爱华网——专访品友互动CEO黄晓南 RTB广告引入中国已有近两年的时间，两年来，RTB经历着飞速发展也遇到了磕磕绊绊，业界在热情高涨地追捧RTB模式的同时，或许更应该关注其健康发展，只有设立行业标准，去伪存真，RTB在中国才有未来。 速度与活力，中国RTB产业释放营销价值 如今，中国RTB上下游产业链已经逐步完善起来。广告交易平台重构了媒体的界限，让媒体不再是一个个分割开来的广告位，而需求方平台则成为广告主应用RTB的决策引擎。 RTB生态链中最快成长起来的就是DSP平台，无论是产品、算法、流量，还是广告主的参与度都得到迅速提升。以品友互动为例，作为中国RTB市场的领跑者，品友互动率先在中国推出了DSP，并在这两年取得了不错的成绩：从广告主合作规模来看，品友互动现在的广告主投放额基本是去年的十倍，流量也有三倍的增长；从广告产品来看，品友互动从去年推出第一个DSP平台，发展到今年对整个产品系列化的追求，其DSP平台产品细分为有面对大客户以及特别针对中小企业的，另外品友互动还推出了几个垂直领域的DSP，比如电商、金融等，根据行业的不同，每个垂直DSP会有不同的算法和模型。 RTB广告的飞速发展也引发一些疑问。比如，实时竞价广告会不会导致同类型品牌中经济实力相对雄厚的企业更容易竞得广告位，形成对优质广告位的垄断？对此，黄晓南为我们做出解答，她认为，广告位垄断不会出现，因为广告主不是按照广告位而是以曝光为单位竞价，同样一个位置的多次曝光会被多个品牌竞得。不过，如果广告主的品牌知名度高，营销能力强，其点击率就会高，导致其出价也高，自然就能获得更多的流量。例如，如果两个汽车广告主都想购买一个高端的SUV用户，更多的曝光可能就会被竞价能力较强的品牌获得。但是，不会出现一个用户总是看到同样广告的现象。而且Ad Exchange流量足够大，基本不会出现一家公司独吞流量的现象，只是百分比会有侧重。这就非常考验广告主自身的号召力和营销实力，哪些广告主更早或更熟练地使用了DSP，就能够积累更多的广告优化经验。 黄晓南认为，广告业对RTB模式广告越来越多的需求，根本原因是媒体的碎片化导致广告主已经无法按照传统的简单排期投放，实现对消费者的有效覆盖。DSP有两个特点：一个是“规模化”，DSP的流量是巨大的，品友互动每天对接40-50亿的流量，而这是单一媒体不可能拥有的数字，在碎片化时代，广告主需要一个能够覆盖最大量消费者的“池子”；另一个是“有效率”，广告主进行广告投放和品牌沟通需要系统和大数据的支撑，DSP为广告主提供人群筛选等优化手段，提高效率。DSP必须是规模与效率并存，才能够有效解决碎片化覆盖的问题，才能释放出RTB模式最大的营销价值。 急躁与短板，中国RTB广告也有青春期烦恼 RTB发展到今天，优势自不必言，但是放眼全球，中国RTB的发展相对还不能算成熟。有数据显示，在美国有50%以上的互联网流量广告位是通过RTB去购买的，而在中国却只有8%的企业尝试过，中国数字广告专业领域对RTB的认可度，还远远达不到国际市场对RTB的认可度。可以说，中国的RTB还处在市场培育阶段，青春期总是有躁动也有迷茫。 黄晓南认为，国内RTB广告发展之所以还没能达到国际水平，是因为中国市场起步较晚。美国RTB广告在几年前就已经进入飞速增长阶段，市场较为规范，分工合作明晰，并且已经对行业标准达成共识，而中国的RTB市场相对来说没有如此理想。 中国广告基础相对薄弱。对于一般广告主来说，从接受传统的广告售卖模式到理解与认可RTB，跨度很大。广告主CPM还没算过来，又要研究RTB，而且广告主总是期望在看到成功案例之后才愿意试水，这种保守心理也成为RTB在中国推广的一大障碍。比如，国内很多广告主还是希望看得到广告产品的展示，如果看不到广告展示，就会觉得没有投放。但问题在于，“是希望自己看到广告，还是希望目标消费者看到广告”？相反，像品友互动服务的世界五百强企业，因为在数字广告领域普遍走得靠前，基本就不会存在这样的问题。 在中国，行业标准有待确立。RTB广告市场吸引了很多人关注，也带动其生产链的蓬勃发展。相应的，很多广告平台都开始自称DSP，由于没有统一的行业标准，广告主难以辨别真伪，如果选择了一个错的平台合作，将来会对整个DSP行业都失去信心。因此，广告市场内部急需标准化。 同样的，完整的评估体系也亟待建立。比如，虚假点击便是中国媒体环境的一个普遍问题，而作弊则是RTB行业发展最大的敌人，因为作弊的存在使DSP自身价值难以被广告主识别。RTB模式需要更科学、更严谨的评估体系，品友互动所有项目都添加了第三方监控代码，让客户看到最透明最真实的数据，不仅可以逾越广告主自身由于看不到广告展示的不安全感，也可以培养客户以广告优化数据作为评判依据的习惯。 另外，中国RTB人才严重匮乏。广告行业里真正懂RTB的人并不多，人才需求非常迫切。品友互动在今年8月联合多家RTB行业领先企业，共同推出了DSP优化师认证培训计划，旨在为高速发展的RTB广告市场不断输送新鲜血液，帮助广告主更好地甚至是自助地实施基于大数据和人群定向的实时竞价广告优化，从而推动产业生态不断升级，健康发展。 门槛与标准，中国RTB市场有规矩才有未来 中国RTB产业发展得不够彻底，也恰恰说明它还有着巨大的进步空间，未来RTB一定会爆发无限可能，这也需要广告业的共同努力。谈到未来RTB在中国的发展趋势，黄晓南认为，2014年，RTB广告将褪去稚嫩，走向青年阶段，最重要的表现就是行业标准与门槛的建立。具体来说，会有以下几种表现： 第一，RTB广告会成为整个广告市场的主流投放模式，越来越多的广告主会选择实时竞价广告模式。现在我们已经看到，国际知名的部分广告主已经把30%以上的预算都投放在实时竞价广告，相信中国市场对RTB广告的认可度也会有更大提升；第二，行业门槛会越来越高，早期混迹于RTB广告市场的一些所谓DSP会逐渐去伪存真，市场会出现明确的分化；第三，行业的流程以及生态链中的各个角色都会越来越完善，各环节也会有明确的分工，格局与发展脉络会更加清晰。这几个趋势应该都会在2014年发生。 而对于品友互动来说，明年的重心将会放在移动市场领域，开拓移动端业务。品友互动现在已经对接了全球几大移动广告交易平台，并根据它们在中国的流量进行竞价，是动作最为迅速的移动DSP平台研发者。移动DSP的推进需要很多技术的支持以及理念的创新，效果监测也更为复杂。不过黄晓南对未来移动市场信心满满，“我非常看好明年移动广告的发展，我们也希望品友互动的移动DSP产品可以在未来服务更多的移动广告主。” RTB广告实质上是对广告技术的应用。在采访中，黄晓南也表达了品友互动对技术和数据的重视，不过这并不代表能够否定创意的能量。科技和创意是两个维度的概念，一个解决“给谁看”，一个解决“看什么”，在解决广告投放的问题上，技术会扮演一个越来越重要的角色，而在解决广告内容的层面，创意依旧无可取代。
