙。将目标人群定位于中国小资阶层时，IKEA更多地在生活方式上做引导，通过把自己与该阶层已熟知的生活元素划归同类的方法，迅速建立价值观的认同，这也就出现了“吃麦当劳、喝星巴克咖啡、用IKEA家具”生活风尚。在IKEA品牌的平面媒体上，除了惯用的产品加价格的方式，IKEA更多透露出的是精神生活方式的表达。一个家具商人告诉你“我们卖的不是椅子，是悠闲”。这种生活方式的建立、刺激、强化，最终形成了一种社会思潮或社会现象，因此，我们就可以在当前热播的电视剧《蜗居》中看到海藻与宋思明关于“IKEA与欧式家具”的对话，并折射出二个不同社会阶层生活型态的真实社会现象。
为什么要强调生活方式？
首先，在当今海量信息快速传播的社会，各种思潮集结与分化并存，人们在追求个性的同时，更渴望被社会主流所认可。这种快速、自由、矛盾的社会环境造就了更多的商机。家纺品牌应迅速地发现这些思潮所期望的生活方式，并通过互联网等工具快速传播，可以较为彻底地获得认可，赢得商机。耐克（NIKE）的成功正是得益于此：70年代以前，NIKE的创始人菲尔•耐特只是一个体育用品的代理人。70年代初，在乔治•希思发布《慢跑圣经》后，耐特发现慢跑已经从一种业余锻炼成了为一种全新的生活方式，于是迅速地把握商机推出NIKE品牌，并获得成功。
其二，正如前文所述，生活方式创建的核心是建立价值观的认同。这种精神层面的认可显然要比诸如价格、款式等物质层面的因素更为持久和具备优势。再回到家纺行业，家纺品牌在产品和功能上存在着很高的同质化现象，若不能导入具有差异化的生活方式诉求，品牌特征将很难表现。品牌又终沦落到价格、让利、大促等物质手段的低端竞争环境，难以突破行业发展的瓶颈。
其三，明确了生活方式所倡导的价值观，也为家居品牌在日常的品牌建设、产品研发、终端销售等方面提供了明确的思路和主题方向，使得品牌和产品能精准地符合到消费者的精神需求，可以改变目前家居产品的研发设计只在造型的新、奇、特方面入手的现状。
最后，家纺行业的有效发展培养了消费观念和庞大的消费市场，同时，这块市场也是国外品牌所垂涎的。国外品牌擅长用生活方式的诉求来建立品牌的优势，并蚕食市场。这就要求国内企业在狼还没有完全来之前，培养好自己的能力，以准备日后的搏杀。
如何引导生活方式？
苏格拉底认为，世俗中的食物仅仅是为了解决饥饿，衣服的价值也仅局限于遮蔽和御寒的功能。这样的城邦生活被他的对话者格劳孔感叹为“猪的城邦”。这段对话折射出构成生活方式的二个部份——物质消费方式和精神生活方式相互作用、唇齿相依的关系。任何一部份的缺失都是不完整的，这是一个关键点。同时我们也要学会以价值观的输出和认同为核心，实现从物质到精神提升的引导方法。在具体工作中以下细节需要关注：
价值观的输出和认同是建立品牌与消费者关系的桥梁
1996年6月，锦州凌川酒厂在搬迁时发掘出道光年间穴藏贡酒，取名“道光廿五”。“道光廿五”以液体文物“珍稀”的概念开展营销。“珍稀”是品牌的特质，但并不能形成与消费者生活相关联的价值利益的认同，销售不温不火。1999年，成都挖掘到历经元、明、清三代的古窑池，取名“水井坊”。当时酒的营销多数在“品味”、“年份”上做文章，此时，水井坊做了一个开放式消费者调查发现：白酒不是喝到胃里去的，而是喝到心里去的。75%的白酒消费者是被动公务消费，喝的不是味道是面子，市场需要最贵、最有面子的白酒。水井坊品牌定位为“中国白酒第一坊”，为强化品牌与消费者利益价值的联系，提出了“中国高尚生活元素”的价值观诉求，“水井坊”也因此成为中国高尚生活方式的代言。
同类的商品，同样的事件背景所带来的不同结果在于：生活方式的创建需要在品牌与消费者之间建立价值观的输出和认同。没有价值观的生活方式是不成立的，更无法实现从物质到精神的提升。
准确地定位生活方式
不同时期、不同社会条件，不同阶层人群形成了不同的生活方式，因此在生活方式的定位上我们要以受众面、持续性等要素进行分析。尤其在社会思潮活跃、社会发展进程加快的今天，任何陌生的、小众的生活方式定位只会带来模糊、狭窄的市场。
符合国情的“中国式”生活方式
不要把国外的生活方式照单全收，中国有自己的特色，在物质与精神的选择上，国人会更多地考虑物质利益。有个例子可以说明：清末传教士进入中国传教，宣扬 “上帝”这个抽象概念的时候，国人普遍不能理解，传教工作当然进程缓慢。最后，传教士建立了医院，当国人到教会医院拿到阿斯匹林时，传教士说：这是上帝给你的。这个举措收效甚佳，大量中国人入教。当然他们冲的不是“上帝”而是“阿斯匹林”。
如何建立生活方式？
在将国外生活方式“汉化”到中国的过程中，宜家（IKEA）为我们提供了一个成功的样板，让我们看一下IKEA的一些手法。
☆ 在欧美发达国家，IKEA把自己定位成面向大众的家居用品提供商，有点类似“大众汽车”。但到中国之后，市场定位做了一定的调整，定位于“想买高档产品，而又付不起高价的白领”，这种“舍”的背后，赢得了更多的“得”。充分地满足了中国白领对全球品牌和异国文化的价值期待，为IKEA所宣扬的生活方式捕罗到准确的受众人群。
☆ IKEA在卖场中设立了若干个独立展示单元，进行家居场景式的“生动化陈列”。这种陈列表面上还原了客厅、卧室等多个家居场景模式，实际上为消费者提供了“梦想”的空间，满足了生活方式中的精神生活方式的需求。但换个角度来想，你是否觉得自己像实验室的小白鼠，在商家设定的卖场路径中被迫参观？这就是IKEA高明的地方，把自己的商业目的“隐”在背后，所需付出的代价只是咖啡免费续加的服务。
☆ 再看一下POP广告语——“十元也是大财富”。这个口号显然要比沃尔玛“天天平价”要含蓄得多。在赚了白领的钱的同时，还不忘为他们的颜面保留一些尊严。IKEA已经把目标消费人群的心理研究透了。
☆ 平面媒体，一个家居商人在表白“不卖家居，而是在卖生活方式”的同时，仍不忘告诉你最新的台灯卖什么价格，并且这个价格数字还是夸张的粗黑体！IKEA明白物质欲较强的国人是会对诱人的价格感兴趣的。
一个品牌的跨界竟争即代表着品牌的市场高度，如何拥有这种市场高度在于品牌创建精神层面的范围。宜家的“生活方式”显然不同于劳斯莱斯的“生活方式”，却都拥有市场高度。家纺品牌生活方式的创建在于变化的、动态的生活方式中如何找出差异化特性，从而于此领域独占鳌头，由此突破同质化瓶颈，走出自己独特的“生活方式”！
