爱华网——“新公民计划”之“民工孩子的奢侈品”
很难想象我们生活在这样一个国家：她是世界财富增长的中坚力量，是全球占有量最大的奢侈品消费国；而庞大的奢侈品消费却伴生着鲜明的社会冲突——在全国2.2亿流动人口中，有3609万打工子女跟随父母到城市生活，其中205万就读于打工子弟学校的孩子缺乏接受义务教育的条件。关爱民工子女教育需要全社会的广泛参与，而如何帮助这些民工孩子获取社会关怀，采取什么样的传播方式收效更好，这些就不仅仅只是公益组织或政府要思考的议题。作为专业的传播沟通机构，广告公司也开展了积极的尝试。2013年3月，Cheil杰尔广告联合南都公益基金会“新公民计划”项目，在北京崇光百货举办了一场特殊的“奢侈品”展。
民工孩子的奢侈品
这场特殊的奢侈品展名为“民工孩子的奢侈品”。展览的核心爆点在于不同人对于“奢侈品”概念的解读——对于富人来说一个名牌包包的价值可能微不足道，而对于民工孩子来说，一只书包却意味着他们难以企及的梦想。活动希望以对比的形式给受众带来心灵冲击，从而呼吁公众帮助改善民工孩子的教育条件。
3月9日当天，北京崇光百货一层活动区域被布置成豪华的奢侈品展台。然而百货商场的选址其实并非团队的本意，Cheil杰尔广告执行创意总监龙杰琦和创意总监陈声雄介绍说，最开始的时候，团队想在真实的奢侈品店开展活动，虽然未能实现，但最终也选择了售卖奢侈品的商场进行。而之所以选择崇光百货，Cheil杰尔广告副创意总监任勇给出了这样的考虑：“这个（展示）商场必须是一个比较上档次的地方，其次从人流量的角度考虑，因为我们帮助的对象是民工孩子，所以我们希望找到一个比较高端的场所，希望能够触动到高收入的那群人。”
在简洁高雅的半开放式空间里，数十个价值不菲的真品名牌包包陈列其间，无论是灯光、柜台，还是布局和陈设，一切环境元素都给人以置身于奢侈品门店之感，吸引商场内的消费者们纷纷驻足其间。在数十个昂贵的皮包中央，一只破旧的布书包显得格外引人注目。与标着高昂金额的价钱牌不同，这只旧书包前的标签道出了玄机，醒目的字迹标出这只书包原来是“民工孩子的奢侈品”，并呼吁公众采取行动，帮助民工孩子改善教育条件，从而将“爱心不是奢侈品”的理念在现场进行了传达。
如果说实体展览创造了本次公益活动的第一个热点，那么结合数字手段进行的整合推广便掀起了活动的第二轮热潮。通过数字手段与受众展开互动是本活动的一大亮点：主办方在旧书包前的标签上设置了二维码，受众扫描二维码后便可进入官方网页浏览详细信息；此外，当天路过参观的受众们纷纷用手机记录下了触动自己的瞬间，甚至自发地传到了自己的微博和微信，进一步实现了一传十、十传百的传播效果。而作为本次活动的发起方，南都公益基金“新公民计划”项目也在官方微博上进行了全程记录，“新公民计划”遍及全国的志愿者和粉丝转发微博，进一步扩大了活动的影响范围。现场活动结束后，Cheil杰尔广告还发布了网络视频《民工孩子的奢侈品》，获得了相当高的点击量，持续着此次公益推广的热度。
从选址到布展，整个项目的执行花费了团队成员不少的心力。展览陈设的每一个奢侈品包包，都价值不菲，而这些包包都是团队成员向亲朋好友借来的，当看到满载名牌包包的两辆车时，有人甚至打趣道，车丢了都不要紧，重要的是车上的包别丢。而布展的过程更是艰辛，展览前夕所有人都投入到了起早贪黑的忙碌中，就连身穿白衣服的女同事，都无暇顾及形象地搬起了椅子。广告人辛苦的付出，正是此次公益推广活动顺利进行的保障。
现场冲击与公益温情之间的创意桥梁
传统公益广告注重以情动人，因此往往采用写实或温情的手法展开诉求。与这种思路不同的是，Cheil杰尔广告为“新公民计划”量身打造的《民工孩子的奢侈品》广告，诉诸于奢侈品与旧书包之间强烈的对比冲突，在创意上显得更为尖锐。
“中国是一个奢侈品消费比较大的国家，但富人越富，穷人越穷，社会之间的差距就越大，怎样让民工孩子在这样一个社会里改善他们的学习环境？所以我们希望在最高层面的人与底端需要帮助的孩子之间去寻找对比。”任勇介绍了这个创意的灵感来源，“之前我们的创意是一个系列的，比如小铅笔和万宝龙钢笔的对比，小孩的破军鞋与奢侈品皮鞋的对比，甚至还有红领巾与名贵的领带的对比，但我们在提方案的时候，最终觉得做书包会比较好。”他说，在中国人的概念中，提到奢侈品的第一联想就是名牌包包，而提到上学的第一联想就是书包，因此整个团队最终选择了包的创意。
基于这样的创意理念，此次广告活动并没有选择现下比较流行的数字营销方式，而选择了看似回归传统的“现场实体展示”手段来呈现整个概念，原因又是什么？
