广告的情感诉求 《能源独立之路》第一部分第2章能源独立的情感诉求(1)



2006年初,乔治8226;W.布什宣布了一个著名的观点:美国已经“石油成瘾” 。确实是这样,美国对石油上瘾了,这个庞大的习惯价格不菲。但是,恕我无礼,我想问一个关键的问题:那么,我们该怎么办呢?

世界上所有其他国家都对石油成瘾。其他发达国家——即日本、德国和法国——几乎所有的石油都靠进口,而且他们这样做已经很多年了。1中国进口石油需求的增长速度比任何其他国家都快,然而,中国没有在波斯湾驻扎一兵一卒。他们没有惊慌,他们的领导人也没有哭诉着要求能源独立。世界各国,世界各国的人民,都沉迷于石油,因为它是一种非常灵活的物质。它体型紧凑,包含大量热能,很容易运输,而且可用于各种任务,从交通运输、制造塑料、供暖到电力生产。

美国可以获得足量供应的廉价汽车燃料,这与其巨大财富有直接联系。能源消费创造财富。这是不言自明的:随着能源使用的增加,人们变得越来越富有。这永远是真理,而且无处不在。人均收入最高的国家也是能源消耗率最高的国家,这并非偶然。而婴儿死亡率最低的国家也往往是那些能源消耗率最高的国家,这也是普遍事实。更高的生活水平、更大的能源使用量能够促进教育发展,减缓人口增长速率。事实上,能源是所有经济的重要组成部分。

图2-1 能源利用

然而,许多美国人内心对他们消耗的能源总量存在一种不安的情绪——或许最好的措词是罪恶感。提出这一观点的是很有希望当选的总统候选人奥巴马,他在2007年2月的讲话中表示,美国必须摆脱“石油暴政”。2

奥巴马的评论表明了美国在能源问题上患有严重的精神分裂症。

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美国人喜欢他们的汽车、他们的摩托车、他们的渔船和割草机,推而广之,他们也喜欢为这些器件提供能量的汽油。在20世纪80年代,通用汽车公司有一个广告标语,反映了美国人的这种感情:“这不仅是你的车,也是你的自由。”当然,这种自由——这种独立——的前提是可以获得汽油。(每个美国人平均每天使用约3加仑的油。3)美国人不仅喜欢他们的汽车,他们也热爱自己的汽车公司。2007年,日本汽车巨头丰田汽车在《财富》杂志美国最受尊敬的企业排行榜上名列第三。4《财富》2006年全球最受赞赏的公司排行榜中,有两家汽车制造商名列前15位:丰田(第2名)和宝马(第13名)。5

美国之所以有全国汽车比赛协会(NASCAR),可能是源于对代顿500、戴尔8226;厄恩哈德以及贴满了华而不实的广告的赛车的热爱;美国的汽车和车道可能比世界上任何其他国家都要多;而且,数以百万计的美国中年男子或许希望他们全新的戴维森摩托车能将他们送回到青年时代;但是所有这些因素都无法阻止数以百万计的美国人对石油公司深刻而持久的憎恨。6

2006年8月的盖洛普民意调查中,研究人员发现,仅有15%的美国人对石油和天然气行业采取积极的态度,而77%的人对其印象是负面的。在盖洛普调查的25个部门中,石油和天然气行业远远地排在最后。在公众集体意见中,甚至连联邦政府的排名都比石油和天然气行业靠前(但也仅是勉强靠前)。7

美国公众在汽车和发动汽车所需的汽油方面的人格分裂解释了他们为什么会呼吁能源独立这一概念。现代美国人和原油、汽油之间的复杂关系还融合了他们心里的其他4个棘手问题。而每一个问题又都是如此庞大和棘手,以至于联合在一起时会进一步恶化普通美国人对能源整体,特别是石油的忧虑。

这4个问题是:

8226; 伊拉克

8226; 对基础设施的袭击和本8226;拉登

8226; 石油峰值(Peak Oil)

8226; 气候变化

所有这些问题都会产生焦虑,于是选民们就会寻找一些——或者任何——能让他们有理由感到乐观的东西。而能源独立的观点似乎刚好做到了这一点。

  2006年10月,民主党顾问詹姆斯8226;卡维尔给民主团的朋友发出了一份备忘录。民主团是他和其他一些民主党的政治顾问创办的政治战略组织。卡维尔预测民主党在2006年11月的选举中会大获全胜,于是建议“民主党谈论他们将带来的变化,从为实现能源独立而付出的大量努力开始。” 8卡维尔因帮助克林顿于1992年入主白宫而一举成名,这次,他又讨论起一些投票数据,这些数据来自一群倾向于共和党的选民。关键的发现是:42%的受访者表示,美国在国家安全方面的当务之急是“减少对外国石油的依赖”。第二个最重要的安全问题,据26%的受访者称,是“打击恐怖主义”。正如民主团的创立者之一斯坦8226;格林伯格解释的那样,这两个问题都与第二次伊拉克战争紧密相连。“当我们在如何对付伊拉克的问题上制定不同的计划时,任何包含了能源独立的计划都会比其他计划获得优先考虑,”格林伯格解释说。9对于民主党来说,备忘录的结尾提供了一个明确的信息:

 广告的情感诉求 《能源独立之路》第一部分第2章能源独立的情感诉求(1)
我们的研究表明,如果一个候选人说,他或她将前往华盛顿,作出一些改变,与两大党派共同努力,作出巨大贡献,以促使该国实现能源独立,那么他或她将在选票上获得强大的影响力。这个问题给人民创造了希望,我们能够更加安全,摆脱伊拉克,同时会有更强有力的经济,为美国创造就业机会。10

这第二句包含了一个重要信息:能源独立能够“给人们以希望”。它还有一种诉求的意味。自2001年9月11日的恐怖袭击以来,美国人已经淹没在有关上述4个问题的坏消息之中了,而且所有这些问题都直接或间接地与石油和能源有关。  

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