任勇介绍说，提到奢侈品，国人首先想到的就是高档的橱窗、精美的展台、漂亮的包包，所以整个执行团队营造的就是真正奢侈品店面的氛围。“当你很兴奋地置身于奢侈品包包当中的时候，突然看到一个破的书包，那种给人的震撼是不一样的。我们之前甚至也想过搞一个网络展厅，有很多包包可以点击捐钱，能将其算作是网络媒体的运用；但是这种是现实的、让你真正实地去感受到强烈对比的时刻，现场震撼是更容易让人去感动的。另外还有一个原因就是现场展示方式更真实、更朴实，也比较符合公益组织。”
虽然是简单的展台，朴实的呈现方式，此次广告活动的公益效果却相当可观——共帮助了671个民工孩子改善了教育条件。对于广告的出色表现，龙杰琦认为，最重要的因素在于坚持了这样一个理念——“以小博大”。
“最开始的时候，其实我们想谈一家奢侈品店，但这个很难，因为一般奢侈品店说我捐钱给你，但是你不要把破旧的包放到我店里来，他们虽然心里想做一些好事，但是担心会对他们的品牌造成影响。”龙杰琦介绍说，“我们的影片里有个小小的动作，用一个旧书包替换掉一个奢侈品包，其实这个小事情如果能在奢侈品店里做的话会有很大的影响力，但是当时跟客户讨论时，我们得到的共识是，影响力做大不见得就是做得好，如果视频包装得好，被很多人喜欢，能够传播出去，也是影响的一个环节。这也就是互联网等新兴媒体的优势，因为很多平台的运用其实是相互辅助的，所以我们想通过互联网打造一个闭路视频，来扩展它的影响力。”
当公益广告成为鲜活的生活场景
相对于传统电视广告或精准数字广告来说，这种现场公益广告的形式，最大的优势体现在互动和参与层面，Cheil杰尔广告文案张亭亭说，“我们不是单纯地放在那边儿让你去看，硬性地说教，而是有这个活动让你去参与和体验”。而这也正是本案例对于今后公益广告发展的创新意义所在。
“从广告方面来讲，特别是在中国，之前的公益广告多数都是靠口号、靠宣传，这是比较单向的传播，但我们想用一种体验的、互动的方式，好像这件事情就发生在他们身边，不是看一个远在天边的展板，或者高屋建瓴的一句话，而是采用更加亲密的方式来传递，这可能就是未来公益广告发展的一个方向。”Cheil杰尔广告副创意总监徐炜如是说。
让受众感同身受地理解，这一理念不仅表现在实体展览的活动形式上，也体现在视频包装的小细节里。龙杰琦和陈声雄介绍，视频如果想要传播出去，就必须要具备能够吸引人的亮点，就像在本活动视频的制作过程中，音乐的选取就颇费一番心血。“要打动人一定要有一个很有情境的曲子，我们选了很多曲子都不满意，后来我们突然想到芬必得石清华老师那个案子，我们当时曾想跟台湾作曲家陈永陶合作，却没有联系上，而那首之前没用到的曲子放在这里再合适不过。我们又尝试去跟陈老师联系，这次幸运地联系上了他。”类似的小细节让视频拥有了打动人心的能力。“这个片子拿了很多的奖项，比如中广节里面的黄河广告奖、艾菲奖、长城广告奖、金印奖……每一个奖都有不错的成绩。我在中广节的一个讲座上就介绍了这个作品，每次一播到我们这个片子的时候，你可以发现所有的观众看到这个片子都自发地鼓掌，我们在片子的包装上做到了感同身受，打动了观众。”
体验式的传播，感同身受的理解，让公益广告不再只是枯燥乏味的口号，而成为了鲜活的生活场景，受众也乐于参与到这种互动中来。据项目执行团队的成员介绍，在展览当天，很多父母趁机对孩子进行机会教育，整个活动取得了良好的宣导与公益效果。
“我们只是一个呼吁者，我们没有办法做到很全面，只是一个小小的开始，捐出去的这600多个书包，也只是象征性地呼吁让更多的人参与公益。”龙杰琦这样评价Cheil在此次公益推广中的角色，“随着新媒体、新技术在近年来不断的更新，传播的平台已经有很多，我们做创意的人也就是希望能在这些平台提供新的想法。现在很多的传统公司不仅仅是在做传统广告，我们更多的是在互联网、活动、Digital上面有很多新的想法，这些想法刚好补足了传统广告或户外广告的不足，能够更大程度地让活动取得更广泛的效果，这也是我们希望在这次活动中达到的目的。就像这次‘民工孩子的奢侈品’，让所有的广告公司、更多客户、更多消费者看到这个广告，甚至媒体来报道这个创意，也是想让更多人看到、更多人去理解这个公益活动的一个平台、一个方法，我们希望这个采访也能够呼吁更多人来参与‘新公民计划’爱心活动。”
值得高兴的是，Cheil杰尔广告为“新公民计划”量身打造的广告活动，已经让更多的社会公民参与到了关爱民工孩子的事业中来。在捐赠仪式所在的民工子弟学校，爱心企业免费为孩子们粉刷了原本斑驳的墙壁，还捐助了锅炉等基本生活设施。正如同《民工孩子的奢侈品》视频中说的那样，“爱心不是奢侈品”。
